本书通过对美国企业在市场营销方面的成败故事及其经验教训的生动描述和犀利分析，以及对中国企业在市场营销过程中遇到的重点、疑点和难点问题的深刻洞察和精确把握，一举打破了传统市场营销教科书的刻板、教条、沉闷和乏味，给从事市场营销的不论是初学者还是资深人士，带来了一股清新之风。

本书通过对美国企业在市场营销方面的成败故事及其经验教训的生动描述和犀利分析，以及对中国企业在市场营销过程中遇到的重点、疑点和难点问题的深刻洞察和精确把握，一举打破了传统市场营销教科书的刻板、教条、沉闷和乏味，给从事市场营销的不论是初学者还是资深人士，带来了一股清新之风。本书作者有着多年海内外学习、工作和生活经验，在此基础上厚积薄发，从营销趋势、营销绩效、营销策略、顾客需求把握、市场定位、产品创新、营销渠道、营销传播、新生代营销、精确营销和品牌经营等方面，向读者展示了卓越营销的内在要求和核心规律。所有关心营销及其绩效的企业和个人，都将从本书引人入胜的故事和发人深省的启示中获益。

读者对象：本书的主要读者对象是各行各业的中高级管理人士，市场营销、销售和客户服务等方面的从业人员。另外，本书可以作为企业管理和市场营销等方面的培训教材和实践参考书，也适合作为高等院校企业管理、市场营销、广告、公关等相关专业的研究生和本科生辅助教材。

绪论 把握营销大趋势，打造高绩效营销

感受营销的“艰难时世”

把握营销的未来趋势

打造营销的绩效板块 

第一辑 营销策略的故事与启示 

澳洲黄藤酒靠颠覆式营销占领美国葡萄酒市场

一家小银行散发大魅力 

分享美国甜蜜素品牌Splenda成功的甜蜜 

美国三家零售商挑战庞然大物沃尔玛

美国箱包巨头Samsonite经不起策略失误的颠簸 

开大店如烹小鲜—— 美国大型百货商店希尔斯的经营败绩 

规律决定成败

战略是三位一体

抓住企业战略的根源

“中端”企业突破竞争僵局的“1+2=3”个方向 

警惕你的竞争优势发生变化

一味地创新就是轻易地放弃

市场人员，你不妨先伸出橄榄枝

相信理论的力量

学习科特勒先生的三点精神 

第二辑 顾客需求把握的故事与启示

美国食盐名牌Morton的差异化营销之路

美国地产巨头不靠拍脑袋造房子

名牌Prada开设超级商店忽视顾客真需求的教训

从麻烦到快乐—— 售后服务的境界

接近非顾客，创造新增长

第三辑 市场定位的故事与启示

永永远远走自己的路—— 美国“In-N-Out”（进进出出）快餐店世代相传的成功秘诀

美国西联咬定移民不放松

美国网上股票交易商Ameritrade坚信“定力也是竞争力”

盯住老百姓，生意有保证—— 美国Bally健身俱乐部的再定位策略

品牌本质不可背离—— 美国Gap服装的营销教训

从核心竞争力到核心本质

第四辑 产品创新的故事与启示

美国Method洗洁精化枯燥为情趣，以弱小对强大

克莱斯勒300C汽车的成功再次证明“设计是硬道理”

且听美国耳机厂商Plantronics如何进行“悦耳”的创新

产品创新流程中的“缺一少十”现象

通过关注顾客的消费情境与消费目的来进行产品创新

第五辑 营销渠道的故事与启示

美国豆奶大王通过站在巨人的肩膀上获得成功

固特异轮胎公司与经销商之间的关系“爆胎”

都市型企业的“二农问题”

企业高管一定要亲自跑市场

第六辑 营销传播的故事与启示

姚明成为美国商家眼中势不可挡的新营销旋风

美国名人代言的成败启示录

珠联璧合的婚姻—— 金龟车和iPod在美国市场上共同促销

美国的植入式广告

电脑游戏中的植入式广告

美国名牌“病毒营销”

