本书延续了其作为饭店业营销权威教材的传统，在继续发扬本书前两版优势的同时，又根据一些反馈意见调整了有关篇章的结构和内容，从而精心地为读者构建了饭店业营销原理与实践相结合的基本框架。另外，本书是为具有不同专业知识、背景和经验的学生、老师和从业者设计的，为方便读者学习和复习，书本中每章前增加了“概览”，每章后也增加了“关键词和概念”。

本书的两位作者具有浓厚的理论功底和丰富的营销实践经验，在继续发扬本书前两版优势的同时，他们在新版中根据一些反馈意见调整了有关篇章的结构和内容，从而精心地为读者构建了饭店业营销原理与实践相结合的基本框架。本书的特色主要体现在以下两方面：第一，系统全面，具有较强的针对性和适用性。作者针对饭店业自身的产品特点和经营方式，提出了更为全面和系统的整合型营销组合(不同于传统的4P组合)，对于饭店业实践具有较强的适用性。第二，观点新颖，富有一定的前瞻性和指导性。作者提出，如果饭店将顾客视为具有多方面分配体验需求的体验主体的话，一定会发现许多有待开发的独特领域，这将为营销创新提供广阔的空间。

译者前言

作者前言

第1篇 饭店业营销导论

 第1章 营销的概念 /3

1．1 原理和实践 /5

1．2 营销的概念 /5

1．3 解决顾客的问题 /8

1．4 管理导向 /1l

1．5 营销理念 /17

1．6 营销领导 /18

1．7 营销是一切 /20

 第2章 营销服务和饭店业体验 /23

2．1 服务对商品 /24

2．2 服务营销是不同的 /24

2．3 饭店业产品的构成 /34

2．4 服务差距 /38

 第3章 关系营销 /45

3．1 关系营销是什么以及不是什么 /47

3．2 对关系营销的需要 /48

3．3 顾客分析 /50

3．4 服务关系 /52

3．5 建立忠诚 /55

3．6 为什么关系营销经常不起作用 /61

3．7 顾客投诉 /64

3．8 雇员关系营销 /68

3．9 关系营销的过去和未来 /74

第2篇 营销系统

 第4章 战略营销 /81

第一部分 战略的概念 /81

4．1 战略营销与营销管理 /82

4．2 战略的概念 /87

4．3 战略计划的层次 /90

4．4 浮现战略 /96

第二部分 战略营销系统 /98

4．5 使命表述 /98

4．6 主导营销战略 /101

4．7 环境分析 /102

4．8 战略营销系统模型的运用 /104

4．9 战略选择 /114

4．10 为什么有时战略计划会失败 /114

第5章 营销环境 /120

5．1 环境扫描 /120

5．2 环境类型 /121

5．3 机会和威胁 /142

5．4 未来 /145

第6章 理解竞争 /151

6．1 宏观竞争 /152

6．2 微观竞争 /153

6．3 选择正确的竞争者 /154

6．4 竞争强度 /156

6．5 竞争情报 /163

6．6 竞争分析 /171

6．7 竞争营销 /174

6．8 发现营销机会 /174

6．9 可行性研究 /175

第7章 营销计划 /180

7．1 营销计划的要求 /181

7．2 营销计划的开发 /182

7．3 营销控制 /200

第3篇 饭店业消费者

 第8章 理解个体消费者 /207

8．1 消费者特性 /209

8．2 购买决策过程 /211

8．3 饭店消费者的类别 /219

 第9章 理解组织型顾客 /245

9．1 总体机构市场 /246

9．2 会议策划者 /248

9．3 公司旅行市场 /253

9．4 公司会议市场 /257

9．5 会议中心 /260

9．6 奖励旅游市场 /264

9．7 协会会议、年会及展销会市场 /267

9．8 会议中心与会议和游客管理局 /269

9．9 航空公司市场 /27l

9．10 SMERF与政府市场 /272

9．11 团体旅游市场 /273

第4篇 定义市场

 第10章 差异化、市场细分和目标营销 /28l

10．l 差异化 /282

10．2 市场细分 /288

10．3 细分变量 /293

10．4 市场细分战略 /308

10．5 目标营销 /309

10．6 全员定制化 /311

 第11章 市场定位和品牌塑造 /316

11．1 独特性、决定性和重要性 /317

11．2 客观定位 /319

11．3 主观定位 /319

11．4 重新定位 /328

11．5 制定定位战略 /330

11．6 竞争性定位 /332

11．7 品牌和定位 /335

11. 8 复合品牌和产品定位 /337

11．9 国际品牌 /340

11．10 内部定位分析 /343

