自1986年出版以来，作为获得美国心理协会、美国心理学基金会年度大奖提名的罗伯特·B.西奥迪尼经典著作，《影响力(经典版)》已经成为历久弥新、人尽皆知的心理学畅销书，30年来，被翻译成26种文字广为传播，全球销量超过300万册。时至今日，本书仍长踞各大畅销书排行榜前列。也正是在这个畅销版本的基础上，西奥迪尼才衍生出后来为斯坦福大学等多所名校所采用的教材版本。

没有专家解读，没有每章导读，这是一本原汁原味的《影响力》，醇厚甘甜，久而弥笃。阅读本书仿佛是与西奥迪尼面对面，让你可以细细聆听，在定格的经典中体味无孔不入的影响力。

本书由斩获国家级图书大奖“文津奖”的《牛奶可乐经济学》的译者担纲翻译，语言生动流畅，意趣盎然，西奥迪尼式的诡谲与雄辩惟妙惟肖，跃然纸上。

罗伯特·B.西奥迪尼
罗伯特·B.西奥迪尼（Robert B. Cialdini）是全球知名的说服术与影响力研究权威。先后在北卡罗来纳大学以及哥伦比亚大学取得博士学位并从事博士后研究工作，目前是亚利桑那州立大学心理学系教授。

自出版以来，《影响力》就一直是畅销佳作。由于它的影响，劝说得以成为一门科学。无论你是普通人还是为某一产品或事业观点游说的人，这都是一本*基本的书，是你理解人们心理的基石。

在这本书中，心理学家罗伯特·B·西奥迪尼博士为我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易上当受骗。隐藏在冲动地顺从他人行为背后的6大心理秘笈，正是这一切的根源。那些劝说高手们，总是熟练地运用它们，让我们就范。

引言

第1章 影响力的武器

【案例呈现】

为什么无人问津的东西，价格乘以2以后，反而被一抢而空？

为什么房地产商在售楼时，会先带顾客去看没人会买的破房子？

为什么汽车经销商在顾客掏钱买车之后才会建议顾客购买各种配件？

第2章 互惠

【案例呈现】

为什么精明的政客会让连普通人都能看出来的愚蠢的“水门事件”发生？

为什么我们明明不喜欢某个人，却对他提出的要求无法拒绝？

为什么超市总喜欢提供“免费试用”？

第3章 承诺和一致

【案例呈现】

为什么像宝洁和通用食品这样的大公司，经常发起有奖征文比赛，参赛者无需购买该公司任何产品，却有机会获得大奖？

为什么一些二手车经销商在收购旧车时，会故意高估旧车的价格？

第4章 社会认同

【案例呈现】

在遇到紧急情况时，什么才是最有效的求救方式？

为什么当自杀事件广为报道时，报道所覆盖地区的自杀事件反而增多了？

为什么圭亚那琼斯城的910名教徒会集体自杀？

第5章 喜好

【案例呈现】

为什么特百惠公司的家庭聚会能让每天的销售额超过250万美元？

在审讯嫌疑犯的过程中，为什么“好警察”、“坏警察”搭档的方法能够奏效？

为什么狂怒的球迷会在比赛输掉以后杀死运动员和裁判员？

第6章 权威

【案例呈现】

为什么受过正规培训的护理人员会毫不犹豫地执行来自医生的明明漏洞百出的指示？

为什么行骗高手们总是以换装作为一种行骗手段？

第7章 稀缺

【案例呈现】

为什么面值一元的错版纸币，其价值远远超过了面值的几百倍？

为什么在拍卖场里，人们会不由自主地不停举牌？

青少年反叛的根源在哪里？

互惠原理可触发不对等交换

互惠原理还有另一个特点，也容易遭人利用。尽管它确立起来是为了促进伙伴之间的平等交流，但却也可以用来实现完全不平等的结果，这可真够自相矛盾的。原理要求，某一种行为需要以与其类似的行为加以同报。人家施恩于你，你必以恩情报之，不理不睬是不行的．以怨报德更加不可以。但这里面也有着很大的灵活性，别人最初给予的小小恩惠，能够让当事人产生亏欠感，最终回报以大得多的恩惠。正如我们所见，在互惠原理当中，最初让他人产生亏欠感的行为，以及缓解亏欠感的回报行为，都可以南最初的发起者来选择，这样一来，那些打定主意要利用互惠原理的人就能轻易地操纵我们，让我们完成一种不公平的交换。

让我们再次回到里根实验来找证据。请记住，在这项研究中，乔给了受试者一瓶可口可乐作为最初的赠礼，稍后，又要求所有受试者以每张25美分的价格购买他的抽奖券。有一点我之前没提过，进行这项研究的时间是在20世纪60年代末，那时候一瓶可口可乐的价格是1毛钱。平均而言，喝了乔1毛钱可乐的受试者买了他两张抽奖券，也有人一买就买了7张。就算只看平均数，我们也可以判断出乔的买卖做得相当划算。他得到的回报，是最初投资的整整5倍!

