对于企业，直销是扩大销售量模式；对于个人，直销是创业、开辟第二职业的良好选择。本书从直销的定义人手，依次分析了直销市场、直销产品的设计与开发、直销体系的建立、直销员的招募和培训，讨论了中国特色的直销模式——店铺加直销员。本书在深入阐述了直销与非法传销区别的基础上，从战略、策略、措施、法律适用等各个方面，对于直销作了全面而深入的介绍，对企业开创和发展直销事业具有很大的参考价值。

本书首先从直销的定义入手，然后依次分析直销市场、直销产品的选择、直销体系的建立、直销员的招募与培训，最后述及具有中国特色的直销模式——店铺加直销员。它不仅深入阐述了直销与传销的根本区别，还分别从战略的高度、策略的效果、措施的广度和法律的适用上对直销进行了深入介绍与研究，并辅以丰富翔实的案例予以佐证阐释。本书不仅使直销企业和直销商对直销有一个全面的认识，而且有助于他们顺应直销趋势，发挥更大的直销优势。

丛书前言

第1章 发现直销

第1节 直销是什么

第2节 直销的优势

第3节 与直销相关的行业及概念

第4节 直销与非法传销的差别

第5节 直销业历程及现状

第6节 直销大趋势

第2章 直销市场分析

第1节 消费者的分类

第2节 消费者的心理特征

第3节 消费者行为动机分析

第4节 消费者三大购买动机解析

第5节 潜在消费者与现实消费者比较分析

第6节 导致消费者购买行为五因素

第3章 直销产品设计与开发

第1节 消费者与产品

第2节 直销商品特性

第3节 直销产品的定位

第4节 在产品生命周期中定位市场供应品

第5节 新产品开发流程

第6节 新产品开发应注意的问题

第4章 直销市场宣传

第1节 了解媒体和渠道技术

第2节 如何选择具体的媒体工具

第3节 选择适当的营销传播组合

第4节 如何使平面媒体发挥作用

第5节 直接回复广告和插页

第6节 宣传册和广告单

第7节 直销信息送达的方式

第8节 现场营销

第5章 直销体系构建

第1节 直销市场调查

第2节 直销通路设计

第3节 直销通路结构

第4节 经销权管理

第5节 赊销及配销管理

附录 直销制度范例(1)

第6章 直销员招募与管理

第1节 如何招募直销员

第2节 判断最具潜力伙伴直销商及针对性策略

第3节 超级邀约术——快速吸引伙伴直销商

第4节 人员直销的客户资料的建立

第5节 直销人员的管理

附录 直销制度范例(2)

第7章 直销员培训与激励

第1节 如何建立辅导的正确观念

第2节 直销事业感的培训

第3节 直销商知识培训

第4节 直销商技能培训

第5节 直销商人才招募与培训技能的培训

第6节 标准培训

第7节 直销企业人才激励秘诀

附录 直销制度范例(3)

附录 直销制度范例(4)

第8章 直销店铺管理

第1节 直销中国模式——店铺加直销员

第2节 直销店铺选址调查与商圈分析

第3节 直销店铺的规划

第4节 店铺人员的配备与管理

第5节 直销店铺的佣金管理

第九章 直销风险管理

第1节 产品品质的防范

第2节 人员断层的对策

第3节 如何规避政策及法律风险

附录

参考文献

2.性别与购买行为

不同性别者，购买行为有很大的差异，这不光是环境、地位、个性的不同，而且表现在性别上较突出，具体来讲行为表现有：

男性较被动，女性则较主动，特另4是对生活用品的购买。

生产用品的买主绝大多数是男性，而女性则很少。

男性大多无事不登商店门，买完东西就会马上出店而去；女性则往往把买东西当作逛商店的机会，总在过程中享受乐趣。

女性在无意中一旦发现美的商品，或能使自己增加美的商品，总是喜出望外，激情大大胜于男性。

人们往往把不舍得花钱的男性比喻为“和女人一样”，说明男性在购买行为中比女性要大方。

但是无论去商店还是参加直销公司的活动，自己都会发现，女性大大地多于男性，因此研究女性的消费心理是更为重要的。

女人天生具有更多样的消费倾向和难以满足的需要。女性的本质，使她们无法克制自己的购买欲。哪怕不是马上需要的商品，同样能引起她们的兴趣。她们在购买美容品方面(美容食品、美容护理品、美容饰品)比购买其他商品都舍得花钱。婚前的女孩子出手大方，成家的妇女则过于仔细，甚至仔细得显得过于小气。

女性大多凭情绪购买，喜欢三两结伴，即使没有购买伙伴，也喜欢询问服务员或周围的陌生人，她们处处怕吃亏，但又常常吃不准是不是吃了亏。所以在购买时，常常是左挑右拣，左顾右盼，购买是最能表现出女性的耐性的地方。她们追逐小利，因此对降价、让利、有奖销售之类的销售方式十分敏感，最易轻信及委曲求全，很容易被宣传而激发购买热情，女性大多富于牺牲精神，因此在购买孩子或丈夫用的物品时出手大方，但对丈夫怀着讨好心理买的服装或化妆品，总是不甚满意，嫌丈夫出手大方，买得太贵。

女性购买喜欢眼见为实，非得自己亲眼所见，或亲手触摸了才放心。喜欢人家在购前、购后赞美所购的物品，对商品的包装及外观也是要求较高的。她们的购买行为常常有超前意识，例如买服装，总爱走在季节的前面；再如买食品，如不能把冰箱塞满，她们不会认为买够了。她们大多关注市场潮流，对时尚商品有着特别的敏感。

