本书2005年12月英文版推出即引起轰动，英、美竞相引进版权。新加坡航空公司，世界一流的航空公司之一，世界上盈利最高的航空公司之一。本书是最完整并最富有时代感的对新航成功之道的解剖。本书适合于中国航空业任何一位从业人员，尤其是从民航局长到各家航空公司的董事会成员和CEO的高层领导阅读，并加以深切地反思和认真的借鉴。

新加坡是一个城市国家，开车绕国一周也就只需一个多小时，本无必要发展航空业，但是，新加坡航空公司却成为世界上声誉最好、盈利能力最强的航空公司之一；在同一时段内，新航出售的机票价格要比中国的航空公司高出30%左右，但其上座率却与中国航空公司相当。这背后一定有其原因，而本书就恰恰完整地揭示了“新航奇迹”的秘密。

本书不仅适合中国航空业、也适合中国所有服务行业的管理者阅读。中国所有的服务行业，都面临着随经济高速增长而带来的广阔的、甚至是史无前例的增长机会，但也面临着几乎是共同的挑战。服务业的成功，往往不是前台的成功，更重要的是后台的成功，那就是你的理念、知识和技术支持系统，还有就是你的人——处于不同的服务环节所需的不同思想见识、教育背景、专业技能和职业态度的人。

这本书当然也适合中国的MBA和EMBA学员们，适合所有从事管理工作的企业家和经理人员，尤其是服务行业的中高层人士以及其他有志于从事管理工作或对管理有兴趣的朋友们。这本书不仅是服务管理和服务营销的理论、思想和方法在一个卓越企业中的生动表现，而且也展示了一个现实的奇迹背后所应有的战略远见与高度，以及持之以恒地执著追求与面面俱到地切实执行。

推荐序

前言

第1章 航空业

第2章 新加坡航空公司

第3章 新加坡航空公司的核心竞争力

第4章 新加坡航空公司的创新能力

第5章 新加坡航空公司的人力资源管理战略

第6章 从新加坡航空公司学到的经验教训

作者小传

管理联盟

业内高级管理人员对联盟的反应不一，部分原因是联盟的成功程度不同。对于大多数航空公司而言，联盟并非首选战略，不过联盟也确实为实现公司目标发挥了作用。美国西北航空公司与荷兰航空公司、寰宇一家与星空联盟的成绩证明了这一点。随着越来越多的乘客要求全球范围的航班连通，联合已经势在必然。在这个行业里，精益的成本结构对生存至关重要，故而航空公司会把自己不具备的规模经济效益或不擅长、执行起来可能很吃力的活动，让给合作伙伴来完成。

在不景气的时期，航班时刻表协调、提供互惠服务(例如维护、登机等)和通过集团采购实现规模经济等做法十分重要，联盟的作用因此更加突显。星空联盟北美地区销售总监亚历山大·拉赫(Alexander Rahe)说：“‘911恐怖袭击事件’后，我们真正看到了联盟内的协同和复兴。”

联盟的价值还在于，它比企业合并的隐性成本少，因此即使不存在管制的障碍，它也有自己的用武之地。合并使飞机机群型号多样化，会增加各种成本，如维护和修理成本、机组成员工资和其他劳动力成本。倘若是通过贷款进行合并，则风险更大。与某些业内分析人士和管理者的观点不同，我们认为虽然政府管制的进一步放松，使合并和收购成为可能，联盟仍然是航空公司重要的战略选择。

我们并不是说联盟管理起来很容易，或者所有的联盟都会有好结果。不过因为联盟可能带来的益处，我们认为它还是值得考虑的。航空公司的管理者应该努力让联盟取得成功，而不是忽视或放弃联盟。而且最好把联盟的不稳定性作为必须接受的前提(毕竟进入成本和退出成本低是联盟的两个重要优势)，致力于培养“联盟竞争力”。在已经取得了良好成果的联盟中，其合作伙伴的能力一般都可以互补(如美国西北航空公司与荷兰航空公司联盟)，文化和服务能够兼容。成功联盟的成员都是着眼于协同和积极成果，致力于推动联盟有效运行，而不是强调彼此的差异。

