本书是公共关系经典译丛中的一本。该译丛博采西方各大公关流派之长，对庞杂的公关理论进行梳理，辅之大量实践案例，是国内首套权威系统的公关资料。本书作者精心设计了一系列场景，展示了种种危机画面，并逐步带领读者感受现实面临的法律问题、包机管理计划过程以及危机应对的来龙去脉。这包括建立新闻中心、面对媒体、回应员工亲属的质询、及时向员工通报事件情况以及如何与紧急事件服务机构打交道。

在今天复杂的环境中，组织必须对飘忽不定的公共价值观、不断提升的社会期待以及日益显得无处不在的新闻媒体加以深刻的理解，并且做出迅速的反应。本书以生动、平实的语言描述了如何以最小的代价富有成效地处理突发事件和紧急状况，对公关从业者大有裨益。

本书的两位作者在问题管理与危机管理实践中摸爬滚打多年，亲身参与和解决了众多大规模的危机事件。本书所呈现给读者的，正是他们在该领域丰富学识和经验的结晶。本书是管理和沟通专家、公关专家以及公关专业学生的必读读物。英国公关学会强烈推荐本书。

关于作者 1

译丛序言 1

序言 1

前言 1

第一部分 风险问题管理

概述 1

第一章 由外及内的思维方式 7

我们能信任谁？ 8

应对风险 13

安排组织回应  17

鼓动手段 17

公共听证——在沟通过程中建立对话机制 22

预防原则的抬头 23

小结 25

第二章 定义问题管理 27

何谓问题管理？ 28

关于“怀疑论者” 31

什么是“问题”？ 33

谁来履行问题管理的职能？ 34

问题管理的功能何在？ 35

小结 37

第二部分 危机管理

第三章 设计一个问题管理项目——问题管理模型 39

问题的生命周期 41

及早行动的重要性 55

小结 57

第四章 被忽视的问题是危机滋生的温床 59

个案分析：布伦特·斯巴(Brent Spar)钻井平台报废事件——给全球性行业的启示 60

个案分析：疯牛与英国人——疯牛病事件的风风雨雨 71

个案分析：氯氟烃(CFCs)——找寻不可或缺的呼吸空间 81

第五章 执行一个问题管理项目 91

小结 103

第六章 大祸临头了——怎么办？ 107

商业危机 110

巨人是如何倒下的 112

首席执行官们不是全知全能的圣人 117  

与产品相关的危机 119

危机会发生在什么样的人身上？ 125

常见危机类型 127

小结 130

第七章 认知就是现实 131

三艘油轮的悲惨故事 133

小结143

第八章 危机事件中媒体的角色 145

日本航空公司和英国米德兰航空公司摆脱困境的法门 147

赢得媒体的支持 149

作为盟友的媒体 153

监控媒体 159

小结 160

第九章 从法律角度审视危机 161

危机沟通中存在的法律隐患 163

危机中律师的角色是什么？ 169

赔偿 170

特别抚恤金 170

小结 171

第十章 为不可预期的变故做好准备 173

镇定和积极的思维方式 174

行胜于言 175

制定处理危机的计划 176

任命危机处理团队 178

通讯设备 180

如何避免危机发生181

选择团队成员 183

制定成文的计划 184

检验每一个环节 185

小结 186

第十一章 危机沟通管理 187

“斯特纳挑战者号”客轮搁浅事件 188

抓住主动权所需的背景信息 189

建立新闻中心 190

组织好新闻发布会 190

应对电视采访 192

处理数以百计的电话质询193

对员工亲属的质询做出回应 195

新闻稿 197

及时向员工通报事件的进展情况 199

充分利用你的网站 199

紧急事件服务机构的角色 200

危机告一段落之后 201

小结 202

参考书目 205

索引 207

预防原则的抬头

由外及内的思维方式之缺乏，会导致“预防原则”(precautionary principle)的抬头，这无论是对商业界还是对整个社会，其潜在后果都是灾难性的。在这个三维业绩——在商业成功、环境责任和社会公正之间取得平衡——的时代，公司与外部世界关系的重要性超出了以往任何时候。

近年来，一系列关乎健康和产品安全的问题相继出现并频频曝光，日积月累，已经在社会上形成了一种归咎和迷茫的气氛。消费者已经变得越来越精明老辣——相伴随的是对产品和服务选择、质量、价值以及渠道的不断提升的期待——但同时，他们对引发这些需求并为之服务的各种因素复杂程度之高、变化速度之快又颇感焦虑。

到现在为止，商业界应该已经明白了这样一个事实：只有那些面向外部世界，了解其目标受众并且更进一步地了解其所需所想的公司，才能获得成功。既然如此，那么公司又为什么总是对争议和冲突表示吃惊呢？可能是由于它们已经习惯于建立在技术和科学数据基础之上的理性决策方式。它们没能参透一个更重要的道理，就是一个问题可以从不同的角度来理解，而且感情往往是一个强大的变化驱动力。

近来，有好多公司都在这个环节上摔了跟头：孟山都公司、马克思斯宾瑟公司、耐克、麦当劳和可口可乐就在其列。

一些媒体更是火上浇油。它们直接介入了对舆论的操纵，提出许多看似合理和公正的倡议，要求企业更加负责和透明，这在公众中造成了一种祈求完全回避风险的情势。2000年的那场对转基因食物的恐慌在很大程度上就要拜媒体所赐——媒体已经偏离了忠实报道的轨迹，而是试图凌驾其上，以满足自己的议事日程。极尽煽情之能事的大标题，如“弗兰肯斯泰因①食物”，旋即对广大英国公众造成了巨大的影响，因为大多数英国人所接受的科学教育都是很浅显的。

