根据牛津英文字典的解释,19世纪,“品牌”这个单词被解释为商业标志，20世纪中叶，则广义地被解读为产品留在消费者心目中的“形象”，或被比喻成一种代表人或事物的抽象概念。今日，品牌并不只是一个名称而已。它已是高贵的品质，恹意的享受，轻松的生活，优质的服务的代名词……这里所精选的，就是不可不读的36个顶级品牌的故事！

品牌是企业的脸，它决定着消费者是否会在第一时间对企业产生好感；品牌是企业的战旗，插到哪里，哪里便是自己的领地；品牌是企业的精魂，凝聚着企业的经营哲学与价值内涵。

可口可乐公司的总裁曾说过这样的话："如果可口可乐的工厂突然化为灰烬，全世界的银行家都会在一夜之间赶来，主动投入资金，帮助我重建可口可乐工厂。"他有资格这么夸口，因为，他拥有世界上最有价值的品牌。

前言

可口可乐：世界上最有价值的品牌1

万宝路：品牌形象塑造的里程碑11

耐克：品牌神话之谜18

IBM：蓝色巨人的品牌服务战略23

欧莱雅：美容联合国的品牌之路29

宝洁：品牌王国的成功准则38

诺基亚：科技，以人为本45

雀巢：全球品牌之旅50

麦当劳：无处不在57

宜家：品牌与成本的两全之道64

星巴克：精益求精的咖啡精神70

三星：品牌价值增长最快的企业77

安利：品牌持久战85

资生堂：装饰人类的科学97

哈雷：征服世界的品牌106

维珍：颠覆品牌规则114

现代：后来居上123

米其林：轮胎上的品牌征途130

蓝带啤酒：最本土化的国际品牌135

杜邦：打造化学工业王牌140

奔驰：世界名牌第一车149

索尼：日本制造的品牌神话154

松下：经营之神的电器帝国161

摩托罗拉：MOTO行天下166

迪斯尼：快乐之旅174

劳斯莱斯：飞翔的女神184

高露洁：牙膏里挤出来的顶级品牌192

丰田：有路就有丰田车199

达能：食品霸主的品牌攻略203

宝马：驾驶的乐趣210

吉列：男士的最佳选择222

微软：IT领袖品牌230

Prada：精品王国的品牌魔方240

联合利华：注入品牌活力248

雅虎：一个迅速崛起的品牌257

哈根达斯：冰淇淋世界的极品266

参考书目276

1865年，当一名叫弗雷德里克·伊德斯坦姆的矿业工程师在芬兰西南部森林建立了一个森林工业公司时，诺基亚应运而生。它的名字来自于一座架在诺基亚河上的木制水磨。

如今诺基亚已成为世界移动通信业的顶级品牌。它在赫尔辛基设有总部，在其他40多个国家设有分公司，其中有13个国家设有制造工厂。全球范围内有30％用户使用的是诺基亚的手机，他们中的80％～90％在下一次更换手机时还会选择诺基亚。在品牌塑造上，最新《商业周刊》公布全球100大品牌排行榜中，诺基亚名列第6，品牌价值为299．7亿美元。

诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。它的品牌操作始终围绕"科技，以人为本"这个核心，这是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念。

以人为本的品牌理念

"科技，以人为本"的理念来源于诺基亚对人类深刻的观察和研究。越是高深的科技越需要从人出发，替人着想，为人设计，而不是将技术和产品推出后，让用户去学，去适应这个技术和产品。科技以人为本，就是以消费者为导向，研究消费者，为消费者创造价值体验。

"科技，以人为本"有三层含义：第一，人是科技的创造者；第二，科技的发展要充分满足人的需求，即始于人而终于人，为人服务；第三，人是主体，科技是客体。从深层次看，作为品牌的核心价值，"科技，以人为本"既是企业文化的精炼与升华，也充分涵盖了诺基亚的整体企业规划，体现了诺基亚的企业核心价值观，用诺基亚高管的话说："用科技以人为本来形容我们品牌策略的话，那就是：把高科技变得非常友好，让人使用非常舒适。"科技的人性化一直是诺基亚最高的追求。

秉承"科技以人为本"理念的诺基亚有些像苹果公司，它对科技和艺术融合的不懈追求有些像乔布斯的个性，而正是这一点铸就了诺基亚手机个性、时尚的特有气质。诺基亚希望自己的产品保持一种一贯的风格，让人一看就知道是诺基亚。

独特的品牌个性

品牌之所以成为品牌，必定具有极其鲜明、独特的"个性"。品牌个性既是品牌核心价值的体现，也是品牌核心价值的支撑者。那么诺基亚的品牌个性是什么?

诺基亚是一个科技领先，有个性、充满人性化的品牌；一个勇于创新，颇具品位、时尚和生活情趣的品牌。

首先，就功能利益来说，诺基亚手机通话质量高，沟通顺畅，操作简便，待机时间长，手感舒适，外形美观，便于携带，电话号码存储、短信息、游戏、快速拨号、无线上网、设定铃声等辅助或特有功能都适用。如3210，它的功能利益就是通话，内置天线、电池，"一下指"，"随心换"彩壳，彩屏、彩信，拍照，自创铃声，双频自动切换，游戏功能，震动提示，适合单手操作等。

第二，就情感利益来说，消费者可以借助诺基亚手机，向外界表达和传递某种意义和信息，包括自己的身份、地位、个性、品位、情趣和观点等。即借助人性化科技，使消费者在享受优质沟通便利的时候，又可以获得全新的生活感受和体验，为生活增添更精彩的内容，使消费者获得自我实现的满足。

其实诺基亚源源不断的创意都是围绕大胆、有朝气、富于想象和新颖这四个方面进行的，由此构成"刺激活力时尚"的品牌个性，顺应了强势消费者购买手机的心理需求，把手机推向了时尚的潮流。P45-46

  随着市场经济的深化，品牌观念已是深入人心。从企业家的运筹帷幄到家庭主妇针头线脑的购买决定，品牌两个字都有着不可忽视的作用。

什么是品牌?

美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了这样一个定义：品牌是指用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体战略联系起来，集中体现了企业的社会形象与感召力。

品牌是企业的脸，它决定着消费者是否会在第一时间对该企业产生好感；

品牌是企业的战旗，插到哪里，哪里便是自己的领地；

品牌是企业的精魂，凝聚着企业的经营哲学与价值内涵。

可口可乐公司的总裁曾说过这样一句话："如果可口可乐的工厂突然化为灰烬，全世界的银行家都会在一夜之间赶来，主动投入资金，帮助我重建可口可乐工厂。"他有资格这么夸口，因为，他拥有世界上最有价值的品牌。

创建自己的名牌产品，并且把它作为市场竞争的武器，占领市场，已成为当代企业家的共识。品牌的市场占有率，已被许多企业列为首要的经营目标。

可是，在硝烟四起的市场上，怎样才能打造品牌，克敌制胜呢?本书精选了36个跨国公司的品牌战略。他们披荆斩棘，攀上了品牌的巅峰。他山之石，或可攻玉。这36个顶级品牌走过的历程，或许可以给后来者提供一些思索和借鉴。