有人说，谁能让女性自愿打开钱袋，谁就有本事主宰市场。

研究不同性别的消费心理，也是直销业的一个重要课题，只有那些迎合他们心理需求的商品，才能吸引他们来参与购买和推销。

P44-45

国际著名影星凯文·寇斯纳自导自演了一部电影《水世界》，描述了人类因破坏环境造成气候剧变。地球因为温度升高，海水上升淹没了大部分的陆地，这时，人类为了寻找与争夺一块适合自己生存的“干地”而互相残杀。商场如战场，对于今天的许多竞争激烈的行业而言，情形与这部电影颇有相似之处。

由于中国人口众多，消费潜力巨大，因此中国这块土地就成了全球直销业最关注的焦点。然而，直销在中国的发展，有许多不尽人意的地方，加之“非法直销”混水摸鱼，坑蒙拐骗的现象时有发生，为此，中国政府对直销业进行了限制。即使这样，美国安利公司仍在2004年创造了100多亿元人民币的佳绩，雅芳也取得了100亿元人民币的佳绩。其他几家转型企业，也都创造了高成长的纪录。

对于中国直销市场的重新开放，许多有志于在中国直销业经营的人士都把关注的焦点放在直销法规的内容以及“牌照”的取得与否上。好像一旦取得了牌照，就可以一帆风顺、畅行无阻。事实上，任何一个要在中国成功的企业，除了合乎法令规范，更重要的是掌握经营致胜的关键要素并且拥有独特的竞争优势。

未来中国的直销市场，在法令的要求以及中国市场特性的双重因素下，将会是一个融合了多重通路特性的“复合式行销通路”型态。换句话说，除了人力资源网络之外，还需要有一定程度的店网(分公司、自营店)存在，即现在人们所说的店铺加人员推销方式。这就要求任何想要在中国大展身手的直销公司或组织，都必须具备一定的条件。也就是说，要在中国这样一个庞大的市场经营直销事业，需投入大量的人力、物力与财力，在全国建立起自己的分散的直销商组织、广泛的店面通路、庞大的行政团队，而这构成了一个复杂的经营机制。然而，到目前为止，直销大体上是怎样一个经营机制，还没有一个可借鉴的经验和理论，大家还是摸着石头过河。虽然如此，从全球大型流通服务业(例如沃尔玛、家乐福)的经营管理经验，我们可以归纳出，未来在中国经营大型直销事业要取得成功需要的三大系统是组织系统、管理系统和通路系统。

“组织系统、管理系统、通路系统”奠定了直销公司开拓中国庞大市场、建立现代化行销通路的基石。在中国经营直销事业，由于涉及分公司与专营店的管理，通路建立与管理的复杂性提高了，但相对也创造了更大的商机。店面通路能够弥补直销通路在客户服务上的不足，更能为企业建立统一的形象，吸引广大消费者购买产品，同时这里还能成为直销商服务客户的场所。由于店面通路形成了如同连锁通路的效益，直销公司在行销推广手法的运用上，也能够更加灵活。然而，一般直销公司的商品有其局限性，能否足以支撑店面营运，产生足以吸引消费者的功能，还需要进一步探讨。

但采用直销模式并不意味着原来的难题都能迎刃而解。抛开中国开放直销市场巨大的政策变数不说，其复杂的游戏规则和管理问题，是任何一家新进入直销行业的企业必须直面的。一个真正直销企业的领导者，当他体验到企业家的使命、社会的责任与经营事业的远大梦想时，必然会将注意力放在“奠定企业长远发展基石”、全力打造企业成功的三大系统上，这是企业家应有的品格与思想。要做到这点，就必须全面而深入地了解直销行业，而这也是本套丛书的立意所在。

本套丛书共分三册，分别是《如何做直销》、《60分钟金牌直销员》和《直销名企传奇》。

《如何做直销》首先从直销的定义入手，然后依次分析直销市场、直销产品的选择、直销体系的建立、直销员的招募与培训，最后述及具有中国特色的直销模式——店铺加直销员。它不仅深入阐述了直销与传销的根本区别，还分别从战略的高度、策略的效果、措施的广度和法律的适用上对直销进行了深入介绍与研究，并辅以丰富翔实的案例予以佐证阐释。本书不仅使直销企业和直销商对直销有一个全面的认识，而且有助于他们顺应直销趋势，发挥更大的直销优势。本书由凌云主编、参加本书编写的有：米莉萍、赵红、杨晓敏、王媛、杨立娟、赵田、叶欣荣、曹蓉、孟瑜、徐丽梅、张朝晖、马燕、孟宪宏、张江萍、蒋莉、张长钰、海东东、杨立新。

《60分钟金牌直销员》首先从接近客户入手，逐步阐述如何与客户商谈、如何进行电话直销、如何与客户缔约、如何进行金牌直销员特训以及防范直销员易犯的错误。本书主要从技巧和心态两个方面，精心研究了中外许多成功直销员的案例，采撷了名家的精彩言论，以便直销员从他们的教诲中吸取精髓。本书力求为你在成长为金牌直销员的路上，助一臂之力。同时，本书也为培训者提供了一定的参考。

《直销名企传奇》精心挑选了中外许多成功的直销企业案例，如安利、稚芳、玫琳凯、中山完美、仙妮蕾德、天狮集团、美商尚赫、如新等知名直销企业。在这些公司中，既有百年不衰的“老店”，又有取得骄人战绩的“新里”。从他们的成长历程中，我们不仅感受到悲怆，更感受到辉煌。从他们的成长历程中，我们不仅感受到他们开创、拓展的艰辛，更能从中受到启发，少走弯路。

“新直销系列丛书”是专为中国广大直销从业人员而编写的，我们作为这套丛书的编写参与人员愿与所有为中国直销业的进步与壮大共同努力的直销业者共勉!

丛书编委会

2005年4月