这是一本所有渴望变革营销实务者的必读书籍！

本书汇集了大量崭新的营销思路，有助于公司制定更有利于公司运作的营销计划。为了满足客户的需求，营销人员也要从销售商品和服务向推广解决方案转型。本书对企业管理者和营销人员开拓思想，变换营销模式具有借鉴作用。适合于企业各级管理层，培训公司、营销人员，市场营销学学生使用。

全球各大企业是如何开展市场营销的？企业又该怎样完善这个过程呢？本书会为您揭晓答案。本书不仅收录了全球顶尖咨询专家、学者和从业人员的深入研究和分析，还囊括了作者对行业巨人IBM公司革命性营销实践的独到见解。

本书鼓励管理者们从一个全新的，革命性的角度思考他们所处的营销环境，并向读者们展示了该如何改变营销方法。

主要内容包括：

·国际案例研究和营销实务建议

·专为实现真正价值而量身打造的革命性新型业务工具

·关于营销结构的重新设计、重新策划甚至全面重建的建试

·提供指导方针，通过提高效率、效能、速度或质量改善营业收入。

营销何以革命 李光斗

序言

前言

第1章 为什么要进行营销革命

新客户的崛起／3

新老客户的区别／3

选择日益增多／4

新客户环境的重要性／6

吸引新型客户／7

为营销指明道路/10

重塑市场营销／11

客户奖励制度/12

响应新型客户需求的例子：音乐工业/14

把营销作为一项全方位的工作/15

普及营销式思维方法/17

第2章 什么是营销革命

激烈的竞争／23

舒适区不复存在／24

衡量营销效率／27

先下手为强，提升客户满意度/31

感知和反应式营销／34

对营销做出评估／36

营销工作与公司日程相结合的五个步骤/37

管理客户历程／39

营销革命的开端／41

最佳工作实践／43

第3章 客户洞察

关于洞察的新认识／47

客户体验／47

设计客户体验／50

打造企业光环／53

客户保留和客户体验／55

新型消费者带来的挑战／57

营销人员忽视人口统计学方面变化的原因／59

营销人员改进客户洞察的原因／62

第4章 战略计划的革命

企业恰似电影制片厂／73

关系管理／74

组织层面的战略力量问题/76 

战略计划如何实现增值／79

不断改进，实现战略革命／83

革命任重而道远／84

第5章 市场细分的革命

公司为什么难以实施有效的市场细分／87

传统市场细分的弊端／88

市场细分要充满创意／92

基于价值的市场细分和渠道优化／94

基于市场细分的多渠道管理的好处／97

基于时间的市场细分门00

市场细分的未来：数据融合/103

改进的市场细分所带来的机遇／104

第6章 增加品牌活力，实现公司变革品牌化应该从何处入手／109

被砍掉的品牌／110

解析著名品牌／113

品牌主张／114

品牌个性／115

品牌革命／116

以客户为中心的品牌门21

吸引后物质主义客户的品牌／122

如何推进品牌革命／124

员工的责任心和认同感／125

通过品牌效应网罗人才／126

品牌核心／127

第7章 客户关系管理

营销：新CRM日程的核心／133

CRM的定义／134

CRM的要素／135

CRM的基本原则／137

CRM中的“关系”(R)：广告宣传和现实情况／140

要害所在：语言而非内容／141

CRM怎么赚钱／142

CRM可以带来利润／143

CRM方兴未艾／146

使用CRM掀起商业革命／147

方法正确，屡战屡胜／151

将CRM革命付诸实践／155

CRM和企业革命／157

第8章 从客户洞察到客户行动

通过营销加强客户管理是否对企业有好处／161

走近营销和客户管理／162

如何评价营销所做出的贡献／163

成功地利用洞察进行客户管理的关键／164

继续前进：利用分析法启动营销组合／166

客户洞察数据和营销／167

如何将客户洞察转化为实际行动／177

营销的革命：把产品数量控制在财力允许的范围内／178

第9章 创建经营分析能力

提升客户价值的企业解决方案／183

通过大量定制营销实现价值／184

客户解决方案／185

利用运营分析执行解决方案／188

客户资产和生命周期管理法／201

新营销的竞争优势／202

第10章 把革命性思维和计划转化成实际行动

未来的营销技术／205

