微博公益传播的要义主要有以下两点：其一，以微博为媒介进行的微博公益传播公益传播，具体是指公众或组织通过微博发布或接受公益信息，并参与、动员和支持公益事件的一种传播活动；其二，细小的公益参与方式，强调“勿以善小而不为”，人人可以通过举手之劳汇聚公益力量、创造社会价值。微博凭借其开放性、社交化、强弱连接并举的信息传播优势，为传统公益传播注入了新生力量。但微博如何重塑公益传播，吸引了哪些传播主体参与，形成了怎样的传播机制，实现了怎样的传播效果，据此需要建立怎样的传播规范，这些问题留待研究者分析和解读。基于此，本书以社会心理分析、社会网络分析的视角，展开学理化阐述，试图探究公益传播理论的适用性，发掘提升微博公益传播效果的可行性路径，为完善微博公益传播体系建言献策，以促进微公益行业健康持续发展。

前言
绪论
第一章 研究缘起与理论基础
第一节 问题提出与文献回顾
第二节 微博公益传播要素、类型和维度
第三节 研究内容与方法
第二章 微博公益传播的参与主体
第一节 微博公益传播的起点：发起者
第二节 微博公益传播的要素：多元主体
第三节 微博公益传播的落点：受益者
第四节 微博公益传播的外部规制者：政府机构
第三章 微博公益传播的机制
第一节 社会化媒体的个体卷入机制
第二节 意见领袖的群体行为机制研究
第三节 圈层共同体的社会动员机制
第四章 微博公益传播的效果评价
第一节 公益组织微博使用变化及其现实原因
第二节 微博公益关系网络社会资本连接
第三节 基于地缘差异的微博公益动员效果
第四节 微博公益社会信任的弱势
第五章 微博公益传播的规制体系
第一节 微博公益传播的伦理规制
第二节 微博公益传播的柔性社会管理
第三节 微博公益传播的刚性法律规制
结论
参考文献
后记