本书是来自宝洁、庄臣和人头马中国公司的经验集锦！本书将告诉读者：供应商只有加强对重点零售客户的认识和了解，采取正确的，有针对性的管理理念和方法，才能开启“与赢者同赢”的大门，随着重点零售客户的发展而发展自己的生意，否则只能是“不受其利，反受其制”。

如何透过现代销售渠道的发展，来提高产品的销量是中国所有快速消费品厂商的重要课题。本书广泛地概述了重点客户的管理理念和方式方法，为现代企业加强其市场销售管理模式提供了一定的借鉴和参考价值，也为重点客户理论的发展起到了一定的推动作用。

第一章 现代零售业与重点零售客户

第一节 零售业的历史，现状及趋势

1.1现代零售业的历史

1.2中国现代零售业的发展

1.3零售行业的总体发展趋势

第二节 重点零售客户的管理理念

2.1重点零售客户与传统销售客户的差异性

2.2重点零售客户的管理理念：5C理念

第二章 重点零售客户管理模式：“双循环圈”模式

第一节 战略协调平台

1.1联合评分表

1.2联合生意计划

1.3共享知识和信息

1.4组织和人员的经常性接触

第二节 覆盖与供应链管理

2.1贸易关系的建立

2.2供、补货系统

2.3库存管理

第三节 资金与利润管理

3.1 应收/应付资金的管理

3.2利润的管理

第四节 满足和创造需求管理

4.1终端展示

4.2联合市场推广活动

4.3品类管理

第五节 消费者调查研究

5.1POS数据分析

5.2消费者群体分析

5.3消费者行为研究

第三章 重点零售客户贸易谈判

第一节 基本的谈判知识

1.1谈判的定义

1.2谈判与需求的满足

1.3谈判的范围

1.4谈判的结构

第二节 准备零售贸易谈判

2.1零售贸易条款

2.2准备贸易谈判五步法

第三节 零售谈判中常用的谈判技巧

附录 图、表索引

品类管理

当我们谈到POS数据对新品引进的意义时，就已经开始涉及品类的概念了。那么对作为商品重要组成部分的“品类”如何进行有效的管理呢?这就涉及到品类管理的概念。本节在其他章节会对品类管理的定义、实施进行详细阐述，在这里笔者就不一一叙述了。但需要强调的是，POS数据是进行品类管理的数据来源和基石。

5．2消费者群体分析

我们有时会发现一件商品在不同的商场会有不同的表现，即使是这几个商场在面积、规模和客流方面相差无几。这是为什么呢?这其实是不同商场之间的“个性”不同，由此吸引的消费者群体也不同。

在零售业竞争日趋激烈的今天，了解自己的消费者群体，了解他们的购物行为甚至购物心理都变得越来越重要。因为只有了解才能对症下药，才能采购他们需要的产品，按照他们的习惯陈列货架，根据他们的心理定价，根据他们的特点提供更加贴心的服务。而这样的目的就是提高整个消费群体的忠诚度，吸引他们来得更多，买得更多，从而在各大卖场的竞争中站稳脚跟，稳步扩张。

那么如何了解到底是什么样的人到这个商场购物呢?其实早在开店之初，该商场的运营部门在选址时就会有个初步规划。比如说根据商场的定位，选择合适的场地，根据商场定位的消费者水准来选择目标消费者聚集的地方。我们可以找几家卖场作为实例：麦德龙的目标消费者是小业主，他们通常有自己的交通工具，所以麦德龙的地址通常都不会在市中心，而是在接近郊区的地区；产品陈列以大包装、仓储式的方法，会有很大的停车场。而联华的定位是社区服务。通常就会在居民区，并且还会提供附加的一些社区服务的实费送货、修理门锁、代收水费电费等。

