随着新媒体和数字化信息技术在企业营销过程中的应用，如何精准挖掘产品运行规律并强化产品经营预警，降低经营风险，越来越受到企业高层重视。本书帮助产品经理利用大数据挖掘产品销售规律，设计产品发展路径，及时监控纠偏，保证产品按照预定“轨道”成长；同时介绍如何利用$APPEALS模型和FFAB模型，挖掘产品竞争优势和卖点，提炼销售资源，为一线销售人员提供销售“炮弹”，提高销售成功率，实现产品“卖好”。本书将帮助产品经理提升企业预测水平，提升经营管理能力。

张甲华，清华大学管理学硕士，北京华鑫智业管理咨询有限公司创始人，全国农业创新创业联盟副秘书长，对外经济贸易大学客座教授，清华大学实践导师；在战略发展规划、产品规划、营销管理、人力资源管理等领域有深入研究，并拥有丰富的管理咨询和实践操作经验。

第1篇 产品经营预警管理
第1章 产品经营预警
1.1 产品经营预警的现状
1.2 产品经营预警概述
1.3 产品经营预警管理的流程、要点和优点
第2章 产品销售规律
2.1 产品生命周期理论
2.2 产品销售周期规律
2.3 区域产品销量
第3章 产品销售预测方法
3.1 基于时间序列的预测
3.2 基于因果关系的预测
3.3 基于业务逻辑的预测
第4章 产品销售目标规划
4.1 制定年度销售目标的常见问题
4.2 销售目标制定思路
4.3 基于W流程制定销售目标
4.4 产品发展轨道设计
第5章 产品经营预警体系
5.1 产品经营预警的好处
5.2 产品经营预警内容及框架
5.3 搭建产品经营预警二级体系
第6章 产品经营预警监控
6.1 产品经营预警监控分析
6.2 公司级产品经营预警监控
6.3 区域级产品经营预警监控
第7章 预警问题分析与纠偏方案
7.1 产品经营预警分析策略
7.2 预警问题分析方法
7.3 纠偏方案
第2篇 销售资源包建设
第8章 销售资源包
8.1 销售面临问题及解决思路
8.2 销售三角法则
8.3 销售资源包及其优点
第9章 客户需求$APPEALS模型及其应用
9.1 客户需求$APPEALS模型
9.2 客户需求$APPEALS模型使用方法
9.3 客户需求$APPEALS模型应用
第10章 FFAB模型及其应用
10.1 FFAB模型内涵
10.2 基于FFAB模型挖掘产品卖点
10.3 FFAB模型的应用
第11章 销售资源包内容构建
11.1 常见销售问题
11.2 销售成功案例
11.3 产品销售指导书
11.4 产品商业模式设计
11.5 产品销售“一指禅”
11.6 产品交流PPT
11.7 产品宣传视频
参考文献
附录：产品销售指导书范例