美伊战争让广告（短暂）走开

把握生命周期，实现综合价值—— 新媒体的广告主视角

第七辑 新生代营销的故事与启示

Virgin和Boost Mobile两家无线通讯公司巧妙拨动美国年轻人的心弦

“红牛”饮料风靡美国市场的“小”秘密

丰田公司的Scion车尝试开进美国Y一代的生活圈

年轻、男性消费者与美国新型媒介公司之间“道高一尺，魔高一丈”

第八辑 精确营销的故事与启示

美国Capital One公司坚持科学营销观

美国Allstate保险公司靠精确营销给业绩增长上了保险

百威啤酒公司建设强大的智能化分销网络

美国亚瑟王面粉将忠诚顾客“团团”围住

建立营销问责制

第九辑 品牌经营的故事与启示

名不正，“烟”不顺—— 菲利普?莫里斯集团改名所带来的思考

“宝剑锋从磨砺出”—— 美国Sharper Image零售店的成功转型

美国New Balance运动鞋坚持走自己的品牌营销之路

纽约莱茵金啤追寻昔日的光荣与梦想

掌握品牌复兴的步骤和方法

品牌竞争力元素的配置智慧

真正把握品牌建设和管理的三大基本策略

品牌之剑

创造体验打品牌—— 从美国到中国的营销大趋势

文化的崛起是一个前提—— 实现从“中国制造”到“中国创造”的升级

“山雨欲来风满楼。”按照中国入世的承诺，入世三年之内将取消外资在中国投资零售业的地域、数量限制和企业股权比例的限制，2004年12月11日中国零售业入世过渡期正式结束，此后中国的零售市场全面向外资开放。面对这样的态势，中国的零售企业如今如临大敌，个个胆战心惊。其实，他们不必这么长别人的志气，灭自己的威风。并不是每个外国零售企业都那么强大，那么不可战胜， 有的在自己的国土上也常打败仗，美国的第六大零售企业希尔斯就是这样一家企业。

希尔斯的全名叫做希尔斯罗伯克公司，该公司的历史要追溯到1886年：一个位于明尼苏达州的铁路专员里查德希尔斯收到一箱次品手表后开始向他的同事出售，7年后他正式注册成立公司。在19世纪后期，希尔斯间接或直接地改变了很多美国人的生活。在美国还没有另外一家企业能象希尔斯那样对美国20世纪的大众消费产生过如此巨大的影响。希尔斯也曾经是美国文化的孕育中心，这家店细心地观察美国老百姓的日常生活和需求，应他们的要求将令人心动的产品推广给他们；最重要的是，希尔斯是第一个送货上门的商店，这是前所未有的策略，希尔斯因此成为美国20世纪历史上最为人信服的一家企业，并且稳步地发展成为当时世界上第7大企业。后来，希尔斯推出了邮件订购的新概念，稳固了自己的地位，这个新概念现在已经广泛地在各大领域里运用，是网络订购的前导。

当年希尔斯的声名如同芝加哥中心伫立着的希尔斯高塔（曾经一度是美国乃至世界上最高的建筑）那样，如日中天。但是，如同希尔斯大楼后来纷纷被其他大楼超过一样，希尔斯公司在20世纪后期开始衰落。社会巨变，消费者的心态和行为也进入一个无法有效预测的阶段，希尔斯面临巨大的压力，竞争对手一个个大踏步地前行，而它自身还在慢慢地调整，显现出老态龙钟的状态。2003年以来，更是在季节性的调整上犯了很大的错误，要知道，对一个零售企业来说，季节性的策略可算是整个企业策略调整中最重要但也是最棘手的一环了。