尽管，在乔的例子中，整整5倍的回报也就是5毛钱罢了。互惠原理真的能影响换得恩惠的大小吗？只要环境合适，的确可以。这里举个我学生的例子吧。每当她回想起这件事，总是后悔不已

大约一年前，我的车发动不了了。我正束手无策地坐着的时候，停车场有个人走过来，最终帮我把车发动了起来。我说“谢谢”，他回说“不客气”。他离开的时候，我说：“要是遇到什么能帮忙的事儿。请随时开口。”过了个来月，他来敲我的门，要求借用下我的车，两个小时就够了．他自己的车送去店里修理了。我觉得欠了他的情，但又不太确定，因为我的车还相当新，他又是个特别年轻的小伙子。后来，我晓得他没成年，也没有保险。但不管怎么说，我把车借给了他。结果呢？我的车自然是毁在他手里了。

一个聪明的年轻姑娘，怎么会因为陌生的小伙子在一个月之前帮了她小小的忙，就答应把自己的新车借出去呢？这是怎么发生的呢？更概括地说，为什么最初的小小善意往往刺激人们回报以大得多的恩惠？亏欠感让人觉得很不舒服，是一个很重要的原因。我们大多数人都会觉得亏欠别人是很不愉快的，它沉沉地压在我们身上，要求我们尽快将之消除。不难看出这种感觉的起源在哪里，由于互惠安排在人类社会体制下极其重要，一旦欠了人情债，我们就条件反射般的感到不舒服。要是我们忽视了回报他人首发善意的需求，互惠的循环就终止了，我们的恩人将来也就不大可能做这种好事了，这不符合社会整体的最佳利益。所以，我们从小就受到教育和培养，只要亏欠了别人，情绪上就烦躁不安。光从这个原因看，光是为了卸下心理上的债务包袱，我们说不定就乐意答应还以比先前所受更大的恩惠了。

还有另外一个原因：违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。当然，要是客观条件或能力限制使得他无法偿还恩情，例外也是可以的。然而，大多数情况下，人们普遍厌恶不照着互惠原理做事的人，谁都不愿被贴上“揩油鬼”“忘恩负义”这样的讨厌标签。为了躲开这样的标签，人们有时也会答应不平等的交换。

内心的不舒服，对外又有可能丢脸，足以让人产生沉重的心理负担。从这个角度来看，我们经常打着互惠的旗号，给出去的比自己获得的更多，也就不足为奇了。此外，以下的情况也不奇怪：要是我们觉得无法回报，哪怕自己真的需要，也会尽量避免找人帮忙，心理负担说不定比物质损失更难忍受。

最后，还有一类损失可能会使人们婉拒某种礼物和好处。女性经常提起，要是有男人给她们赠送了昂贵的礼物，或是带她们享受了奢侈的夜生活，她们总觉得有一种欠了情的不舒服感觉，想要回报这男人的恩惠。就算买一杯饮料这样微不足道的小事，也会带来亏欠感。我班上有个学生在一篇论文里直截了当地指出了这一点：“有了一些恼火的经历之后，我总算学乖了——我再也不会让任何一个在夜总会遇到的男人给我买饮料了，因为我可不想我们中有哪一方认为我该以肉体偿还这份人情债。”研究表明，她的看法有其现实基础。要是姑娘不自己埋单，而是让男人给她买饮料，那么，不管是男的还是女的，都会立刻判断此女很有可能跟这个男人上床。

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现在我可以坦白承认了，我这一辈子，一直是个容易上当的家伙。在记忆所及的岁月里，我总是容易被小贩、筹款人、这样那样的运营商当成好捏的柿子。是的，这些人里只有一部分动机不大光彩，其他人——比如慈善机构的代表——都有着崇高的目的。我发现自己老是会订些根本不想要的杂志，或是买下环卫工人舞会的门票——这种事情出现的频率之高，让我自己都感到吃惊。兴许，我这种一贯的傻瓜蛋状态，解释了我为什么会对研究顺从性感兴趣：到底是什么因素让一个人向另一个人说了“行”？哪些技术能最有效地利用这些因素，带来这样的顺从性？我想搞清楚，为什么相同的请求，按某种方式说出来会遭到拒绝，稍微换种方式说却会一帆风顺呢？

所以，我干上了实验社会心理学这一行，开始研究顺从心理学。起初，研究大多以实验的形式开展，基本上在我的实验室进行，受试的则是大学生，我想找出是哪些心理原则影响了人们顺从一个要求的倾向性。现在，对于这些原则有哪些，它们如何发挥作用，心理学家已经有了很多认识。我认为这些原则是影响力武器的特点，并将在本书中讨论其中最重要的一些。