第5篇 营销组合

 第12章 饭店营销组合和产品／服务组合 /35l

12．1 饭店营销组合 /352

12．2 饭店产品／服务组合 /354

12．3 产品川艮务组合的复杂性 /356

12．4 国际产品／服务 /359

12．5 制定产品决策 /360

12．6 产品生命周期 /36l

12．7 产品生命周期的阶段 /363

12．8 产品生命周期阶段的确定 /368

12．9 新产品的开发 /369

 第13章 饭店展示组合 /375

13．1 有形设备 /375

13．2 地理位置 /377

13．3 环境 /380

13．4 雇员 /383

13. 5 顾客 /386

13．6 价格 /389

 第14章 饭店定价组合 /394

14．1 定价活动 /396

14．2 定价的基础 /398

]4．3 定价目标 /399

14．4 成本定价 /403

14．5 竞争定价 /406

14．6 市场需求定价 /408

14．7 顾客定价 /410

14．8 国际定价 417

14．9 关于定价的结束语 /419

附录 收益管理 /426

 第15章 沟通组合：基本要素和广告 /435

15．1 沟通组合 /436

15．2 沟通战略 /437

15．3 沟通组合调研 /445

15．4 推／拉战略 /448

15．5 口碑沟通 /449

15．6 数据库营销 /449

15．7 沟通组合预算 /452

15．8 广告 /456

15．9 国际广告 /463

 第16章 沟通组合：促销、推销、公共关系与公共宣传 /473

16．1 促销原理和实践 /473

16．2 促销和营销需要 /476

16．3 促销指导准则 /479

16．4 开展促销 /482

16．5 推销的原理与实践 /488

16．6 公共关系和公共宣传 /491

 第17章 沟通组合：人员销售 /503

17．1 人员销售的重点 /504

17．2 销售过程 /505

17．3 销售管理 /516

17．4 销售队伍的组织 /519

17．5 销售与经营 /528

 第18章 饭店分销系统 /532

18．1 分销系统如何发挥作用 /532

第一部分 饭店地域分销 /535

18．2 拥有与／或经营管理 /538

18．3 特许经营 /539

18．4 战略联盟 /545

18．5 餐馆分销 /547

第二部分 分销渠道 /548

18．6 联合体 /549

18．7 联盟 /551

18．8 预订公司 /552

18．9 代理公司 /555

18．10 奖励公司 /557

18．11 旅行代理商 /558

18．12 旅游经营商和批发商 /566

18．13 网络渠道 /569

18．14 分销渠道的策略 /570

18．15 国际市场 /571

18．16 渠道管理 /572

附录A 市场调查与研究 /577

A．1 信息的采集 /578

A．2 设计营销信息系统 /581

A．3 市场调研 /581

A．4 正规的市场调研 /592

A．5 调研设计 /585

A．6 调研过程 /586

A．7 调研结果 /592

A．8 实用的调研 /593

附录B 技术进步与未来 /597

B．l 外部技术 /598

B．2 内部技术 /602

B．3 其他的技术应用 /607

B．4 未来 /609

任何一个企业指导哲学的建立都离不开为组织提供领导、指引方向的高层管理者，这些领导者必须首先信任营销哲学和营销理念并确保它们能渗透在组织的各个层面。营销领导坚持持续的变革，它不仅能识别顾客的需求和需要，而且也能识别顾客的变化；顾客不是处于静止的状态，因此任何成功的企业都必须随顾客的变化而变化。企业消亡的原因是不能识别市场变化的结果。

一个著名的例子就是“原”豪生集团(HowardJohnson’s)，豪生集团(How-ard Johnson’s)1965年的销售额比麦当劳、汉堡王和肯德基销售额的总和还要多；到1970年，它的销售额大约与麦当劳相同；1984年当公司破产的时候，它的销售额不足7．5亿美元，而麦当劳的销售额已增长到将近35亿美元。当顾客变化时，豪生集团没有随之变化。它的顾客源确实在缓慢地被吞食，更糟糕的是，豪生集团将注意力集中于削减成本上，而不是用来识别顾客问题，寻找顾客的需要。霍华德．B．约翰逊(Howard B．Johnson)是该公司创始人的儿子，他说他们集团成本控制得很厉害，他们每天都是在数字上生存。有人说大意是，如果他能多在自己的餐馆中吃几顿饭，而不是在纽约城2l俱乐部就餐，他就可能会有一些感受。