每年两月份，所有的美国零售商都为消费者的春季购物做好准备，各大商店，比如说J.C. Penny、 Target 和沃尔玛 等，都在小鼹鼠探春那天，向走进这些商店的人们展示一架一架的游泳衣和一堆一堆的短裤、短衣，而把冬天的衣物推到打折区去了。但是在希尔斯全国871个分店里，消费者所看到的却还是满眼满架的高领毛衣和厚厚的绒布外套，直到三月中期，那些夏日服装和无袖套头衫才最终运到店里，但品种却是少得可怜。看来，希尔斯的春夏日订货不仅仅订得比其他商店晚，而且更奇怪的是订的货也远比其他商店少。

这种订货方法出自希尔斯这样一个零售老将似乎不可思议，但却是事实，这一败笔对它来说是雪上加霜。多年来希尔斯一直使用不惜血本大幅降价的方法来与同行竞争，尽力缩小自己与沃尔玛和 Target之间的差距。然而，其他大型的零售商在这场春夏战争中都取得了或大或小的成功，达到了自己的预期目标，唯有希尔斯的销售却是呈现下降趋势，而且这种下降趋势将会延续到2004年夏天。正如一家位于芝加哥的零售商咨询公司分析的那样，“如果你在春季丧失了一到两个星期的竞争优势，这也意味着你已经丧失了整个春夏季的市场。消费者尤其是广大的女性消费者通常在决定购买上比正常的气候变化要早一拍。”而希尔斯却是恰恰是晚了这一重要的一拍。

那么，希尔斯这个美国最古老的零售商怎么反而会犯这么低级、这么幼稚的错误呢？在2004年4月份的公司一季度收入新闻发布会上，公司主席和总裁将公司的失败归罪于公司的配货系统，申明公司的最大失误就在于公司没有能够准备好充足的货品以供消费者选择。但是，业内行家和评论家则一针见血地指出，真正的失误在于公司的管理策略的大方向失误：希尔斯前一阵子赶走了太多有丰富零售经验的高层管理人员，这些人拥有丰富的零售经验，他们不仅理解服装市场和生产经销商，最重要的是，他们还深知希尔斯公司本身的特点和弱点。而那些留在公司内的人正是那些在2003年预订了太多货品从而留下了一大堆库存的人，而到了2004年，他们为了尽量消化上一年的库存，就压缩当年的新订货，从而造成了一种恶性循环。甚至是希尔斯高价收购的、一直以精确预测和有效订货而著称的美国最大的服装邮购公司Lands’End，这一季竟也未能逃脱与母公司相同的命运，这实在是令人扼腕叹息。

P45-47

写作说明

 笔者大学毕业后都在上海从事与市场营销有关的工作，后来到美国读MBA所选的专业也是市场营销（这在中国留学生中是极其罕见的，因为大部分中国留学生都选择会计和计算机一类便于找工作的专业），毕业后留在美国所从事的也是市场营销方面的工作，2003和2004年回到中国所从事的还是市场营销方面的工作。加起来，笔者共有27年市场营销方面的工作和学习经验，其中包括13年在美国的经历和经验。这就是笔者把本书的标题定为“营销：美国故事与中国启示”的原因。在书中，笔者讲述了许多中国读者前所未闻的关于美国企业或者外国企业在美国的营销故事，相信这些故事对于中国企业在中国或者在外国进行营销具有一定的启发，另外，笔者还针对中国企业的现状和特色写了很多观点性文章。

本书中的“故事”和“启示”是按照相互区别而又相互联系的九大部分组织起来的，这九大部分别是营销策略、顾客需求把握、市场定位、产品创新、营销渠道、营销传播、新生代营销、精确营销和品牌经营。在每一部分和每一篇文章中，都采用先故事后启示的顺序，相信这样符合读者的阅读习惯。“写在各部分前面”的“把握营销新趋势，打造高绩效营销”部分虽然是后写的但放在了前面，这是本书中比较特殊的内容，集中概括了笔者多年来了思索和累积的关于营销的重要观点，可以称之为“故事的故事”和“启示的启示”。希望广大读者能够理解并认同笔者提炼的十大营销发展趋势和十大营销绩效板块。

