“抓住了旅游业进行城市营销，经济也就上去了，所以旅游促销从来都应该是一个城市的整个形象的展示，推广和宣传。”宁波旅游没有局限于旅游本身，而是上升为提升城市的品牌，发挥城市文化的魅力，因此宁波成国内第一个在战略指导下开展城市营销的城市。

本书是国内第一本以宁波城市为实例，较系统地从战略上研究城市营销理论、从专业化操作和实施上研究城市营销方法和途径、把理论与实践结合起来并指导实际工作的城市营销书籍。作为本书的主编，宁波旅游局局长朱至珍说，对于宁波而言，本书的研究成果既可以作为前一轮宁波建设旅游大市工作的总结，也是下一步建设旅游强市的新起点。宁波可以成为国内第一个在战略指导下开展城市营销的城市。这对于提高宁波在国内外的知名度、吸引各类资源要素、整合和盘活城市资源、提升城市生活质量、推动软环境和城市软竞争力建设，从根本上提高城市综合竞争力，都会起到重要的推动作用。

　　本书图文并茂，共分四部分，第一部分介绍宁波的旅游市场促销实践。第二部分是城市旅游营销策划。第三部分聚焦城市营销。第四部分城市营销策划。在本书的编辑内容和体例上，不仅体现阶段性的研究成果，而且还将不同时间阶段的思考认识、研究背景、实践成果总结等都编入此书。它能让读者了解渐进认识的过程，便于大家共同去进一步探讨。

本书从理论角度来看，1、对城市营销的概念作了界定。它超越了“经营城市”理念，并从整体上提升了以往的“推销城市”的认识和实践层次。2、搭起城市营销研究的基本框架。主要有：在城市营销背景分析的基础上，提出了城市营销是当今城市发展战略的重要组成部分，明确了城市营销的性质与地位作用；提出了城市营销规划的战略要素(组织、任务、形象、市场、协同、投资)；提出了城市营销研究的方法与过程(环境分析、战略规划和定位、营销载体的设计、社会支撑体系的构造等)；分析了城市营销的目标市场体系(居民生活工作需求、投资创业需求、旅游观光需求、产业发展和生产需求)，等等。　　从指导实践角度看，通过较系统地分析宁波开展城市营销的背景，具体分析了旅游者市场、投资者市场、居民市场和竞争合作者，提出了宁波城市营销的战略目标、主要任务、城市形象战略定位和城市品牌；确定了宁波开展城市营销的产品策略和设计(城市整体产品、旅游产品、创业投资产品、人居生活产品)和推广策略(广告、公关、人员推广、节事活动、展览展示、旅游促销)，对城市营销的组织管理提出了建议意见，使宁波有可能成为第一个在战略规划下开展专业化城市营销的城市。

代序

创建城市财富 赢得未来发展

旅游市场促销

城市，也能买卖?

推销城市促旅游

宁波旅游形象设计

宁波经验解读

城市旅游营销

市长的话题

旅游促销的整体提升

外树品牌形象内抓质量服务

超越“经营城市”

创建城市旅游营销

宁波城市旅游营销策划

探究城市营销

聚焦城市营销

专家如是说

关于城市营销的思考

旅游营销走向城市营销的佐证

城市营销策划

城市营销战略的研究

城市营销背景分析

城市营销理论分析

城市营销战略的确定

宁波城市营销环境分析

宁波城市营销战略构想

城市营销战略的实施

产品策略

推广策略

组织与控制策略

附录：宁波经验系列报道

崛起的东方商埠时尚水都

推销城市促旅游

从“零旅游”到长三角旅游品牌的飞跃

滕头村：“种出来”的AAAA级旅游区

城市建设与旅游功能的完美结合

民间资本激荡宁波旅游活力

后记

4、特色节庆展示内涵。节庆活动本身是旅游产品，但重要的是成功节庆活动的举办，它所展示和推销的是一个城市的旅游形象。所以，我们十分注重宁波特色的节庆活动的策划和组织，使之成为挖掘特色文化、推销特色产品、丰富城市形象、激活一方旅游、打响城市品牌的有效载体。