但是选址确定后，还需要了解真正到该商场购物的人是否如同开店时设想的一样，或者消费者群体是否有变化。现介绍几个常见的方法让你即时把握：

1．现场观察

你可以选择一个收银台，从开始营业到商场关门，详细记录每个通过收银台的人的年龄、性别、消费金额和消费方式。选择工作日和休息日，高峰期和相对生意冷淡的日子，然后将所有的数据进行整理。那么，通过这种简单易行的方法，你就可以获取一份不错的消费群体报告了。这个报告对你的帮助是，你不仅知道该卖场什么时候／时段生意最好，而且更重要的是了解到在不同的时段来购物的人有什么不同。比如早上购物的人以老人为主，他们一般会选择生鲜食品，金额不会太高，但由于人数多总销售额比较大；中午时段，办公室人员较多，采购的产品大多是食品、零食、饮料；晚上6点之后进入高峰时段，此时客流加大，生活必需品、牛奶、熟食消费量加大，消费者比例以家庭主妇为主。

从上述这些数据，我们就知道在不同的时段采取什么样的促销方式了。早上的蔬菜一定要新鲜，加强叫卖，增加热豆浆等早餐产品让老人可以带回给家庭成员。而饮料、零食，主推哪种，就要将它陈列地醒目，容易找到、容易拿到，大的堆头是必要的。而晚上6点之前要对货品补充足够的数量。

现场观察的方式，优点是简单直观，操作和整理都比较简便，但数据不够全面。要深入了解消费者群体，还需要以下两种方式。

2．会员信息反馈

锁定忠实购物者。现在越来越多的零售业采取会员制或发送会员卡享受特殊服务的办法。会员人会时填好的会员信息，或者是通过会员座谈，会员意见沟通信箱等方式取得消费者群体的信息使零售商收益颇多。普尔斯马特是中国较早出现的会员制卖场，要获得这张会员卡还需要交纳一定的费用。但会员在此购物会有很强的认同感，因为他们要买的东西总可以找到，甚至包括一些仅在普尔斯马特销售的产品，并且在购物的整个过程中，他们都会感到很舒适，比如通道很宽，有他们喜欢的音乐等等。其实这正是商家的聪明所在，通过入会时各种信息卡，商家已经将自己的购物者了解得甚为透彻。比如会员拥有中高收入，喜欢尝试新鲜事物，比较注重生活细节和生活质量，喜欢拥有一点特权，注重会员身份等等，这些信息可以很好地帮助商场树立自身形象，新品采购和环境布置。当然也有许多零售商采取半会员制，即商场既接受普通消者也吸纳会员，成为会员的好处就是时常可享受一些超低价或其他优惠。会员制或半会员制是提高该商场购物者忠诚度的较好的办法。通过会员信息了解消费者群体的构成，并通过逐步深入的沟通过程，了解他们，满足他们，会员制商店依此不断提高购物者的忠诚度。

P215-217

可以毫不夸张地说，现代零售业在中国的迅速发展是中国社会近几年来发生的最深刻的变化之一。毕竟，现代零售业在中国用近十年的时间经历了在国外几十年的发展历程。将大生产和大消费联结在一起的现代零售业，正是在一个更加开放的中国社会里，在一个生产力日益发达、人民消费水平不断提高的市场中获得了充足的发展动力。“去超市购物”正成为越来越多的普通百姓生活中的一部分。

可是，现代零售企业在中国与制造商的对立似乎几年来一直是双方关系的主旋律。零售商与制造商之间的矛盾关系最终只会伤害到消费者的利益，因为由于双方的摩擦而造成交易成本的提高阻止了商品价格进一步下降的可能。

今天，站在供应商的角度看，失去了家乐福、麦德龙、沃尔玛，供应商便失去了他们在零售市场上的份额。随着现代零售业在中国的进一步发展，谁在现代零售客户和渠道的管理上占了优势，谁就获得了扩大市场份额的竞争优势。那么供应商该如何去了解飞速发展的现代零售商?供应商又该去如何充分利用现代零售商的发展来发展自身和双方的生意呢?