另一个相反的例子是詹．卡尔森(Jan Carlzon)，他于1981年被北欧航空公司(SAS)董事会聘为总经理，承担扭转公司效益不佳的挑战。在航空公司经营普遍困难的时期，许多其他公司都在减少投入，但卡尔森却选择了另一条路：他加大了对公司的投入。在一年多的时间内，卡尔森带领北欧航空公司从亏损800万美元转变为毛利7 100万美元。他通过与顾客近距离接触实现丁这一转变。卡尔森在北欧航空公司启动了营销理念，他使员工们相信，如果他们能快速有效地满足旅行者的需求，他们就能够赢得顾客忠诚。不久北欧航空公司就成为国际航空公司中重要且盈利能力最强的公司之一，卡尔森理解营销理念的重要性，倡导这一理念，并领导员工将营销哲学渗透到整个组织中。近些年来我们已看到像通用汽车(General Motors)、IBM、康柏 (Compaq)、联邦快递(American Express)、西尔斯公司(Sears．Roebuck)、假日旅馆(Holiday Inns)和希尔顿饭店(Hilton Htotels)这样的大公司都通过启用新的坚持顾客导向且积极开发新战略的领导者实现了转变。我们将在第3章讨论战略计划的内容。1．6．1 机会

商界中巨大成功的故事几乎总是与那些能够预见和抓住机会且富有想象力的领导者有关，代表人物如霍华德．约翰逊(Howard Johnson)(创始者)、凯蒙斯．威尔逊(Kemmons wilson)(假日旅馆的创始者)、雷．克罗克(Ray Kroe)(麦当劳的创始者)。这些人是幻想家，他们虽然不创造需求、需要或问题，但却将这些视为机会。

很少有人能得到像上面这些人所能得到的这样大的机会，为发现较小的机会，坚持营销理念的经理不是直接去寻找机会；他们首先去寻找消费者的问题，因为它们易于识别。顾客遇到的问题很可能就是企业问题的征兆，那么这就是一个机会，例如像前面提到的那样，67瓦灯对今天的顾客来说确实是个问题，它是由想要削减成本的管理问题引起的。

机会始终是成功营销的源泉，它不是源于奇思妙想或精美装饰的墙壁，它来自于顾客的问题。寻找问题，真正的问题，企业就会发现机会。没有一个产业、一个企业、一个产品能够自动的成长，只有搜寻、发现和成功地利用机会，才能确保企业的成长。1．6．2 计划

实践营销理念的另一个因素是计划。计划就是明确必须要做的事情并配置资源去完成它。它意味着超前行动而不是被动行动，它意味着自己掌握自己的命运。

虽然人们普遍认为大多数公司都会预先制订一个计划，但是要发现没有计划、隨便计划或只是试着计划的公司还是很容易的。良好的计划来自于良好的领导，公司必须认真编制发展计划，必须寻找机会并采用系统的方式进行计划，这意味着计划要坚持以顾客为中心。

许多饭店开发年度营销计划(餐馆很少这样做)，但是他们很少制订计划。这些营销计划常转变成促销目标、广告和销售、预算和日常出租率预测，他们很少强调创造顾客或变革目前运营流程以保留顾客。当财务计划已成为常规活动时，真正的营销计划还没有展开。没有顾客就没有管理财务的必要。1．6．3 控制

控制是领导的第三个因素，也是使其他因素结合在一起共同发挥作用的粘合剂，当缺乏控制时，领导和计划就会受到挫折。从营销意义上说，控制意味着通过领导和计划控制自己的命运，并通过对顾客、市场和产品的控制掌握机会。

控制是系统的反馈环，它显示系统是否在工作，是否在向管理者提供市场在哪里，顾客问题、期望、感觉和体验是什么的信息。控制能够了解顾客的感觉是否等于现实、顾客前来的原因、他们如何使用产品、公司如何处理他们的抱怨以及他们是否会再次购买，简言之，控制能够了解并服务于顾客。控制也能了解自己的员工，因为正如我们将在后面看到的那样，员工是整个营销工作中的一部分。

营销控制要求企业要拥有良好的管理信息系统，详细内容我们将在后面讨论。P18-19

在中国，规模比较大的学术翻译工作至今差不多已经有150年的历史了，尤其自晚清曾国藩创立翻译馆译介西学之后，翻译事业在中国近代发展史上的意义更是为众多有识之士所普遍认可。然而新中国成立之后的一段时期，中国与国外学术界的交流曾经一度中断。直到20世纪70年代末，随着改革开放国策的实行，中国再次敞开了面向世界的大门，学子们也纷纷踏出国门接触西方世界，于是，东西方文化和科学技术的交流得到了进一步的发展。在这种氛围中，很多学术领域的专家都吃惊地发现，自己的研究水平和研究方向与国际同行存在着巨大的差距。这样，不少学科的学者都开始了带有补课性质的翻译和传播西方学术研究成果的基础性工作。

