本书探讨了网络关系管理为什么能够损毁或提高组织的声誉，同时对“问题管理”也提出了许多真知灼见。最近在西雅图、伦敦和斯德哥尔摩出现了反对资本主义的抗议浪潮，这些抗议活动正是通过网络被广泛地组织和发动起来的。本书对内部传播语境中的网络也做了相关讨论，主要内容包括网络的应用、滥用以及如何有效发挥网络的作用。并清晰地描述了当前公关管理专业化中的一些指标，并对公关行业的前景进行了展望。世界正迈入网络化连接的时代，任何希望在新时代里闯出一番天地的公关专业人员都将把本书视作必备的读物。

网络使公关实践发生了革命性的变化。 这场革命不仅影响了公关从业者传播的方式，也影响了传播的本质。本书讲述了如何有效地应用网络这一媒介，力图弥合理论和行动之间的鸿沟，并且为每个层级的从业者都提供了有用的信息。

图表目录 

译丛序言 

序言 

前言 

致谢 

导言   

第一章 网络公关

 内容的丰富性

 到达 

 用户组成 

 移情 

第二章 因特网

 各种传播形式的集大成者

 简要的背景知识

 网络内容 

第三章 在网络空间赢得尊敬

 信任的重要性

 新技巧 

 公关的新角色

 公关学会的角色

第四章 整合传播

 网站、外部网和内部网的整合

第五章 网络空间的信息传递

 多孔性

 透明性

 中介性

第六章 网上冲浪

 你到底在找什么 

 搜索引擎 

 因特网：网络信息全景图 

 如何搜索 

第七章 网络空间表现的描述和监测

 搜索

 审核

 监测

第八章 组织的网络实体评估

 评估网站 

 关于网站 

 内容 

 到达 

 用户 

 与用户情感相通

 新闻组评估

 鉴别行为改变

第九章 为因特网用户创造资源

 创建网络资源的第一步

 超链接库 

第十章 寻找合作者，提高覆盖率

 寻找网站

 传递内容的不同方法

 寻找网络用户 

 半路“截击”客户 

 崇拜者和亲善大使

 赞助 

第十一章 通过网站到达客户

 首要问题

 公关视角下的网站内容 

 设定内容 

 电子出版物

 网上广播 

 网站的开发和维护

 网站推广 

第十二章 到达内部受众

第十三章 使用电子邮件交流

 电子邮件营销 

 电子邮件关系 

 垃圾邮件的危害

 安全性 

第十四章 新闻组

 打入新闻组

 应该做的和不应该做的 

 新闻组的语言

第十五章 客户关系管理

 消费者关系管理

 BB关系营销 

第十六章 网络新闻的影响范围

 网络新闻的阅读方式

 网络新闻的来源

 通过网络和记者交流 

 新闻报道中的新趋势

 如何与“连线”记者沟通

 网上媒体清单、垃圾邮件以及网络阻塞

 虚拟新闻办公室

第十七章 问题管理

 问题

 “流氓”网站

第十八章 什么是正确的和合法的

 版权 

第十九章 前景展望

索引

网络内容

传播者需要学习的东西浩瀚无边，这些知识和他们又紧密相关。正如我们曾经学习如何使用小册子、员工通讯，学习报纸、广播、电视的媒体关系一样，我们现在必须把握住这些更新的机会。如何学习这些新事物呢?参加本地的夜校学习是一种很好的途径，在那里你可以系统地学习某一领域的知识。当你参加夜校学习的时候，一定要记得选上讲授WWW、FTP、电子邮件、讨论列表、BBS、实时聊天、MUD和WAP知识的课程。

有趣的是，选修这些课程的人们来自各行各业。每个人都需要掌握这些网络知识，公关从业者掌握了这些知识并不意味着比其他人拥有更大的优势，因为现在网络知识已经成为一种常识。尽管这些知识对于公关从业者来说极其关键，但是通过学习每个人都能掌握它。