这些问题是我多年来在工作实践中时时面临的问题，也是我个人的研究兴趣所在。这本书，可以算是我对这些问题思考而做出的一个阶段性回答吧。

我在本书的写作中，着重注意了实践与理论知识的平衡。一方面，既然这本书要回答的问题是我在多年工作实践中碰到的问题，并且又试图给出被实践证明为有效的某一种解答，因此实际操作指导性强就是本书的首要特色。另一方面，部分原因是由于现代零售业在中国发展得太快，以至相关的客户管理理念还在引进及本土化形成之中，所以本书也试图在理论上有所创新，提出一些有效又不困于复杂学术概念的理论观点，如5C理念、双循环圈模式、准备贸易谈判的“五步法”等。期望抛砖引玉，激发业内同仁更多的思考。

因此，本书的阅读对象适合于行业内各个层次的管理人员，许多刚接触现代零售客户管理的销售人员一定会在本书中发现许多亲切的例子；具有一定管理经验的客户经理可以充分结合过程的经历来领会书中提出的管理理念；而高级销售管理人员则可以从渠道管理和公司内部相关体系创建的角度来阅读本书的有关内容。

本书具有以下特点：

①“知行”且“明理”。本书提供了操作性很强的成功行为的模式和实践，同时也用通俗易懂的笔风提供了基本理论、概念和行业知识。正是这些必要的理论知识可以帮助读者结合自己的实践经验来创造性地理解和使用本书介绍的成功行为的模式和实践。

②你的思考决定阅读的进度。本书有许多“停”标志，引导读者到此停一停，想一想。如果你的思考契合本书作者的思路，你完全可以加快后面的阅读速度，否则，你就在这些部分慢慢琢磨，品味一下。

③多家知名跨国企业销售总监热忱推荐本书。

我真诚希望每位读者都能从这本书中找到对他／她自己有启发的内容。因此，本书在编了过程中，不断穿插了一些“停”标志。希望读者读到该标志处，暂且中止一下阅读进程，思考一下。如果你的想法与本书有戚戚焉，不妨加快速度，直接跳过关联的内容；否则，请细细琢磨一下，品尝一下你的思考与我的思考有什么不同，为什么?

愿与各位读者在书中交流。

谢鹏

2004年2月于上海

此书从原理开始全面阐述了重点零售客户管理的方方面面，对于有丰富实践经验而缺乏理论知识的业务人员来说，它是一个让经验“格式化”和提高的途径。理论之外，此书还有丰富的例子和一些实用技巧，是一个不错的自我提高，温故知新的工具。

——巴黎欧莱雅品牌总经理张耀东

本书包含了丰富的实践意义和很多新的见解。如果你想成为优秀的Key Account Manager，并希望在这个极具挑战和充满激情的工作上有所发展，我建议你认真阅读本书，并将当中那些有用的理论运用起来。

——和记黄浦集团屈臣氏蒸馏水总经理王叔丹

就实践性和通俗易懂的理论性而言，这是目前中国关于重点客户管理难得的一本好书。“双循环圈模式”非常有助于销售人员从“全局”(full picture)来理解实践重点客户生意的管理。如果你手头尚没有更好的生意管理模式，那就尝试一下“双循环圈模式”吧。

——联合利华北中国总经理刘淼

这本书提供非常全面、具体以及实用的重点客户管理知识和工具。这些知识和工具都已被世界顶级公司所采用。

——柯达公司北亚区市场营销总监陈镇鸿(Ray chan)

如何透过现代销售渠道的发展，来提高产品的销量是中国所有快速消费品厂商的重要课题。本书广泛地概述了重点客户的管理理念和方式方法，为现代企业加强其市场销售管理模式提供了一定的借鉴和参考价值，也为重点客户理论的发展起到了一定的推动作用。

——百事(中国)食品销售总监邱奕隆