用十个指头说明营销的全部内容，一个小时就可以了解营销的方法。

本书把营销的基本要素简单化为人的双手和十指，可以为没有营销知识的人雪中送炭，为具有营销知识的人锦上添花。书中篇篇有故事，节节有创意，可以使读者在快乐中学得营销知识，在享受中增长管理见识。

本书将营销管理划分为营销战略、营销战术两大部分和10个基本要素，将其形象地比喻为人的双手和10指，并进行了系统和科学的论述。具体内容有：十指营销登场，包括什么是十指营销，一指营销退休，十指营销登场，十指营销是艺术，十指营销是科学，科学营销的五个要素，科学营销的知识基础；右手营销战略，包括右手拇指--市场研究，右手食指--市场细分，右手中指--选择目标市场，右手无名指一一目标市场细分，右手小拇指一一营销差异化定位；左手营销战术，包括左手拇指一一产品策略，左手食指--价格策略，左手中指--分销策略，左手无名指一一沟通策略，左手小拇指--执行策略。

自序 1

一、十指营销登场 l

1．什么是十指营销 1

2．一指营销退休 4

3．十指营销登场 6

4．十指营销是艺术 9

5．十指营销是科学 11

6．科学营销的五个要素 14

7．科学营销的知识基础 18

二、右手五指营销：营销战略 21

1．第一指：右手拇指--市场研究 21

2．第二指：右手食指--市场细分 25

3．第三指：右手中指--选择目标市场 30

4．第四指：右手无名指--目标市场细分 35

5．第五指：右手小拇指--营销差异化定位 38

三、左手五指营销：营销战术 49

1．第六指：左手拇指--产品策略 49

2．第七指：左手食指--价格策略 62

3．第八指：左手中指--分销策略 71

4．第九指：左手无名指--沟通策略 79

5．第十指：左手小拇指--执行策略 88

四、十指营销实例分析 93

1．佳洁士儿童牙膏的十指营销 93

2．麦当劳快餐店的十指营销 96

3．百事可乐饮料的十指营销 100

4．本书的十指营销规划 103

后记 108

右手为营销战略，核心是市场目标的确定，集中体现为找位和选位。左手为营销战术，核心是实现市场目标，集中体现为到位。

右手的五指营销，是市场定位的过程，包括拇指代表的市场研究、食指代表的市场细分、中指代表的选择目标市场、无名指代表的目标市场细分、小拇指代表的营销差异化定位。

左手的五指营销，是市场到位的过程，包括拇指的产品策略、食指的价格策略、中指的分销策略、无名指的沟通策略、小拇指的执行策略。P2

1986年6月30日，美国营销学者菲利普·科特勒先生在北京的一次演讲中说："现在，我用一种特定方法来描述市场营销，我称之为10P"S法……中国将是最 早听到我这个概念的国家之一。"这10P"S的具体内容是：营销战略包括4P"S，Probing--市场研究，Partitioning--细分、分割市场，Prioritizing--选择目标市场，Positioning--市场定位；营销战术包括6P"S， Product--产品，Price--价格，Place--分销，Promotion--促销，Public relation--公共关系，P0litical power--政治权力。不过，后来科特勒本人和其他营销学者很少用10P"S来概括市场营销的内容。

经过多年的研究和探索，我发现了营销和双手的相似结构，于是，我改良了科特勒的10P"S理论，尝试用 10个手指来描述营销管理的内容：右手的五指，为市场营销战略，包括拇指代表的市场研究、食指代表的市场细分、中指代表的选择目标市场、无名指代表的细分目标市场、小拇指代表的市场定位；左手的五指，为市场营销战术，包括拇指的产品策略、食指的价格策略、中指的渠道策略、无名指的沟通策略、小拇指的执行策略。

相传一位哲人通晓天下之事，一个调皮的孩子为了难为这位哲人，双手攥着一只鸟来到哲人面前，问他："我手里的鸟是死是活?"如哲人回答是死，孩子就把鸟放飞；如哲人回答是活，孩子就把鸟掐死。哲人的回答是："答案在你的手中。"其实，营销成功的答案就在我们的手中。

在营销管理的课堂上，我常把双手10指张开，高高举起，右手写上战略，左手写上战术，并把每个手指代表的营销要素写在相应的手指上。不少学生的营销管理课程笔记本上画着大大的两只手，每个手指上都写着代表的营销要素。一些公司经理期望我写一本小册子，使他们在"看书看皮儿，读报读题儿，听课听音儿"的状态下，学得一些营销知识。为此，我在繁忙的教学和科研之余，对十指营销理论方法进行了具体研究，写就了这本小册子，努力用通俗的语言讲述系统和专业的营销知识。

在今天这样一个急功近利的时代，知识和快乐都不能给予读者的是巫师，仅给快乐不给知识的是幼师，仅给知识不给快乐的是老师，知识和快乐都能给予的是大师。我也许成为不了大师，但是我在向大师的方向努力，本书就是一个尝试。在"营销大师"满天飞、营销书籍多如牛毛的今天，我期望这本小册子能告诉大家什么是真正的营销管理，并使读者能因本书了解营销、喜欢营销。

  李飞

 2004年秋于清华园

计划暑假完成的小书，一直拖到了年底。绝不是因为自己在精雕细刻，而是教学和科研占据了我全部的工作时间，加之我的写作效率不高，因而一拖再拖。

忙里偷闲写作这本的目的，一不是想颠覆传统营销理论，二不想为营销经理打造一把金钥匙，只是因为我自己的兴趣，很想用简单的十指说明复杂的营销组合活动。在写作过程中，我常常看着自己的双手和十指发呆，偶尔攥拳，偶尔鼓掌，偶尔屈指，思考着它们为什么有长有短，有粗有细，后来我明白，就是为了互相配合、产生合力，它们才甘于自己的位置和形状。

实际上，人的器官不是胡乱组合的，它们不仅有着自己的组合道理，同时也给予我们诸多的人生暗示。例如，人为什么有双手、双眼和双耳，却仅有一张嘴，那是暗示我们要少吃多做多干，少说多听多看。我想，十指变换组合，一定与营销十个要素的组合有着更为密切的联系，可惜我才疏学浅，难以完成这一高深的研究。但是，我相信存在这种联系。

至此，我才明白了自己常常挂在嘴边的一个成语的意思，那就是"抛砖引玉"。不知我能不能引出"玉"来，反正我决定充当抛"砖"的角色了。

 李 飞

  2004年11月15日于清华园