避免从众心理

航空业周期性的特点很容易让航空公司的管理者做出一些短期内看似恰当，但是以后却会让他们消受不起的决策，如采购飞机和增加员工工资。20世纪80年代后半段，出于对航空业整体前景增长的乐观预期，航空公司高级管理人员开始大肆采购飞机，结果1990—2001年之间交货的飞机达到7 000架，财务方面要支付的金额是4 000亿美元。由于经济不景气和海湾战争，当初预期的增长并未成为现实，于是很多飞机都被廉价出售。这些飞机被新加入的航空公司以便宜的价格买走，而这些买家都是廉价机票航空公司，此后他们与传统航空公司展开了激烈的竞争。行业能力过剩还引发了一些破坏性的价格战，1992年美国就发生了这种情况。

P38-39

本书的作者之一约亨·维尔茨教授是我的朋友，也曾是我的共同作者。当他把《展翅高飞——新加坡航空公司的经营之道》一书的英文初稿电邮给我征求我的意见时，我随即被书中翔实的内容和精辟的分析所深深吸引。虽然我自己也曾翻译过新加坡航空公司的案例，并曾在MBA和EMBA教学中选用过不同版本的新航案例，但是迄今为止，本书对新航成功之道的解剖却是最完整并最富有时代感的。

新加坡是一个城市国家，开车绕国一周也就只需一个多小时，本无必要发展航空业，但是，新加坡航空公司却成为世界上声誉最好、盈利能力最强的航空公司之一。我曾多次往返上海与新加坡，在同一时段内，新航出售的机票价格要比中国的航空公司高出30％左右，但其上座率却与中国航空公司相当。这背后一定有其原因，而本书就恰恰完整地揭示了“新航奇迹”的秘密。

不过读完本书后，你或许会有些失望，因为新航的成功之道概括起来却是非常简单，那就是，同时赢得差异化的优势和低成本的优势。在迈克·波特看来，这两个竞争战略原本是独立的，通常是水火不容，但新航却以它始终如一的坚定信念和细致入微的整合能力，同时实现了这两大优势。支持新航“低成本高效益的卓越服务”的支柱，讲起来也非常朴实，那就是，严谨的服务设计与开发、全面创新、低成本高效益理念、员工的全面发展，以及战略协同效应。然而，要把这5个方面贯彻到日常运作的每一个方面、每一个环节乃至每一个细微之处，并形成相互支持、良性循环的机制，却是非常大的挑战。

表面看来，航空运输服务非常简单，就是把人和物安全准时地从一个地点搬运到另一个地点。然而，“安全”不仅依赖于飞机设计与制造的卓越品质，还需要日复一日的检测、维护和保养，更需要训练有素的飞行员所具有的日积月累的经验和尽职负责的精神；而“准时，，则更依赖于一整套复杂的信息收集、分析、传导和资源调配系统的支持。但是，在满足了飞行的“安全”与“准时”这两大基本要求的前提下，那些进行长途商务旅行的乘客往往会赋予飞行更高的期望，包括机舱内的舒适度，餐饮的可口度，他们希望在一个封闭的、狭窄的环境里，不觉得枯燥和烦闷，甚至还能有一点享受的空间。这只有依赖于一整套的策略与系统来支持对乘客的服务传递，包括对其飞行需求的调查与了解，餐饮的设计与配送(有时候还要考虑个性化的要求和忌口)，座椅的曲度和宽敞的考量，打发时间的阅读、视听和游戏设备的添置，还有抵达目的地后快速地提取行李，等等。旅行是一系列细小体验的组合，在每个环节上乘客都有可能满意或不满意，要给乘客留下超越竞争者的满意感受，决不是某一个策略、某一个环节的卓越就能实现的，而是依赖于在整体上、在每个细节上，对乘客需求的考虑，对合适的技术乃至创新的运用，对服务人员的素质和能力的提升。