多变的要求／209

开发或强化技术基础设施／212

数据挖掘法／217

从钟形曲线到井形曲线／224

从容应对复杂情况：营销资源管理／226

MRM的适用对象／232

第11章 营销人员的革命

营销人员与青蛙谁更聪明／237

变革的压力／238

工具和技巧／240

诊断组织弊病，做出结构分析／243

引领革命性变化的8大举措／245

营销革命经验谈／255

第12章 经典案例研究

案例1 客户忠诚度管理分析和优化：航空公司常旅客计划(芬兰航空公司)／259

案例2 英国车辆管理局：公共部门中的多渠道管理／268

案例3 乐购：利用市场细分实现革命／270

参考书目

新客户环境的重要性

也许有人会对这些发展趋势的重要性提出质疑，毕竟这样的趋势已经出现了相当长一段时间。也许人们能在这些趋势影响营销活动的过程中逐步加以调适。可惜的是，一些营销人员反应太慢，而且许多营销部门也并没有意识到已经出现脱节现象，需要重新调配。他们挥舞大锤的功夫已经练得炉火纯青，总想用大锤解决一切问题，但有时一把螺丝刀或者一瓶胶水也许效果更好。打破现有模式，重新开始也许并不容易，但这却是营销人员找回在营销黄金时代久违的效率和生产率的关键所在。然而警报尚未解除。IBM公司对英国百强企业首席市场官(Chief Marketing Officer，简称CMO)做出的调查显示，70％的人承认，营销效率是其面临的最大挑战之一。在市场行政管理人员频繁更迭的背后，我们总能看到营销处理不当的影子。

以电视电台广告、产品差异、传统销售渠道和均码思维为基础的营销模式不仅效果越来越差，而且带来的利润也越来越少。营销革命的呼声一路高涨。当营销部门希望通过广告或促销打动客户时，客户们对此却充耳不闻。在许多发达国家中，这类广告的效果一落千丈——也许这正反映出人们每天收到的信息量与日俱增，同时新媒体和信息渠道更加复杂，从而侵蚀了这些广告的效果。

与此同时，播放广告的成本(不管客户倾听技术如何)却在一路飙升。随着观看人数的增加，在美国电视连续剧《陆军流动医院》最后一集插播广告的费用达到了20年前《六人行》的2．5倍，而这只是真实成本的一半！单位成本甚至翻了5番。

更严峻的问题是，在客户接触到实际业务之后，很容易乘兴而来败兴而归，许多企业根本实现不了客户们的全新期待。新一代客户往往希望：

·公司要能以各种方式，随时随地，与之进行不限时互动，即使这意味着午夜时分用手机把你叫起来。

·易学易用，能够满足其需求的程序。在购买、服务和支援过程中，他们期望能够自主选择开展业务的地点和模式。他们希望让程序围着他们的需求转，而非学习新的使用方法。

·区分过程和主题，以便他们能在下单前货比三家。大约50％的欧洲客户在进行大的购买行动前会上网搜索并比较多家供应商，然后再去商店购买商品。

·每次都要享受优质服务。也许这个标准可能来自于一个完全不同的行业；但客户们绝对会把它当作放之四海而皆准的标准，用来衡量最佳体验。

如果达不到他们的期望，企业注定将付出惨重的代价。客户们会转而投向其他企业的怀抱，甚至怂恿其他人也如法炮制。许多公司都忽视了在互动点，特别是在互动期间和多渠道销售中了解和认识重要客户的重要性。这种以客户为导向的日程安排让所有组织和机构头痛不已，即使是组织机构完善的企业也不例外。公司必须以客户为本，否则将会自食恶果。航空业所发生的一切就充分说明了这一点。低成本航空公司推出廉价机票，客户可以自选路线经指定地点抵达终点，于是在这个提供全方位服务的旗舰航空公司惨淡经营的市场上，低成本航空公司却能继续高唱凯歌。

只有以客户为中心，才能保证长期价值恒久不变，但也面I临着巨大的挑战：一方面要满足日益个性化的客户对优质服务的不倦追求，另一方面竞争压力又在不断抹去商品差别和利润。现在需要的是让现有模式脱胎换骨成为一种崭新的营销模式。P6-7

故战胜不复，而应形于无穷……水因地而制流，兵因敌而制胜。兵无常势，水无常形。能因敌变化取胜者，谓之神。

这是中国古代军事家孙子在《孙子兵法》中指1：16的用兵致胜之道，即变化。可是说起来容易，做起来难。并非所有的企业都能在竞争激烈的营销战中克敌致胜。在许多市场上，各大公司都在玩一场零和(zero sum)游戏。客户购买了我的产品和服务，就不会再去找你。就算还要购买你的东西，那购买的数量和次数也会相对少一些。