——宁波国际服装节。宁波装是宁波城市的名片之一，无论是中国服装生产的历史，还是现在服装的生产规模，宁波坐头把交椅是名副共实的。在市委、市政府的重视下，宁波已成功举办了七届国际服装节。对于服装节，一方面我们进言献策，服装节连年打造时尚。服装企业彩车及中外模特参加的大巡游，结合电影百花、金鸡奖颁奖和全国百佳电视工作者表彰的大型演出等都取得很好效果。另一方面，我们借时造势，连续几届分别组织“佳境聚宁波，美味满港城”、“佳境美味满港城，服装旅游相映红”等旅游系列活动以及“宁波旅游摄影大赛优秀作品展”和“全国创优工作座谈会”，都很好地展示推销了宁波旅游形象，同时也获得了领导和各界的广泛好评，我局在历届服装节中均荣获活动组织最高奖项。

——中国开渔节。宁波市象山县的渔民在全中国率先倡议实行东海休渔期。当我们了解到休渔期结束、渔民兄弟出海打鱼时，有一个集中地点、统一出海的时段，只要稍加组织，1500余艘钢质渔轮“千帆齐发”的场面就够得上吉尼斯记录。我们就多次帮助策划、四处游说，并主动联合象山县委、县政府举办中国开渔节。由于得到地方党委、政府的重视，加之有深厚的群众基础，创新的旅游促销理念和可持续发展的战略思想，中国开渔节年年办，一届比一届好。千家万户挂渔灯活动、规模宏大的祭海仪式和声势浩大的开船仪式风味十足。当然，更让我们欣慰的是，开渔节的成功举办打响了宁波海洋旅游的品牌，激励了象山人民大办旅游的积极性，有效地刺激了象山黄金海岸旅游带的开发建设，使象山旅游经济近几年几乎年年翻番。

——中国梁祝婚俗节。梁山伯祝英台爱情故事起源地有多处之说。据考证，宁波是最有说服力的城市。我们没沉于争论，只是掌握主动，率先举办了中国梁祝婚俗节，进而全面包装推销宁波(梁祝)爱情之旅的旅游线路。2000年我们与鄞县人民政府成功举办了首届中国梁祝婚俗节，100对新人乘100余辆彩车沿市区主要道路大巡游，在梁祝文化公园举办了玫瑰婚典，使历史文化名城宁波蒙上了时尚浪漫的色彩。2002年的婚俗节，由于得到了国家民委的大力支持，组委会邀请到了56个民族的56对新人来宁波参加婚俗活动，场面异常热烈，创造了我国婚俗活动新的记录。

——中国徐霞客开游节。徐霞客是中华旅游的鼻祖，他留下的巨著《徐霞客游记》闻名海内外。徐霞客不是宁波人，但用心发展旅游的宁海同行发现《徐霞客游记》的开端第一句活，写的是宁波的宁海，证明一代游圣的开游地是宁波的宁海，这正是宁波丰富旅游文化内涵的有力体现。宁海县委、县政府重视发展旅游也希望能寻找亮点，实现突破。于是我们与有关方面精心策划“徐霞客开游节”，推出生态旅游品牌，打响“天下旅游，宁海开游”口号，举办了“同一首歌走进宁海”、百集纪录片徐霞客首映仪式、徐霞客大道建成典礼及“徐霞客古道探秘旅游”等活动。首届活动的成功举办使宁海旅游实现了突破性进展。我们的体会是一滴水能折射出阳光。

             P26-P28

    创建城市财富赢得未来发展

          代序

          何剑敏

宁波有着非常辉煌灿烂的人文和历史，这是一个优势。改革开放以来宁波经济社会快速发展，综合实力大为增强，城市充满生机活力，提供了一个续写辉煌、实现跨越的新基础。

过去，由于历史的原因，宁波城市建设相对滞后。这些年，我们在城市建设、旧城改造、保护文物方面花了大量的精力。我认为，我们的目标就是要传承历史、追求现代化、建设和展示一个有特色、有个性的宁波。