有感于书市上营销方面的图书可读性强的思想性差、思想性强的可读性差的现状，笔者在写作本书时始终坚持“可读性与思想性相结合”的原则（做到与否，还请读者明鉴）。笔者真诚地希望读者能够从阅读本书中获得有益的信息、知识和启发，并把这种信息、知识和启发用于市场营销的工作和实践中去，大家齐心协力提升中国企业的营销水平。如果笔者所略尽的绵力真的能够有助于中国企业营销之进步，那笔者就会感到非常欣慰，就会把“爬格子”（“电子格子”）的千辛和万苦都抛到九霄云外。

致谢

在本书出版之际，笔者要感谢一批个人：首先要感谢张立红女士，她是一位难得的好编辑，曾经帮助笔者在2004年顺利出版《三位一体的商务智能——管理、技术与应用》一书；更要感谢为沟通东西方文化作出杰出贡献的靳羽西女士，她为本书撰写了热情洋溢的序言；感谢上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀先生，是他最早为笔者王茁创造了在中国和美国两个国家学习市场营销的宝贵机会；感谢笔者的父母亲王传争、杨淑珍、顾德邻和顾雅琴发自内心的关爱和勉励；感谢笔者的朋友——上海兰剑制衣有限公司的金荣富和陈晓静夫妇给予笔者家人般的温暖。需要感谢的人的名单太长，在此无法一一提及，只好永志于心。

另外，笔者还要感谢一批组织机构：上海复旦大学、上海华东师范大学、上海大学、上海家化联合股份有限公司、上海大正市场研究公司、Interbrand中国公司、Studio Dumbar(登贝)中国公司、美国圣约翰大学、美国加特纳公司、美国MDY公司、美国KIPANY公司等笔者学习和工作过的地方，特别要感谢出版此书的清华大学出版社。

由于本书所涉及的内容较多，时间紧迫，加上笔者水平有限，错误与不足之处在所难免，由衷地希望广大读者批评指正。同时，欢迎有意探讨如何促进中国企业营销进步的同仁与笔者联系：wzhuo@hotmail.com或jiegw@hotmail.com。让我们同心协力，帮助中国企业打造世界级的市场营销，为打造世界级企业开拓道路。

王茁 顾洁

2006年6月于上海

这真的是一本好书，我相信所有的读者都能够从中感觉到作者经验之丰富、知识之全面、视野之开阔、思想之敏锐以及文笔之流畅。

——美籍华人、学者、怍家、记者、电视人、社会活动家及企业家 靳荆西

有哪些美国的营销理念和实践真正值得中国企业学习?中国企业的营销思维中为何存在一些误区和弊端?该书给出了不少非凡答案。

——法国Publicis集团区首席执行官 刘胜义

第一营销故事，第一营销启示!祝贺两位作者，感谢两位作者!

——《第一财经日报》总编 秦朔

中国企业如何突破营销僵局?8000万营销从业人员如何打开思路?读一读《营销：美国故事+中国启示》，开卷有益!

——《销售与市场》杂志社长、总编 李颖生

“人生得一知己足矣，斯世当以同怀视之”。前瞻性、厚重感、穿透力!

该书的面世，使中国营销经理人的首选刊物——《新营销》杂志在前进的道路上又多了一个志同道合的朋友和伙伴。

——《新营销》杂志主编 段传敏

对“蓝海”的理解在不同的人心里会有不同的内涵，上海家化王茁先生就从家化行业产品开发与市场营销的角度作了自己的研究，朋友们有机会可以去看看王茁先生关于“蓝海”的诠释。能够在现代商业中靠创新取胜的，可以是技术创新，可以是模式创新，也可以是其他。

——分众传媒董事局主席兼首席执行官 江南春