不过，过了一段时间，我逐渐意识到：实验工作，尽管必要，但还不够。一旦走出心理学大楼，走出我研究它们的校园，我就没办法靠实验来判断这些原则在真实世界里有多重要了。很明显，要想彻底了解顺从心理，我得放宽自己的调查范围。我需要去观察专门利用顺从心理的职业老手——也就是套用这些原则左右了我一辈子的那些人。他们知道哪些原则可行，哪些不可行，优胜劣汰的生存法则保证了这一点。他们的生计就是让我们顺从，他们是靠这一套吃饭的。不知道怎么才能让别人顺从的人很快就会消失，而做得到的人，则能留下来，把买卖搞得风生水起。

当然了，了解并利用这些原则帮助自己的人，不光只有上述那些专业人士。在跟邻居、朋友、爱人和其他家人进行日常交往的过程中，我们或多或少地都会用到它们，或是成了它们的受害者。但哪些原则最管用，我们普通人只有些模模糊糊、不上道的认识，以要求他人顺从为业的专家们却懂得更多。我仔细想了想，要了解哪些顺从原则对我适用，他们是最丰富的信息源了。于是，近三年来，我把自己的实验研究跟一个更有趣的项目结合起来：我系统化地让自己深入顺从专家——销售员、筹款家、广告商等的世界。

我的目的是从内部观察诸多顺从业者最常使用且效果最好的技术和策略。在这一观察项目的实施过程中，我有时是访问从业者本人，有时则是调访某些从业者的天敌（例如警方的反诈骗调查人员、消费者权益保护机构等），还有些时候，是对一代代传承顺从技术的书面资料——如销售手册等——进行大范围的检验。

不过我们最常采用的形式还是参与式观察（participantobservation）。参与式观察是一种由研究人员充当各种间谍的调研方法，调查员利用一个伪装的身份，捏造一套意图，渗入感兴趣的环境，成为所调查群体的地道成员。所以，要是我想了解百科全书（或是真空吸尘器、肖像摄影、舞蹈课）销售组织的顺从手法，我会应征报纸上招募销售实习生的广告，直接让他们教给我方法。通过这些类似但不尽相同的办法，我得以渗透到广告、公共关系和筹款机构内部去考察其技术。故此，这本书里列举的许多证据，都来自我的亲身体验：在各类致力于让你点头称是的组织里假冒顺从专家，或是心怀远大抱负的专业人士。

我在这三年参与式观察时期掌握的一些信息最有启发意义。尽管顺从执业者使用上千种不同的策略让人顺从，可绝大部分的策略都可分为6个基本类型。每一类型都是从一种能指导人们行为的基本心理原则衍生出来的，正因为如此．这些策略就具有了左右人们行为的力量。本书内容围绕这六大原则展开，我从每一原则(分别是互惠，承诺和一致，社会认同，喜好，权威，稀缺)的社会功能来讨论它们，看看顺从专家们如何将之整合到购买、捐赠、让步、选举或赞成等请求之中，使之发挥出巨大的力量。

最后，每一原则均能使人产生出不同的自动、无意识的顺从(即一种不先思考就答应的意愿)，我会从这个角度来检验它们。有证据表明，现代社会日益加速的步伐和大量信息带来的冲击，会使这一特殊形式的无意识顺从在将来变得愈发普遍。故此，理解无意识影响是怎么一回事，为什么会这样，对当今社会来说也日益重要了。

距《影响力》的上一次出版已经有些时日了，在此期间发生的～些事情．有必要补充在这个新版本当中。我们现在对影响过程比从前有了更为深入的认识。对说服、顺从和改变的研究有了新进展．相关内容亦依此做了更新。除了对素材做整体上的更新之外，我还特别注意升级了对流行文化和新技术的涵盖．同时收录了有关跨文化社会影响力的研究——即在不同的人类文化中。影响过程如何以类似或不同的方式运作。

我还扩充了一个环节，它是先前读者的反馈让我想到的。这个环节的内容来自于之前读了《影响力》的读者．他们意识到某个原则在特定的情况下怎样对(或为)自己发挥了作用，并写信告诉我具体情况。他们的描述(也即每一章的“读者报告”)说明，在日常生活里。我们是多么容易又多么频繁地成为影响过程的“受害者”。

我想感谢为之前版本的“读者报告”做出贡献的人——他们有些是直接跟我联系的，有些是通过自己的课程导师跟我联系的：帕特·鲍勃斯(Pat Bobbs)、马克·黑斯廷斯(Mark Hastings)、詹姆斯·迈克尔斯(James Michaels)、保罗·内尔(Paul R.Nail)、艾伦·雷斯尼克(Alan J Resnik)、达里尔·雷茨拉夫(Dary Retzlaff)、丹·斯威夫特(Dan Swift)和卡拉·瓦斯克斯(Karla Vasks)。