中国的旅游学术研究，还不像其他学科那样，存在一个中断的历史过程。相反，它是在改革开放的时代背景下从空白起步的。所以，在早期阶段，中国的旅游教育、旅游研究和旅游产业发展，都明显地表现出一边在实践中摸索、一边干脆奉行“拿来主义”的特点。这样，中国的旅游学术研究比较早地形成了某种“路径依赖”，梅特利克、麦金托什、朱卓任等少数比较著名的旅游学者的著作，成了长期影响中国旅游研究基本走向的有限模板。

其实，在西方旅游学术界，在上述一些学者之外和之后，还有一大批重要的学者，他们站在前人的肩膀上，从事的是更加深入和广泛的旅游学研究，并在几十年中形成了丰厚的积累。在这个过程中，旅游学作为一门带有跨学科性质的学科，以其特有的魅力吸引了大批优秀研究人员的目光和热情，从而逐渐培育起了一个规模相当可观的学术队伍，也形成了视角非常丰富的研究领域。人们不仅领教了旅游所具有的巨大的经济推动力量，同时也体会到了旅游对于人类社会精神层面的多重意义，更目睹了旅游在传播文化、沟通思想、建构价值观、引发或抚慰冲突、制造或消除歧视、挑战可持续性以及缓解贫困等方面的作用。面对旅游的这些复杂的、现象层面的问题，人们已经能够比较自觉地动用不同的范式来加以审视，从而构筑了旅游研究当中丰富多彩的理论潮流。比如，在戴恩(Dann)看来，旅游实际上是一种有意义的活动或动机，而这样一种视角，显然具有韦伯的意义；沿着涂尔干的轨迹，旅游被格莱本(Graburn)、麦肯乃尔(MacCannell)等人看成了一种仪式或神话；当人们注意到旅游在社会生活领域所具有的宏观意义乃至微观意义的时候，它既可能成为一种社会疗法(Krippendorf)，也可能成为引发社会冲突的渊薮(Turner and ASh)，从而成了结构功能范式、结构冲突范式乃至女性主义范式共同的审视对象；当人们窥视到旅游的本质并注意到它与社会经济发展形态的对应关系时，则不会否认旅游其实就是一种体验(Cohen；Ryan)，一种昭示着新的经济形态即将到来的典型的个人生活方式；而当人们被旅游交往过程中的程式化要素所迷惑时，则很容易为符号互动理论(Brown)、后结构主义(Culler；Dann；Urry)寻找到一片施展的空间。由此可见，面对旅游这种复杂的现象，不管是哪个传统领域的学者，他们都可以很容易地找到自己的研究对象，施展自己的才华，并形成自己富有特色的研究成果。西方的旅游学术界在经过了半个世纪的旅游学术努力之后，确实已经有了相当可观的成果积累。尽管有效的、有机的综合还远没有实现，但利用各种范式审视旅游现象的努力已经卓有成效。这在国外每年出版的大量专著和刊行的大量学术论文中都有所体现。

然而，这些已经陆续反映到大学教科书中的前沿性学术成果，在中国的旅游学术界还鲜为人知。从这个意义上来说，我国出版界自20世纪80年代之后组织翻译的西方旅游学术著作以及大学教科书，规模实际上十分有限，选题也比较零散，难以从中了解西方旅游研究的全貌。这个事实早在20世纪90年代中期，国内旅游学术界的一些有识之士就曾经向出版界呼吁过，但由于当时旅游教育规模还不够大，旅游学术研究的地位还不够突出，人们对西方旅游学术成果的需求也还不够迫切，所以，出版界并没有对这些建议做出积极的反应。然而时至今日，甚至几乎是在一夜之间，我们突然发现，全国有诸多出版社，都在成系列地翻译出版国外的旅游学术著作，真正有了一种百花齐放的势头。

