这本书比所有的营销书籍都更简单，简单到你很难找到纯理论的东西，你能看到的，只是一些有趣的故事，和通俗的营销事例。这些故事，有很多是作者自己的原创作品，另外一些是日常闲谈中收集到的——属于坊间流传最广的故事中的一部分。而那些营销事例，则来自于过去100年中世界众多企业的营销实践。 与其去啃一本大部头的管理书，不如看一个关于管理的简单道理。希望本书能够为企业管理注入一份活力，能够给你的工作带来帮助。

序言：学习的捷径/1

第一部分 竞争策略篇

 简单道理1：学习之后才谈得上超越/2

耐克打败阿迪达斯公司

 简单道理2：用特色掩盖不足，转移注意力/8

樱花胶卷的求生之道

 简单道理3：根本问题不在价格上，就别降价/11

大洋公司降价结恶果

 简单道理4：消灭敌人，不一定要赶尽杀绝/19

比尔·盖茨：拉敌人一把

 简单道理5：因为敌人强大，所以你才成长/23

百事可乐在压力中成长

 简单道理6：放弃，意味着永远失败/27

安利：留在中国

 简单道理7：有高品质，为什么不可以高定价/33

吉诺·鲍洛奇的定价艺术

 简单道理8：低价商品也能赚大钱/38

松下：捍卫自来水

 简单道理9：知己知彼，百战不殆/47

丰田：把车开进美国

 简单道理10：市场经营不是写童话故事/54

铱星：66颗卫星变流星

 简单道理11：市场开始是大家的，但你慢了就成别人的了/57

朗讯：转眼之间，巨富变赤贫

 简单道理12：创新，永远走在别人前面/60

摩托罗拉的“三新”法宝

 简单道理13：机会稍纵即逝，该出手时就出手/64

丰田进中国：起个大早，赶个晚集

 简单道理14：不要忽视消费趋势的变化/67

“百货王国”关门大吉

 简单道理15：关心竞争对手，应该胜过关心你的朋友/71

柯达：关心富士，并向富士学习

 简单道理16：如果产品出口困难，就“生产先行”/74

索尼：进军亚洲大陆

第二部分 公关及服务篇

 简单道理17：消费者信赖是成功的坚实基础/80

大荣百货：永远取信于消费者

 简单道理18：真诚处理危机，赢得消费者谅解/84

强生：当“中毒”事件发生时

 简单道理19：别在消费者面前摆谱拿架子/89

雀巢及其同行的韬晦之计

 简单道理20：消费者需要培训/93

索尼：让人们学会使用录音机

 简单道理2 1：围绕顾客转，小生意也能做成大买卖/97

肯德基成功的秘诀

 简单道理22：顾客满意胜过一切/101

波音：退货照样笑脸相迎

 简单道理23：欺骗消费者等于自掘坟墓/105

STP公司的衰落

 简单道理24：顾客参与越多，产品越令顾客满意/110

波音：请顾客来设计波音/111

 简单道理25：想着顾客，不要总想着竞争/113

戴尔的直销神话

 简单道理26：顾客、供应商和员工是企业三大支撑/117

马狮的关系营销

 简单道理27：用牺牲获取胜利/122

柯达：“牺牲打”策略

 简单道理28：顾客都是贵客，没有尊卑贵贱/127

芬克斯：美国国务卿基辛格也只是客人

 简单道理29：想尽一切办法服务，而不是放弃/132

四季饭店的待客之道

 简单道理30：微笑无价/137

希尔顿饭店的服务

 简单道理31：向顾客学习的知识最正确/142

迪斯尼乐园的道路“设计”

 简单道理32：服务，细微之处见真诚/145

东方饭店的服务之道

 简单道理33：不惜一切代价树立公司形象/148

国际农机公司：坚决赔偿

第三部分 产品及品牌篇

 简单道理34：保持简单，并做你最擅长的/152

“盖特先生之家”的产品组合策略

 简单道理35：好产品也得有好包装/157

包装取胜的罗林洛克啤酒

 简单道理36：广告未必需要“广而告之”/160

有的放矢，百威攻占东瀛

 简单道理37：与其让对手跟进，不如自己跟进/164

宝洁：不养独生子女

 简单道理38：重视产品生命周期/167

费林：小狗凶猛

 简单道理39：精心策划广告，效果倍增/171

三阳摩托：七天时间开出来

 简单道理40：成功的品牌是无坚不摧的武器/176

日本啤酒的品牌大战

 简单道理41：如果找不到北，就回过头去重新剧立/180

PM：打造啤酒行业的“万宝路”