这种情绪，接下来又被那些精于世故的压力集团放大。而这一过程又非常容易通过由政府机构施加的压力来实现，其结果是出现更加严格和耗费高昂的立法以及立法之后引发的诉讼。

在广义的公司责任框架内，对于那些希望给企业施加更多束缚的人们来说，所谓“预防原则”是一个天赐的礼物。这一原则最早于2000年被提上议事日程。那时，人们正在讨论在全欧洲范围内暂停转基因农作物的推广，而现在，已经有人干脆提出要停止一切转基因试验。

最近的例子是，一个政府资助的报告提出对移动电话产业实行预防原则，尽管该报告同时承认对手机是否有害健康还缺乏足够证据。其结果只能是让英国公众更加丈二和尚摸不着头脑。

如果这种趋势持续下去的话，就可能会令一切新技术的研发陷入僵局。生命基因图谱的发现曾经一度在全世界范围内引发胜利者的欢呼，但在今天这种日渐敌视的气候下，利用这种新发现为人类谋福利的尝试就很可能被束缚了手脚。

重建平衡的时刻已经来临了，而只有通过明确和公开的沟通，这一目标才能实现。政策制定者们应该和产业界携手并肩，用公众能够理解和接受的方式与之积极沟通。他们应该重新主张并收回“中间地带”，并且向公众展示他们的能力和诚信。惟其如此，他们才能避免自己所付出的努力和媒体以及那些特别利益团体的图谋之间的沟壑越来越深，也才能避免“谨慎”破坏发展的局面出现。P23-24

如果你的职责涉及对公司沟通工作的任何一个层面进行管理或提供咨询，如果这种沟通工作事关公司声誉或运营绩效，那么这本书就是为你而准备的。

你可能会觉得自己对日常工作组织得天衣无缝，一切尽在掌控之中。但不幸的是，总会有一些不可预期的外部因素一夜之间降临，把你和你的同事们置于危难的境地之中。

一些看似细枝末节的琐碎之事都有可能演变成一个严重的问题，比方说行业出版物里所宣扬的某个观点、无伤大雅却又不断增加的产品投诉、有关你公司业绩的空穴来风抑或是貌似无关的社会行为发展趋势，它们的逐步酝酿成熟以及在一段时间内所造成的后果，对你的业务来说都可能是灾难性的。

同样，一些毫无任何先兆的事情也会突然而至——就在下一小时或下一周——以迅雷不及掩耳的速度和戏剧化的方式，造成一种真正意义上的危机局面。在上述境况下，如果你担心你的公司还没有能力预测危机爆发的可能性，更别说拥有应对危机的专业技能、资源以及基础设施，那么，本书的11章内容就是要为你提供一种实践运作模式，从而做好先发制人的行动计划。

《风险问题与危机管理》是一部最佳实践的集合之作。本书凝结了作者以及与他们共事的高级管理团队在不同的产业领域里探索的经验成果。此外，他们还参考了该领域许多记载详细的个案研究成果并且深入评估了其间的经验和教训，以鉴来者。

雷吉斯特一拉尔金咨询公司针对在英国境内开展业务的多家大型跨国公司展开调查研究，其结果清楚地表明，大多数公司缺乏系统化应对危机问题的方法，识别问题、确认问题的轻重缓急、分析问题以及制定战略行动计划的项目都相当不科学和不成熟。

本书将尝试明确最新出现的问题管理原则和方法并在实践中加以应用，着重探讨如何在危机环境中评估和应对与沟通相关的问题。我们论述的焦点放在预期、计划和主动解决问题的方法技能上，从而把负面的商业影响降至最低井同时创造竞争机遇。

此外，尽管越来越多的人已经认同了对潜在危机状况做出计划和组织的必要性，但公司高管层还仍然频繁地在危机管理的问题上出错，他们总是无力主动出击解释已然出现的危机状况，无力在解决危机的纷乱中理清头绪，而且最为关键的是，无力解释组织对该危机事件的判断和态度，这种失范的状态在频仍的灾难性事件中已经得到了充分的印证，而这些危机更是激发了那些惟恐天下不乱的行业——包括全球媒介机构——的极大兴趣。

本书提供了有关危机预期、计划、准备和培训的方针原则，以及如何在你的组织内部实施运用这些原则的建议。作者深人研究并且曾经亲身经历了许多重大的风险问题和公司危机事件，上述内容都是他们个人经历和研究成果的精华。

在中国公共关系走过二十年的历程后，我非常高兴地看到首套公共关系译丛的出版。此套丛书汲取了国际上先进的公共关系理论和案例研究，堪为经典公共关系著作丛书。相信它的出版将为快速发展的中国公共关系行业提供具有国际视野的领先经验和实践方法。

李道豫 Li Daoyu

中国国际公关协会会长President of CIPRA

中国公共关系在研究、教育、实践领域的快速发展，令全球同行瞩目。此套“公共关系经典译丛”作为中国首套公关专业丛书，所集书目均为近些年国际上优秀的公关经典著作，著作作者在国际公关领域享有极高的专业声誉。这套丛书的出版为中国公关从业者提供了与国际同行交流的窗口，同时可以为快速发展的中国公关业提供更全面的理论支持和操作范例。

查尔斯 Chades van der Straten Waillet

国际公关协会主席 President of IPRA 2005