你自己的家其实是比夜校更理想的学习场所。面对自己的电脑，你有机会把所学的知识一一付诸实践。

这似乎是一个巨大的机会，但是正如本书最后一章中要讲到的，你会发现有更大的机会在等待着你。

公关行业已经建立了一套标准的信息格式，如新闻稿、记者招待会和内部刊物等。这是人们使用信息的一条捷径。现在，网上也出现了一条“捷径”：在本书即将出版的时候，XML(扩展标记语言)语言已经出现，它为出版、商业管理和其他管理形式提供了统一的信息格式。XML语言实现了万维网、局域网和其他领域内数据和格式的共享。举例来讲，公关从业者在新闻稿信息的细节方面(标题、题材、联系细则、图片等)达成共识后，就可以使用XML语言格式来描述新闻稿。这种描述数据的方法可以让使用者(报纸、杂志、电视台)通过其电脑上的应用程序从每个公关从业者的网站上获取数据，并决定在PC机、WAP电话、PDA、信息查询机和其他网络传播平台中分别使用哪些新闻素材。XML为个人、群体、公司共享信息提供了一个兼容的解决方案。

对于公关从业者而言，也许就在几个月之后XML就将成为一种重要的工具。公关行业需要提供更加全面和详尽的信息，XML的出现可谓正当其时!P26-27

毫无疑问，网络时代已经来临。它的到来给公共关系领域带来了一场革命。这不仅是交流形式的革命，更是交流本质的革命。

在这本讲述网络公关的书中，大卫·菲利普斯(David Phillips)给我们展示了网络如何改变公关行业的角色和工作。这本书并不是教你如何创建一个网站，或者如何建立一个虚拟新闻办公室。本书将告诉你如何巧妙、有效地使用网络这一强大而富有活力的媒体。

很多人把网络仅视为一种传播途径，此类论述屡见不鲜。这当然是千真万确的：网络的确是一种传播途径，但事实上远非这样简单。网络“覆盖广阔”和“内容丰富”的特点已经改变了传播的性质。更为重要的是，“网络公众”或者说“网络社区”的本质，与传统公关从业者所研究的“公众”和“社区”的本质，已经大不相同了。

本书开篇首先解释了网络的含义并描述了如何应用网络，大卫·菲利普斯对网络这一新的传播环境做了全面的纵览，并展望了其发展前景。他随后探讨了组织如何在网上安家以及如何通过网络提供的各种渠道来吸引各种不同的网络社区参与组织的运转。

网上声誉和问题管理是本书最吸引人的话题。本书探讨了网络关系管理为什么能够损毁或提高组织的声誉，同时对“问题管理”也提出了许多真知灼见。最近在西雅图、伦敦和斯德哥尔摩出现了反对资本主义的抗议浪潮，这些抗议活动正是通过网络被广泛地组织和发动起来的。很明显，激进主义者团体将会更大规模地使用网络媒体。这当然给作为组织声誉保护者的公关从业者提供了一显身手的机遇，但同样也带来了潜在的威胁。

本书对内部传播语境中的网络也做了相关讨论，主要内容包括网络的应用、滥用以及如何有效发挥网络的作用。

作者在完成了对网络行为法律意义的纵览和展望后，适时并权威地提出了对“网络公关”(e—PR)的总体看法。书中清晰地描述了当前公关管理专业化中的一些指标，并对公关行业的前景进行了展望。世界正迈入网络化连接的时代，任何希望在新时代里闯出一番天地的公关专业人员都将把本书视作必备的读物。

安妮·格利高利(Anne Gregory)

在中国公共关系走过二十年的历程后，我非常高兴地看到首套公共关系译丛的出版。此套丛书汲取了国际上先进的公共关系理论和案例研究，堪为经典公共关系著作丛书。相信它的出版将为快速发展的中国公共关系行业提供具有国际视野的领先经验和实践方法。

李道豫 Li Daoyu

中国国际公关协会会长 President of CIPRA

中国公共关系在研究、教育、实践领域的快速发展，令全球同行瞩目。此套“公共关系经典译丛”作为中国首套公关专业丛书，所集书目均为近些年国际上优秀的公关经典著作，著作作者在国际公关领域享有极高的专业声誉。这套丛书的出版为中国公关从业者提供了与国际同行交流的窗口，同时可以为快速发展的中国公关业提供更全面的理论支持和操作范例。

查尔斯 Charles vander Straten Waillet

国际公关协会主席 President of IPRA 2005