本书不是要让每个人都成为赢家，而是要让经理人以一种全新的、革命的角度重新审视所处的营销环境。我们谨慎的选用了“革命”这个源于拉丁文的字眼。在日常生活中，它是指一些周而复始的事物。波兰的一位天文学家，尼古拉斯·哥白尼，把这个词用在了他的《天体运行论》(De Revolutionibus Orbium Coelestium)一书中，那时哥白尼已年近七十。但直到他去世后躺在灵床上时，这本书才送到他手上。在他逝世60年以后，一个名叫伽利略的意大利人用望远镜这项新发明，向世人证明了哥白尼的伟大和过人之处。太阳并非围绕地球旋转，相反地，地球是围绕太阳旋转的。在当时，这是违反教条的异端邪说，罗马教皇乌尔班八世为此大发雷廷，要求伽利略收回这番言论。此举带来了极为严重的后果，但新思想是永远不会被埋没的。

现在，“革命”一词有两层含义。第一层指的是一些连续的、基本的事物，循环往复，周而复始，比如健康的经营模式。而营销艺术和科学，与天文学相比，出现得很晚，而且需要一些基本的准则。企业要想取得成功，健康的经营模式必不可少。这让我们接触到这个词的第二层含义。在哥白尼和伽利略之后，“革命”一词拥有了更新的、更具威力的含义。今天，革命指的是根本性变化，而革命者具有颠倒乾坤的无比威力。变革的确具有威胁性，但无视变化并不意味着变化会就此消失。

商业界曾经发生而且正在发生翻天覆地的变化，要想在变化中生存下来，就必须彻底转型。忽视或者拒绝变化只能让人自食恶果。

一个拒绝改变、不懂与时俱进的企业必将陷入呆板僵化状态，最终被竞争对手击败。本书采撷大量调查成果和营销中的优秀做法，凝聚成全新的观点，不仅对传统营销的学科地位发起挑战，而且还鼓励经理人以全新的视角审视他们的客户．业务、策略和营销工具。正如所有顺应潮流的革命一样，它能在以往经验的基础上让你看到应该如何创造出崭新的未来。它紧贴当前市场实际情况，分析了不同的文化．不同的人、不同的关系将如何融人现代企业制度，帮助企业更有效地竞争求存。

为了发挥应有作用，新观点必须通俗易懂，便于使用，就像播放器一样。选择一个以现有技术为基础的理念，比如MP3播放机或iPod~’，然后以全新的方法思考，并提出一些简单的问题。如果能在网上给数百万人播放音乐，为什么就不能播放演讲呢7只要有录音设备和电脑，人人都能做到。只需添置一些新软件，你就会拥有一个全新的媒体。现在人们可以拥有自己的私人录音棚，那么剩下的任务就是录制一些人们想听的内容了。

CRM(Customer Relationship Management，客户关系管理)、 运营分析和多渠道营销全都如此，利用现有的和正在开发的手段，营销人员以一种前所未有的方式洞察客户需求。在掌握了这种能力之后，成功的诀窍就在于如何以一种把握时机、随机应变的新方式，更加成熟、更加深入地了解营销，与全新的客户群发展关系。

本书不仅探索了变革产生的过程，还探讨了企业应该怎样把这种新方法与营销相结合。

各大企业必须尽快采用新方法和新工具，才能从根本上提高营销效率，这是他们梦寐以求的事情。本书对此做出了出色的论述。

——奈杰尔·豪利特

奥美公司全球执行副总裁

营销需要革命，不需要改良！

——邵雨

中大集团总裁助理、战略管理学者、营销与品牌管理专家

营销即是一场战争，革命往往意味着流血牺牲，但营销革命则更多的是斗智斗勇，能不战而屈人之兵，谈笑间，四两拨千斤，则需要一定的功夫。这本书通过对社会人口、市场环境、战略计划、客户经验、消费者研究等不同角度的全方位诠释，相信能给读者增加两成功力。

——张会亭

著名财经评论专家、著名财经主持人

本书针对影响营销行业的主要问题进行了全面探讨，指明可以通过深入整合和“感知与反应”营销来提高营销效率和成果。本书将使关注营销问题的人获益良多。

——克里斯汀·克莱恩

英国特许市场学会(丁he chartered Instiute of Mark etjng)首席执行官