所以，本书中文版适合于中国航空业任何一位从业人员，尤其是从民航局长到各家航空公司的董事会成员和CE0的高层领导阅读，并加以深切地反思和认真地借鉴。当每一次复旦大学EMBA开课，学员到达教室的第一件事就是抱怨飞机误点和不良服务的时候；当年轻漂亮的空姐堆砌着不太自然的微笑的时候；当空中的食品、饮料因为实在不合口而被大量丢弃浪费的时候；当业界普遍存在着“飞机不误点就不正常”的现象的时候；当由于飞机误点，乘客提出询问和要求，却只得到含混其词的应付的时候，我们有必要静下心来深刻地思考一下：究竟如何才能让中国的航空公司像新航一样，自信地飞翔在中国、乃至世界的高空?

当然，本书不仅适合中国航空业，也适合中国所有服务行业的管理者阅读。当我在教学或演讲中谈到中国商业银行产品与服务跟不上顾客需求时，行长们告诉我，他们开发和提供的产品应有尽有、完全可以和外资银行媲美。然后，我就问为什么他们的顾客不知道这些产品的存在，又问为什么有时候我尝试银行的新产品，却经常碰到困扰，还问为什么碰到问题时却常常没有满意的答复，而当服务失败时又得不到及时地帮助。当我和MBA及EMBA学生讨论肯德基和麦当劳在中国市场强劲发展的背后缘由时，学生们通常也相信中国食品更健康、更美味，而且其中也有很多种类可以被标准化以适用于连锁发展，然而现实却是很多中国快餐企业的壮举最后却如草莽英雄般壮烈，他们通常用“及时”来代替“59秒”，用“少许”来代替“15克”，他们也让服务员换上统一的、漂亮的、甚至带有民族气息的服饰，可日长月久，却沾满油污。还有备受大众诘难的医院也常常倍感委屈，院长们把所有的不如意都归结于医患市场的供不应求，然而他们却少有用心从最具体、最容易的排队系统人手加以改进，来减少顾客的等候时间、诚意善待顾客，这是他们有意忽视还是缺乏能力?中国所有的服务行业，都面临着随着经济高速增长而带来的广阔的、甚至是史无前例的增长机会，但也面临着几乎是共同的挑战。我们常在学习国外先进企业的时候，只知其然不知其所以然，克隆别人的表象却不能建设自己的核心能力。服务业的成功，往往不是前台的成功，更重要的是后台的成功，那就是你的理念、知识和技术支持系统，还有就是你的人——处于不同的服务环节所需的不同思想见识、教育背景、专业技能和职业态度的人。作者在书中写道：“新航竞争优势的可持续性有赖于这众多的决定因素以及这些因素之间的相互作用和相互影响，因此模仿者即便可以东一点、西一点地抄袭新航的战略，他们也很难获得像新航那样的竞争优势和出众业绩。”其实，对于所有服务业的优秀企业来说，都是如此。

这本书当然也适合中国的MBA和EMBA学员们，适合所有从事管理工作的企业家和经理人员，尤其是服务行业的中高层人士以及其他有志于从事管理工作或对管理有兴趣的朋友们。这本书不仅是服务管理和服务营销的理论、思想和方法在一个卓越企业中的生动表现，而且也展示了一个现实的奇迹背后所应有的战略远见与高度，以及持之以恒地执著追求与面面俱到地切实执行。

中国的经济仍然充满着希望，也给了我们这些从事工商管理研究与教学和从事职业管理或创业经营的人美好的期冀。然而，中国企业要能真正地在世界舞台上生存与发展，就应该具备像新航那样展翅高飞的信念与信心，这又归结于要具备像新航那样的远见卓识和不断学习与创新的能力。在今天这样一个知识经济时代，中国企业过去成长与发展所依赖的经验往往代表的是过去，我们今天赖以竞争与生存的知识也往往只代表了今天，而我们愿不愿意学习的态度和怎样学习的能力却代表着我们的未来。

于复旦大学管理学院

2006年3月6日