 简单道理42：生产每—件产品，都必须清楚卖给谁/183

鳄鱼恤：每件衣服都有具体的消费者

 简单道理43：不要漠视新产品/186

吉列：因自负而错失机遇

 简单道理44：质量第一，销量第二/189

吉尔伯特：为求销量牺牲质量

 简单道理45：因地制宜，根据消费者需求洞整产品/194

宝洁尿布：既太薄又太厚

第四部分 渠道及技巧篇

 简单道理46：销售渠道就是生命通道/200

“下家”决定佩珀的兴衰

 简单道理47：商业上的朋友靠利益来维系/204

休斯可：用利益换取经销商的忠诚

 简单道理48：发言的前提是实际调查/208

宝洁：卓越的市场调研

 简单道理49：射人先射马，擒贼先擒王/213

索尼驯服“美国牛”

 简单道理50：让消费者重复购买，造就财富管道/219

吉列：“拴住”消费者

别人跑在你的前面，总有跑在你前面的理由。如果你没有弄明白这个道理，你就不可能超越他。

有这么一个寓言故事：

在狼的世界里，等级观念非常强烈。

在美国明尼苏达州的一片丛林里，就生活着一群等级森严的灰狼。这个狼群的王者是一只叫做菲特的公狼。

菲特对狼族中的其他狼具有生杀大权，他智慧而且强壮，判断能力、狩猎能力、领导能力和决策能力都超过狼族中的其他成员，同时，他很有勇气。

在狼的社会里，头狼不容许狼族中其他狼窥探其王者地位和权威，其他狼接近头狼，不管是出于什么目的，都可能存在生命危险。在菲特的部落里，就发生过这样的流血事件，一只地位低于菲特的公狼偷窥他的王位，并试图和王后亲近，结果被菲特杀死了。

但有一段时间，狼族中一只瘦弱的名为艾略的公狼却几次冒险前来和菲特套近乎。

艾略是整个部落中地位最低的公狼。作战时，他得冲在最前面，去冒最大的风险，分取战利品时，他却轮到最后，并且分得最少，甚至可能一点也分不到；在平日里，他也是其他狼的出气筒，他的存在，仿佛就是供其他狼消遣、展示权威，甚至练习武功的。作为王者的菲特，自身就是等级的受益者和维护者，他当然不会为艾略这种低等级的狼伸张正义——在狼的社会，高等级的狼欺凌低等级的狼似乎并不违背正义的价值观。

看着艾略的举止，很多狼都为他捏了一把冷汗，同时，也有很多狼出于关心而劝阻他：“艾略，你应该离菲特远一点，小心他要了你的小命!”

艾略却没有理会这些善意的劝阻，他小心地接触菲特，并最终成为了菲特的贴身护卫。

这一下，艾略的地位发生了变化，其他狼再也不敢欺负他，并且在分配食物上面，他再也不会吃亏了。这些变化，一方面给艾略带来了好心情，另一方面给他带来了好营养，使他越来越强壮。

狼群的王者并不是终身制，每过一段时间，便会有一只公狼出来挑战王者，如果他能够征服包括头狼在内的所有公狼，那么他就是新的王者。

有一天早上，这样的挑战又发生了。

谁也没有想到的是，挑战的主角，竟然就是曾经的出气筒艾略。艾略很轻松就打败了菲特，菲特只好夹着尾巴逃离了部落。其他几只公狼显然很不服气，他们以车轮战术，轮番上阵和艾略撕咬，但最后还是艾略取胜。 艾略登上了王位。

很久以后，当部落里有的狼问他当初为什么冒险去做菲特的贴身护卫时，艾略说：“我当时虽然很弱小，但我心中却有统治部落的愿望，菲特是部落里最强大的成员，我要打败他，就必须先向他学习，而要向他学习，就必须接近他。”