结合宁波自身条件，我们重点挖掘宁波的特色资源，努力突出四大特点：即江、湖、港、桥。江，就是余姚江、奉化江和甬江。余姚江是宁波的母亲河，7000年的河姆渡遗址、梁祝爱情故事发源地就在余姚江之畔；奉化江上流的溪口雪窦山，是弥勒佛(布袋和尚)的道场，也是近代风云人物蒋氏的故里；甬江则是宁波人开风气之先，走向大海、走向世界的起点，我们的计划是要打造一个百里的三江文化长廊。湖，就是东钱湖，湖光山色，“西子风韵、太湖气魄”，历史上的范蠡、王安石、《三字经》作者王应麟等名人先贤流连此间。我们要把它建成一个高品位的城市核心游憩区、休闪度假区。港，就是以北仑港为中心的宁波大港。宁波港是宁波经济社会发展的基石和核心资源，邓小平同志在提到宁波的发展时就说，一是宁波港，二是宁波帮。桥，就是杭州湾跨海大桥。大桥预计2008年建成，届时，宁波、杭州、上海就会形成一个金三角。宁波与上海距离大为缩短，宁波将融入上海国际大都市的2小时经济圈内。

宁波应该是一个有深厚历史传承、现代化的、更适合人们居住的地方。宁波经济社会的快速发展，不仅要有高楼大厦，更要有园林绿地、青山绿水、碧绿港湾，保护良好的文化遗存和古建筑。城市要有“透气”的空间、优美的天际线，还要有体现“文脉”的地方。宁波是历史文化名城，天一阁藏书楼博物馆是宁波的“镇城之宝”、宁波人的精神家园。我们以天一阁为中心，在有千年历史的月湖西区一带开辟了一个历史文化街区，进行保护性开发。我们还启动了老外滩项目，老外滩代表了宁波一段不可割舍的历史。它是宁波对外开放、领风气之先、贸易兴盛、城市繁荣的一个见证。虽然今天的老外滩已失去以往水运时代的功能性意义，但挖掘它的历史，利用其滨水核心区的位置，营造时尚生活的概念，建设城市的“时尚地标”，也不失为一个好的选择。此外，还有慈城古县城、口湖、梁祝文化等项目。我们就是想让宁波人能与宁波的城市、宁波的历史文化遗存和谐共处，让人们觉得生活在宁波很舒适、很幸福，有文化、有品位。

宁波原本是一个非常有历史、有文化的城市，但好像外边人对这个城市印象都比较模糊。谁都知道宁波人善于经商、做生意，但仍有不少人不知道包玉刚、邵逸夫、董建华是宁波人；都知道雅戈尔、杉杉、波导、大红鹰、奥克斯，但不一定知道它们是宁波的产品。在宁波人、宁波的企业努力向全国人民推销宁波的产品的同时，政府也在推销城市的形象。这些年，我们举办国际服装节、浙江省投资洽谈会等展会和文化活动、体育赛事，为的就是要让宁波在全国人民面前变得清晰起来，让宁波叫得更加响亮起来。

近年来，旅游部门的同志们在“推销城市促旅游”理念下，做了大量的工作。不仅是宁波的旅游景点、度假区、特色节庆、餐饮文化、悠久历史成为我们向外展示的旅游吸引物，宁波的城市建设如天一广场、老外滩、杭州湾大桥等重大设施项目、大型工业企业、开发建设区块、农业生态村等也都成为向外宣传推介宁波的载体和内容。从旅游的角度上，宣传了宁波的山水风光、历史文化、民俗风情、现代城市和美好的发展远景，让更多人认知了宁波的人、事、物。宁波发展进入新的发展阶段，我觉得应该提出“营销城市”的概念，在更高的起点上，做好整体策划，把推销城市的工作系统化、理性化并具有操作性。

营销城市，简言之，就是对外要树立起宁波的独特形象、打出系列化的宁波品牌，对内要相应地提高城市服务品质、完善城市功能配套，二者相关联、相适应、相促进。不仅要让游客感受宁波、感知宁波，还要让境内外的投资商、创业者和广大居民认识宁波、认同宁波。通过城市营销，提高城市的知名度、美誉度和城市的文明程度，不断吸纳市域内外的各种资源和发展要素，提高城市的综合竞争力和发展能力，实现宁波的持续发展。城市营销是宁波在新的发展时期，创建城市财富、赢得未来发展的战略和方法，是一种高层次的城市发展战略，是城市政府的一个重要工作，是一项全社会参与的系统工程。虽然宁波不一定是国内最先提出城市营销概念的城市，但可以成为第一个较好地从战略上、规范化和专业化地实施城市营销的城市。

