砸下大手笔的营销费用，未必能保证产品售后利润、企业形象深植人心。到底投资在营销上的钱，都花到哪里里去了？又赚了多少回来呢？如果无法确实掌握，你如何能够做出对公司最有利的决策？

本书是第一本详尽的、操作性极强的ROI方法运用指南，使得企业能够：使营销指标和战略与业务目标更趋一致：通过精确测量来管理营销活动的盈利能力；提高顾客利润率和优化公司预算。

不论你要留住90％的老主顾，或是赢取30％的新客户，只要管理好预期与实际的“营销ROI”，事先规划、正确评估、有效执行最佳策略，从容精确地核算每一笔精心筹划的营销投资方案，把钱花在刀刃上，力求最精准的数字化投资，就能坐收意料之中的高利润营销超过。

ROI(投资回报率)是当今最重要的商业工具之一，用以评估一家企业运作资产的效能。然而极少营销组织，有能力与知识利用财务信息来有效管理预算。本书企图改变现状，告诉营销从业人员和企业高级管理人员，如何运用营销ROI的评估流程和工具，量化组织的策略性营销决策，并使营销计划花费的任何一分一毫，都有最高的使用价值，并为企业带来最多的利润增值。

这是一本涵盖面广又容易理解的指引手册，告诉你如何运用ROI，从实质上改善所有营销计划的效能。而本书内容强调结果导向，可以透过精确衡量营销对公司盈利的影响，让营销的评估方式与策略，跟公司的目标彼此契合。本书也将为高级管理人员、营销人员、财务经理和研究分析师等，提供深入而独特的见解。

感谢

引言

第一部分 认识ROI原则

第一章 利润是目标，ROI是手段

 我们做好准备了吗？

 营销ROI的力量

 其他营销测评方法的缺陷

 应对利润压力

 营销ROI：客户关系管理的新浪潮

 理解关键挑战

组织障碍

营销ROI的时代到了！

第二章 了解ROI的基本概念

 核心的财务概念

净现值

毛利

贴现率

增量顾客价值与顾客终身价值

ROI下限或必要报酬率

 增量价值的界定

 决策点的观念

 ROI的其他形式

Crutchfield分析

第三章 营销ROI的特点

 市场营销的灵活性

 增量方法的进一步发展

第四章 营销活动测评更容易

 技术简化了测评过程

 隐私问题

 改进测评方法

第五章 营销ROI的测评过程

 第一部分结束语

第二部分 构建ROI测评公式

第六章 计算ROI数值

 “回报”的计算

毛利测评的困难

毛利数据

 投资的计算

投资数据面临的相关挑战

投资数据

收回开发成本

范围广阔的营销活动的支持费用

员工费用的分配

 ROI测评中的常见问题

 顾客终身价值与投资回报率

第七章 投资和回报的模式

 获取型营销模式

 挽留型营销模式

 顾客忠诚一瞥

 交叉销售营销模式

第八章 利润动力及核心原则

 挽留营销和获取营销：一场势均力敌的较量

决定挽留营销利润的因素

决定获取营销利润的因素

总结不同点

并非所有顾客都以同样方式创造出来

 ROI的核心原则

 测评与决策相结合

 确立战略活动的财务指标

 准确完整的ROI清算

 不断检查业绩指标

确定业绩指标的财务价值

 考虑“残余价值”

总体ROI测评

利用两部分测评指导战略

第二部分 结论

第三部分 活用营销ROI技巧

第九章 应用营销RO工的流程

 应用营销：ROI开展工作

公司层面的职责

部门层面上的职责

活动层面上的职责

 真正的营销ROI观点

增量测评的实例

第十章 管理公司层面的赢利率

 经理人员的职责

 ROI公式的标准化形式

期间

期间与贴现率

增量顾客价值

贴现率

推荐价值

费用分配

风险性的投资

残余价值

 确定ROI下限

 确定营销预算

 监控和修改营销预算

 制定业绩奖励

第十一章 管理顾客赢利率

 部门经理的职责

 多层面的ROI测评

确定相互依赖的项目

独立的及总体的：ROI测评

理解增量与总体的观念

 大众营销的测评

预测、分配和评估

战略合作

第十二章 规划顾客路径策略

 管理预算

 研究、开发和基准

第十三章 管理营销活动的赢利率

 营销经理的职责

 计划制定前的调研和情报

投资限额

营销费用权限

多元变量表格

调整ROI下限

 活动创新及筛选

ROI预测

提供比较分析

 市场测试

案例分析概要

 结果分析

ROI与利润之间的选择

活动比较的ROI分析

分析过程中的活动测量原则

 战略决策

优化活动的营销组合

目标的最优点

 顾客路线检验点

第十四章 洞悉测评方法

 有关明智决策的一些洞见

 测评方法的类型

直接测评

可控测试

基准假设

假定的影响

 数据完整性

Dendrite International核心指标的要求

第十五章 战略性利润管理

 顾客细分群投资战略

经验观点

顾客价值

 管理营销投资组合

现金流OVERLAY

 营销ROI控制平台

管理赢利率

第十六章 实施过程

 跨职能的小组

 技术的作用

 低技术的解决方法

 ROI的推广使用

 迈向更多利润的第一步

 第三部分 结论

确立战略活动的财务指标

在我们将标准ROI作为一项营销测评的指标时，存在这样一个问题：并不是所有的营销活动都以利润为目标。有些时候，营销投资的目的在于创造战略价值，而这种价值不能够用ROI进行衡量。这一类型的投资可能不会对利润产生影响，甚至是在遥远的未来也没有多少改变。那么基于利润预期影响的考虑，我们对这些战略活动的处理如下：