一个企业为什么要重视“
产品经营”呢？从创业15年
、管理咨询18年的经历中，
我认识到：企业经营从内容
上可以分为对“人”的经营（
员工和客户）和对“产品”的
经营，经营企业的实质是产
品经营或者说是产品规划。
现在不管是企业界还是
学术界，大家更多地关注对
“人”的经营而长期弱化了对
“产品”的经营。经营“人”方
面有很多的学术理论和著作
，员工经营方面有管理学、
组织学、成功学等，客户经
营方面有广告学、营销学等
，而系统化的“产品”经营方
面的相关理论和著作较少。
有人说：“公司的失败，
本质都是产品经营的失败。
”产品经营的好坏直接关乎
公司兴衰。因为产品不仅是
企业创造利润的媒介，更是
一个有生命的、有灵魂的、
有基因的“个体”。我认为产
品具有以下四大特点。
（1）产品就像一个孩子
，是有潜质和生命力的，不
同产品的潜质和生命力不同
。产品的潜质和生命力需要
我们去验证，规划不同的发
展路径帮助其成长。这需要
挖掘并宣传产品的特点与潜
质，否则客户是不了解产品
的。
（2）产品的成长是有规
律的。不同成长阶段（导入
期、成长期、成熟期、衰退
期）的产品，其特征不同。
正确评估产品所处的成长阶
段并对应施策，才能正确认
知和实现产品的最大效用，
否则浪费资源却达不到预期
的效果（错误认知产品可能
阻碍产品的成长，导致好产
品得不到快速成长）。另一
方面，产品的合理结构、集
团化协同作战和产品梯队化
发展是企业高质量发展的基
础。所以，要正确评估和认
知企业的产品结构，并制定
正确发展策略，这是企业高
质量发展的必由之路。
（3）产品的生命力是相
对的，与竞争对手相关。竞
争的本质在于产品的差异化
，无差异化只能靠价格竞争
。高层次的产品差异化是产
品精神、产品灵魂的差异化
。所以，正确评估和认知产
品所处的市场竞争激烈程度
、自己产品的竞争力并科学
施策，才能提升产品的竞争
力和生命力，从而促使产品
良性成长，进而企业才能实
现科学发展。
（4）处理好产品与“兄
弟姐妹”的关系，包括竞争
关系和互补关系。正确认识
产品之间的关系，科学设置
产品组合。如果是互补关系
则要科学利用，使其形成合
理组合，形成集团化作战，
提升产品组合的竞争力和生
命力；如果是竞争关系，就
要根据企业现状，制定科学
合理的产品“区隔”策略，避
免自己的产品之间形成竞争
，相互消耗，降低企业的竞
争力。
本人结合多年咨询经验
和对产品经营的研究，归纳
梳理并编写了产品经营系列
图书：《定位-产品-体验：
基于新商业逻辑打造有生命
力的产品》《产品战略规划
》和《产品经营预警与销售
资源包》。这三本书覆盖了
产品“出生前”“出生后”和“
未来运营”三个阶段，其内
容形成了产品经营的“三部
曲”，分别解决打造极致产
品、产品战略规划和产品经
营预警三个问题。
1.打造极致产品
打造极致产品，是指在
产品“出生前”，基于产品价
值理论，打造高潜质和强生
命力的新产品。产品经营的
第一个问题是如何能打造出
极致产品。好产品是企业发
展的基石，现在的转型升级
或消费升级，本质是产品升
级。只有不断打造出“好卖”
的产品，才能实现产品线、
产品系列和产品型号的发展
，实现“造血”功能，支持公
司持续的高质量发展。
《定位-产品-体验：基于
新商业逻辑打造有生命力的
产品》这本书，提出了“新
商业逻辑”和“产品价值模型
”理论，构建如何才能打造
出极致产品的逻辑方法论，
赋予产品独特灵魂，提升产
品竞争力，实现产品“好卖”
。
2.产品战略规划
产品战略规划，是指产
品“出生”后，在市场中成长
，历练多时，依据“赛马不
相马”的原则，系统评估产
品成长性，规划产品未来的
发展定位、路径、策略和目
标，解决企业快速且良性增
长问题。《产品战略规划》
这本书主要研究以下几个方
面。
（1）产品当前所处的成
长阶段（所处的市场环境和
自己的竞争地位），通过企
业产品的成长地图，规划产
品线和产品组合，帮助企业
各产品部门从各自为战走向
“集团军”协同作战。
（2）评估产品线及产品
的成长状态，分析产品结构
；基于产品成长性和竞争力
，挖掘企业的最佳“增长极”
（产品、区域和渠道三个维
度）和增长策略，实现销售
高速增长。
（3）探究市场机会点，
规划新产品研发方向，优化
产品结构和梯次发展，实现
高质量持续发展。
以上的研究成果，赋予
企业科学合理的发展定位及
发展策略，助推企业实现“
最佳”成长。就像乔布斯的
产品规划一样，让公司上下
形成一致的产品发展方向共
识，以“721原则”集中资源
投入，形成“聚焦、重点突
破和布局”三层科学合理的
、梯队化发展的产品成长结
构，把控企业发展节奏，让
企业持续性、快速、高质量
发展。
3.产品经营预警
产品经营预警，是指产
品战略规划完成后，为了保
证产品战