9本护照无论是从事广告创意、策划、文案、客户服务工作的广告人，还是苦苦寻觅合适广告公司的企业决策者或营销管理者，都能从本书中受益。这是一本解放广告思维的书，一本提升广告方法的书，一本完全有别于零打碎敲的书，一本集众家之长为大家所用的书。

这是一部推动中国广告业进步的著作。不仅是因为本书解读了中国最大的广告公司之一——广东省广告有限公司内部最新重磅案例、运作规范、公司管理培训、提案比稿等，对于水土不服的外资广告和面临成长瓶颈的中小广告公司，可以说拿来即可应用；而且因为作者将服务数十个著名品牌的过程中获取的经验升华为方法，对品牌、定位、创意、促销等广告的核心内容进行归纳总结，形成了一套经中国市场验证的实用方法。

广告新手可以从中学会广告运作的全流程；广告高手可以“以武会友”，切磋不同门派的武功，广告经营者和市场营销的管理者可以开阔广告思维。

第一部分：解密中国本土最大的广告公司1／4世纪的风光

护照一：广东省广告公司的提案流程、服务规范和业务培训

护照二：解读广东省广告有限公司最新案例

第二部分：深明广告方法，欲速则达

护照三：精准占据要位，不得不知定位的18种方法

护照四：驾驭中国品牌，不得不知品牌发展的两种模式

护照五：成就创意大师，不得不知创意的18种方法

护照六：创造销售佳绩，不得不知促销的20种方式

第三部分：放眼广告世界，博采众长

护照七：100个广告专业关键词，你熟记多少?

护照八：40位广告大师的精髓，你领会多少?

护照九：三地广告公司的优势，你知道多少?

参考文献

后记

一、品牌架构问题

一般而言，品牌分为三个不同的层面：企业品牌、事业领域品牌与产品(或服务)品牌。这三种不同层次的品牌共同服务于企业形象提升与股东权益创造这一基本目标。但是，是否能够建立清晰的品牌架构并步调一致地传达核心品牌信息是关键问题所在。

以索尼为例，我们可以清晰地看出这三个层次的品牌关系：第一层次，索尼是一家业务与产品多元化的集团公司，索尼是企业品牌；第二层次，整体业务涉及家电、电脑、游戏、娱乐等多个行业，在索尼的品牌架构图中，索尼是主要的行业品牌；第三层次，在索尼公司不同的行业领域，包括Walkman、电视机、个人轻便计算机和游戏机方面，索尼都采取品牌托权的形式以协助进行该领域的拓展，如索尼Walkman、索尼Playstation、索尼Vaio与索尼Trintron。这些副品牌同时也是产品品牌。以索尼为主品牌，确保了建立强势、一致的形象和标识。同时，索尼在市场传播方面也可以达到强大的协同作用，通过多年的传播积累，索尼成为“新生活”的代名词。

由此可见，品牌解决的是知名度与美誉度的问题，而品牌架构则从战略的角度解决如何整合资源与清晰沟通的问题，通过确立品牌架构来明确品牌内涵、强化品牌影响力、促使品牌增值。换言之，品牌架构主要在以下方面发挥作用。

1．建立统一的、强大的品牌，合理配置企业的资源

品牌架构可以清晰企业、事业、产品(或服务)之间的承接关系，在整体战略的指导下，确定品牌梯级发展的优先顺序以及相应的资源投入。当然，这也包括了被收购品牌与原有品牌的融合。

配合整体策略，学会整合与放弃是品牌架构设计不得不考虑的问题。例如，联合利华一度拥有超过1600个产品品牌。后来，联合利华将主要业务定位于烹调食品、冷冻食品、冰淇淋、茶叶以及黄油五个主要领域，对原有品牌进行了整合。这样做的目的不仅仅是减少品牌，而是为了提升品牌。

2．平衡品牌资产

品牌是一种无形资产，平衡品牌资产意味着更为充分地开发品牌价值以增加其在核心市场的影响力，并将其影响力扩展到新的产品市场。这个任务主要通过品牌结构来实现。

P200

有人说过，这个世界最难的事情有两件，一是把别人的钱装进自己的口袋，二是把自己的思想塞进别人的脑袋。很奇妙，广告行业就是从事着这样两件事情的行业，这个行业充满了智慧。

这是一个让人疯狂的行业，所以罗斯福说过：“不做总统就做广告人。”

在现在的中国，可能广告行当从属于不同的行业，受制于不同的企业，但这不代表广告人的理想就是如此，广告人的命运就是这样。就如同在鸡窝里孵出的老鹰，不管它如何认识自己，它毕竟不是一只长得很难看的鸡，而是一只地道的鹰。

所以我们一直用我们的思想来影响企业家，用我们的思考来改变某些错误的、不正确的广告观、品牌观。我们是鹰。不是因为我们比企业家更聪明，而是因为我们在广告、在品牌方面想得比他们多得多。我们花一个星期去想一个产品名称，可能淘汰的方案就有上千个，可是我们会遇到这样的客户：他只在上厕所的时候花5分钟做了一个思考，就得出了一个号称“惊天地、泣鬼神”的绝妙点子。

曾经遇到这样的广告人，他不无气愤地对我说：“客户是猪，所以要喂他们猪食。”相对于如此尖锐的观点，我们更愿意用这样的思考方式——“既然你养了猫，又何必要自己抓老鼠呢？”

在写《通行广告界的9本护照》的时候，我们着眼于广告知识的全局，着手广告方法，着重理论与实践的紧密结合。

我们真心地希望所有的广告人和广告主能够一起思考，一起进步，一起过上幸福美好的生活。

方法懂了，经验有了，案例通了，轻松幸福的生活离我们还会远吗？

作者

2005年3月于广州

泰戈尔说：“人就像初生的婴儿，它的力量就是生长的力量”，人如此，书亦如此，《通行广告界的9本护照》的如期出版，一方面是广告市场蓬勃发展的力量使然，中国作为全球增长最快的广告市场，我们千千万万的广告人、广告主以及身临市场一线的营销人员都需要一本通行广告运作方法和规范的广告书籍，都渴望拥有一本理论和实践紧密结合的书籍。另一方面本书的诞生，也得益于众多广告大师、广告同仁、广告主的智慧支持，在此，我们衷心感谢他们!感谢与我们并肩作战的同事们，没有他们，就没有如此多的经典案例。

2005年3月9日

这是一本解放广告思维的书，一本提升广告方法的书，一本完全有别于零敲碎打的书，一本集众家之长为大家所用的书。

 中国十大创意总监、中国广告节评委

 中国广告协会学术委员会常委 丁邦清

日本是全球第二大广告市场，中国是亚洲第二大广告市场，两者大有相似之处。日本的广告之所以被世界认同，是因为有规范的运作和系统的方法。本书的观点与此不谋而合。

 中国网通(集团)有限公司国际部

 副总经理[日] 高津昌广

也许你不信，本土广告公司营业额能够超过十几亿元，也许你不信，广告可以做得如此精彩，他们是怎么做到的?从本书中一窥其详。

  中美国际工商管理学院E—MBA特聘教授 李海龙

“不做广告等死，做错广告找死”，作为广告主，我欣慰地看到，做对广告正确的方法论和成功的必然性。

  苏州民企研究发展中心主任

  某大型民企销售副总 李玉萍