·选择A：不存在对预期利润的影响。这种情况下营销活动可能会带来一些积极的贡献，比如营销预算过程中必要的沟通，也包括某些以公司的股东为对象的宣传从而影响股票市场的价格。由于这些活动的目标不是创造利润，因此这部分花费也不能被视为营销投资而应该作为一般的管理费用，最终计人ROI计算中的产品成本。

·选择B：间接作用于利润。一些营销投资与销售之间的关系并不是那么明确，如品牌宣传、公司慈善资助或顾客服务的改进等。某些情况下，我们会选择另外一些指标作为目标和测评标准，如市场份额或顾客知晓度等，而不仅仅是利润。这些投资当然也能创造利润，但是需要很长的一段时间，可能会远远超过了传统的会计测评期间。比较安全稳健的做法是，如果我们对这些战略活动的ROI进行预测，并且明确的显示这些投资无法产生一个合理的可以接受的ROI，那么就应该毫不犹豫的拒绝该投资。

对于那些不易评估的投资，我们还可以采取一种逆向的方法进行ROI分析。如果某一投资必须满足公司ROI下限的要求，那么可能需要的毛利是多少？公司必须销售多少产品才能获得这一数额的毛利？在目前的投资规模下能否获得预期的增量销售？这个过程能够帮助我们将投资与回报结合起来，在此基础上进行分析。

举例来看，一个公司为了提高顾客的满意度，决定要实施24小时营业。经理人员会很直观地认为这种做法能够增加顾客的满意度从而有效地改进了顾客挽留水平。然而，其中所涉及到的系统、培训、员工数量及内部流程等问题，并不能仅仅依靠直觉进行评估。逆向分析能够将投资转化为所需的增量利润。一项$250000的投资需要赢利$300000才能获得20％的投资回报。如果平均每位顾客的净现值为$600，那么只有在公司能够维持500个顾客的情况下，才能决定进行该项营销投资(挽留的时机也需要纳入财务分析当中)。逆向分析还能够将投资转换成其他与利润相关的价值，如增量产品销售和增量的节约。

利用逆向分析或基本假设将战略投资与所产生ROI联系起来，是战略投资评估的一个关键。如果战略营销活动的投资不能够进行财务测评，那么公司将没有一个比较权衡营销投资的标准，这样必然会影响到公司投资决策的质量。

             P99-P100

营销唯一的目的就是要更多的人更频繁的花费更多的钱购买更多你的产品。这也是消费者花费五分镍币、一个芬尼或一个比索的唯一原因。如果你的营销没有让消费者手拿钱包来到收银机前购买你的产品，那么就不要做了！

              Sergio Zyman

我很幸运我从AT&T开始我的职业生涯时，刚好是它从垄断走向竞争舞台的时候。从Baby Bells分离后的数十年，营销部门十分能干，并且将大量的注意力放在了财务分析上。仅仅五年的时间，我已经帮助公司建立了顾客获取小组，并负责管理$20，000，000的预算和一个顾客挽留营销创新小组。在内心深处，我始终认为自己是个战略家和创新家，永远不能在单纯的“数字”工作中存活。引起我对营销ROI产生兴趣的原因是它令人难以置信的作用：能够改进未来业绩。对于利润我有着强烈的偏爱。那时，我还十分年轻，能够从MBA的财务课程中获得启发，并开始质疑测评和预算管理过程。

最初，我的关注点在于改进营销ROI的准确性，这样就能更好的反应营销的实际效果。与我一起工作的是一批非常非常聪明的人，但是涉及到财务方面，他们便无法深入地看待其中的问题。曾经有一项针对搬迁家庭每周开展一次的营销活动，我们最初为该活动设计了一套业绩测评的方案，我对其进行修改，并开发了一个更为先进的模型以得到顾客挽留项目真实的ROI。你能够相信以前测评顾客挽留的方法居然是比较挽留营销项目所有的开支与公司的全部利润吗？在电信竞争的早期，MCI和Sprint对于消费者都是初为人知，并且面临质量问题。AT&T接下来什么都不做，仍能保持其顾客的80％到90％。你可以想象AT&T挽留项目的效果看起来有多好了，而事实上它的效果微乎其微。这就需要转向对挽留顾客的追踪，并且将财务收益与挽留发生的时期结合起来考虑。