“要打败他，就必须先向他学习。”这道理很简单，却又很深刻。

在商业社会中，很多后起之秀，都是通过学习对手来实现打败对手的，比如耐克打败阿迪达斯。（P2-3）

无论多么先进的营销理论，都来源于实践。营销专家的工作，就是从个案中总结出有推广价值的成功经验或失败教训，并将它上升到理论高度，以指导更多的企业。没有一种营销理论可以无中生有，也没有一种营销理论诞生于学者的闭门造车。

但是，当成功的经验或失败的教训上升为理论之后．新的问题又来了：虽然更多的企业可以从理论化的东西中得到帮助，但是，理论化的东西和实践有相当的距离，搞不好就成了邯郸学步。

很多企业经营者都说他们有过类似的遭遇：他们对营销专家们总是崇敬有加，如果某个专家提出一个新的营销理论，他们一定会在第一时间加以学习，并在自己的企业里实践，但让他们遗憾的是，很多理论并不管用，损失钱财和精力倒是小事儿，更糟糕的是，他们不仅没有学到新的东西，反而丢失了原来行之有效的方法。

“有没有一条捷径，能让我们学到所要的东西，又不至于邯郸学步呢?”有的人问我。

“有啊，那就是直接从营销案例中学习，绕开艰深的营销理论。”我说。

“你是让我们去研究企业案例吗?”问我的人又说，“作为企业经营者，我们更多的精力都放在经营上面了，哪有时间去研究啊。”

我告诉他们，当然不是去研究，而只需从案例中学习那些行之有效的方法，在改进的基础上实施“拿来主义”就行了。我的观点得到了很多人的认可。这些人中间，有很多人知道我写了一本《管理的简单道理》，他们建议我再写一本《营销的简单道理》，我觉得他们的主意不锚，于是有了今天你拿在手中的这本书。

在浩瀚的书海中，要找到自己需要的东西并不是一件容易的事情，但我找到了一个办法，那就是在“简单”上下功夫。现在，很多谈营销的书，大多以理论为主，或者是谈具体的操作方法。理论书，对从事企业营销实践的人作用不大，谈具体操作方法的书，又主要适用于一线的营销人员。什么样的书既能让读者学到方法，又受到启发呢?这样的书，一定要兼有理论书籍和操作指导的共同特性。我认为，《管理的简单道理》和这本《营销的简单道理》就是这样的书。

在这两本书中，我力求“简单”，尽可能贴近从事营销实践的人们，为他们提供一条学习的捷径，在最短的时间里，学到最有用的东西。

和《管理的简单道理》一样，这本书比所有的营销书籍都更简单，简单到你很难找到纯理论的东西，你能看到的，只是一些有趣的故事，和通俗的营销事例。这些故事，有很多是我自己的原创作品，另外一些是日常闲谈中收集到的——属于坊间流传最广的故事中的一部分。而那些营销事例，则来自于过去100年中世界众多企业的营销实践。

在本书写作过程中，我得到了众多友人的帮助。黄雪丽、刘先明、朱维、陈明莉、罗艳、李小梅、甘泉、邱庆路、欧志龙、李锋、黄小玲、陈德勇等同志为本书的整理付出了艰辛劳动。在此，一并表示感谢!

与其去听专家们高谈阔论的演讲，不如听一个简单故事；与其去啃一本大部头的营销书，不如看一个关于营销的简单道理。感谢你选择这本书!同时，我希望这本书能够为企业管理注入一份活力，希望这本书能够给你的工作带来帮助。

邱庆剑

2004年4月

以直销为核心竞争力的经营战略，按照客户的要求去做，给了我们一个最好的市场机会。

——戴尔公司董事长 迈克尔·戴尔

作为一个公司，我们的目标是不仅为客户提供最好的服务，而且具有传奇色彩。

——沃尔玛创始人山姆·沃尔顿

企业要做的首要事情不是简单地生产产品，而是使客户满意。企业应该注重市场化即市场导向，而且这种信念来自于企业的CEO及相关高层管理人员。

——营销学大师泰得·李维特

在竞争激烈的市场经营中，企业没有任何可以歇脚的地方，为了取得成功，企业必须永远站在革新的前沿。

——通用汽车公司前总裁 阿尔费雷德·斯隆

卓越的公司，是实实在在紧密联系客户的，当别的企业只将联系客户挂在口头上时，卓越的公司却已经身体力行。

——管理大师汤姆·彼得斯