对中国的旅游学术界来说，这无疑是一件幸事，一件喜事。这迎合了国内旅游学术研究在当今这个学术转型期的迫切需要。就中国旅游学术研究的终极目的而言，直追西方学术研究的前沿并构建有自己特色的学术平台以便能切实地解决中国的旅游实际问题，自然是学界同仁的共同目标。不过，似乎可以说，直到今天，在国内从事旅游学术研究的队伍当中，真正全面了解国外研究状况的学者为数还相当有限。也有一些优秀的学者，虽然对西方旅游学术研究比较熟悉，但由于种种原因，已经很少有精力将自己的西学心得系统地介绍给国内学术界，他们所能做的仅仅是一些零星的转述，这样也就会大大影响其价值和效果。所以，对于很多研究人员来说，他们还是希望直接阅读原著或译文。更何况，对于一个学科的发展和成熟而言，必须有足够的群众基础，不可能仅仅靠几个人的努力。虽然今天我们已经营造了一个全民学外语的环境，但真正能够将外语用于学术研究的人也还是很有限。其中的原因，不仅在于外语的实际水平，还在于接触外文文献的机会非常有限。另外，就我国目前的旅游高等教育的现状而言，如果能快速地将西方学术成果转化为我国旅游高等教育的滋养品，对于解决目前存在的大学旅游教学内容20年一贯制的问题，恐怕是再迫切不过的了。所以，系统地翻译国外一些优秀的旅游学术著作，对于中国旅游学科的发展确实是一件十分有意义的事情。

东北财经大学出版社策划出版的这套《旅游管理精品教材译丛》，也是在这样的时代背景之下问世的。这套丛书，经过了长时间的酝酿和筛选，在这个过程中，编选人员本着“立足管理、教材为主；注重名家、品质优先”的选题原则，既充分考虑了目前我国旅游学术研究的现状，也考虑了我国旅游高等教育所具有的学科特点和需求指向。因此，希望最终奉献给读者的，是可以适应目前我国大学旅游教育要求的成系列的精品教材。

目前，国家教育部将旅游学这个学科以“旅游管理”这个二级学科的名义列于“工商管理”一级学科之下，从而框定了旅游管理专业大学本科教育的管理学性质。在这个框架之下，至少在目前阶段，旅游研究的主体会很自然地被引导到企业和产业管理领域，人才的专业和层次定位相应地也应当遵循这样一个框架来加以确定。从这一点来说，目前国内对“旅游管理”的相关外文教材的介绍就显得很不充分了。基于这种理解，本套丛书主要是围绕“旅游管理”的领域进行选题。这样，不仅可以满足目前大学旅游教育对国外教材的迫切需要，而且在一定程度上，也能引导国内高等旅游教育的人才培养方向，规范人才的培养目标，使各个学校早日摆脱各自的原始专业胎记，还给学生一个名实相符的专业身份。

在出版事业日益繁荣的今天，我们也不难发现，流行于市面的书籍，鱼目混珠者有之，金玉其外者有之，满纸荒唐言者有之，抄袭拼凑者也有之。这种情况虽然中国为甚，但国外也不乏其例。所以，本套教材的遴选，经过了非常谨慎和精细的反复征求意见的过程。在这个精品教材系列当中，很多教材出自名家之手，如菲利普．科特勒的《旅游市场营销》 (第三版)、克莱尔．A．冈恩的《旅游规划：理论与案例》(第四版)、罗伯特．C．刘易斯的《饭店业营销领导：原理与实践》(第三版)等，这些作者在西方旅游学术界都是非常叫得响的，而他们的这些著作，也确实富有特色，框架宏大，体系完整，阐述充分，案例丰富，足可以让国内师生耳目一新。即使是一些名气不大的作者，他们的人选著作也经过了国外学术界和教育界的检验，得到了充分的认可，已经形成了很好的学术影响，如《旅游经济学》(第二版)、《饭店业人力资源管理》(第二版)、《饭店管理与经营>>(第三版)等，都属于这样的作品．还有一些教材，编者出于填补空白的初衷将其纳入到丛书当中，意在推进相关教材的建设。比如，《旅游吸引物管理》、《旅游消费者行为研究》、《职业导游员：导游职业发展动态》等图书就是按照这个思路被选中的。这些著作也多为精品之作，原创性很强，对国内的旅游教学与研究很有借鉴意义。

当然，译介西学向来都是为了给本土研究注入一些新鲜的养分，推开一扇窗扉，洞开一个门户，以便使中国的学术研究快速地发展起来并与世界接轨。因其是教材译丛，我们不应当期望从中得到我们所需要的全部知识和方法。要完全了解西方旅游学术前沿，理解西方旅游学者的学术精神，仅靠翻译几本教材是难以达到的，必须靠全面介绍西方旅游学者的经典著作才得窥全貌。所以，从这个意义上说，这套丛书依然带有普及的性质，它的花果主要会落在大学教育园地当中。当然，如果能达到这个目标，也算教材的编辑策划和翻译人员对中国旅游学科和高等旅游教育的发展尽了一份职责。

是为序。

                      谢彦君

                   于东北财经大学书音楼