我并不满足于改进活动的测评，决定开发并提出公司层面上实现利润最大化的方法。预算方法主要以历史数据和无穷尽的业绩预测的再运行为基础，因此预算效率很低并且与可能的最大利润差距很大。我提出的解决方案提交到了AT&T的高级决策层面前。得出伪结论是，新的方法，包括以活动层面的ROI预测值为基础对投资进行排序，显然是合理的，但是需要更为先进的系统和更好的数据获取。

我所开发的营销ROI理念在近十年的时间内没有任何的深入进展。通过与Chatham System Group的咨询合作——该公司引进了先进的CRM系统——我发现活动管理技术发展到了怎样程度。现在，不断改进的数据获取方法及营销自动化可以很容易的支持活动、顾客和公司层面更为先进的ROI分析。虽然技术有了惊人的进步，但是很明显，大部分公司内部的ROI实践并没有显著的改变。

这本书旨在成为利用营销ROI提高赢利率的一个全面的指导。它涵盖了营销ROI技术和观念在内的一个很广的范围，同时避免过多纠缠于类似调研、建立模型及实验设计的主题。这里并没有神秘的公司能够将一些软指标如知晓度和满意度转化为ROI公式，但是对于赢利率大的或小的改进有着方方面面的指导。你将会发现营销工具和测评技术使得更优战略的开发更加便利，特别是旨在改进赢利率的CRM战略。营销ROI是一个最基本的简单公式，它适用于很多方面——只要使用准确。

这里所要介绍的工具和技术甚至可以用于最宽泛定义上的营销。事实上，正确地使用营销ROI测评能够比较多种多样的投资选择，如一个直接的营销活动、一支专门的销售队伍，一条零售渠道以及一项网络营销活动。营销ROI分析适用于从信封上一个口号的增量价值到实施几百万美元的企业CRM营销活动。它也能用来比较降价与带有赠品营销活动的ROI孰高孰低。本书中的观点和案例涵盖了营销沟通以及联系投资与增量回报的事前管理需要。在这里，我们将营销定义为包括销售和广告、旨在与顾客产生一个财务交易的所有活动。

营销ROI的观念能在相当广泛的行业范围内适用。当然，营销测评的方式及相关术语(这一点你需要在阅读本书时多加注意)会有所差别。无论属于哪个行业，基本原则都是适用的。有一点还需要注意，营销ROI的实践存在一定的局限性。指导更优投资的基础是测评和分析能够有效的预测未来投资回报。顾客价值高、数量少的公司可预测性较差。那些创造的销售量较低的营销活动也是如此。某一会议上一次讲话的价值或在一年中为一个顾客投入一个人数众多的团队的价值都是无法测评的。我们的目的是在一切可能的地方改进营销投资的财务价值的测评，同时还要认识到有些决策仍然是主观的或者依赖于某些非财务因素。

营销ROI基本原则中的另一个核心假设是，公司将有能力获得完成ROI分析所需的数据。公司不可能对营销活动周围的财务行为有着完全的了解，但是通过理解营销ROI技术可能带来的收益，可以较容易地确认改进这一领域所需的活动。一些ROI观念对于那些缺乏必要信息的公司并没有效果。我们的目的是要确认在当前的环境下应该实施什么，以及如何改进现在的工作以支持未来的营销ROI测评。

现实中存在很多机会在活动、顾客和公司层面上改进赢利率。这里所介绍的信息为决策层、营销人员、财务经理及研究分析师提供了更加深入的认识。有些读者只是希望通过本书轻松的获得一些锁定公司利润潜力所必须的洞察力。对于这些读者我建议你只要浏览一下公式和计算方法。那些希望理解这些观念中内含的逻辑或希望引入特定工具和技术的公司，应该深入地关注计算。本书第一部分讲述了营销ROI的基本原理并且介绍了一些核心的原则。第二部分介绍了ROI测评公式、如何正确地使用以及反映在计算过程中的不同的利润模式。第三部分深入地分析了可能的应用技巧，以及计划和实施更加有效的营销测评方法。

这里所介绍的观念对提高整个行业的认识以及人们对营销ROI的理解都将有所帮助。未来还需要进一步完善基于洞察力和丰富实践经验的更为有效的营销测评。在写着这本书的过程中，我自己的观点也有了显著的进步。希望其他人能够进一步发展这些观点，并不断地拓展谋求更多利润的道路。

蓝斯古德开发的营销ROI揭开了营销所有的神秘、欺瞒、诡计与迷雾，并且充分吸收了当今所有围绕该话题的关键论点。他令人信服地融合了财务和营销两方面的专业知识，运用清晰简洁的文笔，深入浅出地阐明了营销ROI的运用方法，从而引领无数的管理者去探索那块很少人能够到达的领域——确知营销如何运作得恰到好处，以及公司从营销活动中到底能够获得什么样的回报。

    ——唐·舒尔茨

    美国西北大学整合营销传播教授．世界级营销大师

中国营销的凭感觉、拍脑袋时代已经过去，持理性、抓数字时代已经到来！

    ——屈云波，北京派力营销管理咨询有限公司高级合伙人