宁波市旅游局的同志们很用心，在很短的时间内请专家、做课题，拿出了这本书。这既可以作为前一轮建设旅游大市工作的总结，也是下一步建设旅游强市的新起点。同时，相信对全市的工作也可起到推动作用。

是为序。

                  2005年8月30日

启动城市营销课题的研究，源于宁波市副市长何剑敏的“以城市营销统领全市旅游工作”的重要指示。宁波市旅游局为此组成了由局长朱至珍牵头的城市营销研究班子，并于2004年12月8日，邀请深圳麟德企业董事长杨力民先生等一行前往宁波考察、探讨有关课题研究事宜。宁波市旅游局委托深圳市麟德旅游规划顾问有限公司编制《宁波城市营销策划》，局长朱至珍对课题研究提出了框架性的建议。

深圳市麟德旅游规划顾问有限公司投入了充分的研究力量，开展了大量的调研，课题的阶段性成果数次向宁波市旅游局的领导和专家汇报、交流讨论，并多次向旅游界、营销界的专家学者征求意见，以完善课题研究。课题项目组主要成员于2004年12月31日前往宁波，向项目领导小组汇报工作、征求意见；2005年1月6日前往北京，向中国旅游界专家、《中国旅游报》代总编辑邵春先生征询意见，邵春代总编辑对课题提出一些突破性的见解，使课题研究取得重要进展；在全面吸取有关领导、专家意见的基础上，课题组又进行了进一步的深入研究，于2005年1月16日，前往宁波向项目领导小组做第三次汇报交流，有关方面对课题研究成果给予了充分的肯定，课题研究取得阶段性成果；项目组对课题再次进行深入研究与完善后，于2005年1月26日，由宁波方组织了国内知名专家对项目进行了评审，专家对课题在国内研究的首创性给予首肯，对课题的不足之处作出了建设性的改进意见：次日课题项目组再次向宁波市的有关部门汇报研究成果。在充分吸收了专家、市级有关部门意见与建议的基础上．课题进行了完善，研究成果基本形成。

2005年5月，项目组在深圳再次对课题作了研究与完善，宁波市旅游局副局长苏少敏现场主持工作，并邀请了中国社会科学院财贸所刘彦平博士担任课题修改工作的总顾问，刘彦平博士为课题提供了强有力的理论支持。经过一周的努力，完成了课题最终成果稿《宁波城市营销策划》。

课题在研究过程中得到了中国旅游报社、宁波市政府、宁波市社会科学研究院等有关单位及个人的大力支持与帮助，在此表示感谢。

课题基本完成后，课题组的成员认识到城市营销对于中国现阶段的旅游发展、城市发展的特殊意义。于是，决定把研究和思考的过程、阶段性的课题成果整理成书，与业界同仁共享、共同探讨。经苏少敏进行一段时间陆陆续续的统稿、编写，《城市营销——宁波赢得未来的战略方法》一书初步成型。在本书的编辑内容和体例上，我们不仅体现了阶段性的研究成果，如宁波城市旅游营销策划和宁波城市营销策划；而且还将不同时间阶段的思考认识、研究背景、实践成果总结等都编入此书，内容虽略有重复，但更多深化。它的好处在于能体现了一个渐进的认知过程。

全书可以按照以下的脉络来阅读和理解：

起点——旅游市场促销

创意——城市旅游营销

聚焦——城市营销

超越——城市营销策划

此外，本书也提出了需要进一步深化研究的领域和内容，它有待于我们共同的实践和概括。

在本书编写过程中，科特勒的《国家营销》、刘彦平的《城市营销战略》、许峰的《城市产品理论与旅游市场营销》、倪鹏飞的《中国城市竞争力研究报告NO3》、姜炜的《城市品牌》、周建波的《营销管理：理论与实务》等著作的不少研究成果、观点被吸收入本书，在此一并表示感谢，请恕不一一注明。其他参考书目也不一一列出。

本书图片由宁波市摄影家协会、宁波市楚涛广告传播有限公司提供。

研究筚路蓝缕，由于时间仓促，编者水平有限，书中存在很多不足，期望能起抛砖引玉的作用，不足之处请不吝赐教。

              2005年8月28日 宁波