产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值
同质化时代，产品的功能价值不再稀缺，资产价值具有极大的偶然性，只有情绪价值能让你杀出重围。
情绪的生成机制是怎样的？
消费者存在哪些基本的生理感受和心理动机？
如何回应消费者的情绪、为消费者创造情绪、打造产品的情绪价值？
情绪=感受+动机+行为
著名商业观察家蔡钰用这个等式，结合国内外经典商业案例，带你打开情绪价值的黑箱，学会一套让自己和产品都能获得喜爱与认同的完整方法论。
无论你是创业者、产品人、营销人，还是渴望被人喜爱、认同的个体，通过本书，你都将收获：
一套提升个人洞察能力、利用情绪提升产品价值的系统方法；
一个新时代下观察并解释消费行为的崭新框架；
一组普通人也能懂的、商业世界如何“算计”你的思维模式。

蔡钰 著名商业观察家，专注商业洞察20余年。得到App《蔡钰·商业参考》系列课程主理人。善于以敏锐的视角、高级的趣味，以及简洁、清晰、诙谐的叙事方式，阐述复杂商业现象背后的逻辑，课程付费用户累计超过40万人。百万畅销书《底层逻辑》作者刘润曾说：“蔡钰是长江以北我最喜欢的讲商业的老师。”

序言
第一章 市场之变
一、消费者之变
从教主到配角
从需求到动机
从理解到共情
二、环境之变
经济增速放缓
移动互联网普及
美好生活
消费时代
第二章 情绪感知
一、情绪的生成机制
二、感受基本盘
安全感
新鲜感
价值感
三、动机基本盘
自我认同
社会认同
第三章 情绪回应
一、从行为入手，协助宣泄
情绪宣泄的新需求
安全、合规地宣泄
二、增加消费者好感受，提供情绪资源
王小卤和Ubras：用安全感获得长期认同
端木良锦：国潮品牌如何做奢侈品
三、顺应心理动机，提供情绪化解方案
Keep：代表社会认可你
晨光文具盲盒：代表宇宙祝福你
让产品成为“命运代理人”：代表社会回馈你
乔布斯：现实扭曲力场
案例：空间产品——用户的情境驿站
唤起好情绪，修复坏情绪
福寿园：把墓园变成公园
第四章 情绪创造
一、三个要素，为用户创造情绪
价值主张
故事创意
拉扯结构
二、第一故事线：让用户当故事主角
为什么要讲用户故事
耐克：如何打造第一故事线
三、第二故事线：配角必须“另有乾坤”
让品牌值得向往
多芬：如何打造第二故事线
四、叙事五步法：如何为品牌树立人设
第一步：寻找情绪触点
第二步：确定回应策略
第三步：上价值
第四步：设定品牌愿景和使命
第五步：做出你的品牌人设
五、价值观与“投名状”：三道必答题
我是谁
价值观何以成立
品牌承担着什么责任和代价
案例：跳海酒馆——把消费者卷入内容与情绪共创
从“能理解我”到“能共情我”
去中心化运营
造节=组织人们一起做点什么
六、怎样用国潮来讲故事
国形潮形
国形潮魂
国魂潮形
国魂潮魂
案例：小红书——当代生活工具书
团队“失控”的作品
怎么在小红书做大做强
第五章 情感结构
一、“我们”的共同体
模糊身位差距
增加价值牵连
“我们”和“他们”
二、文娱行业：如何打造关系产品
偶像：如何把“情绪对象”做成产品
偶像团体：如何把“情感共同体”做成产品
宠物经济：年轻人想要的关系产品
案例：《甄嬛传》——长盛不衰的电子榨菜
造物主世界观+角色价值观
大型的共享情境资料库
第六章 风险与展望
一、三种风险
情绪透支
情绪反噬
情绪撕裂
二、消极金线：“无感”也是情绪需求
十一学校的贯通学制
全季酒店怎么进行“破坏式创新”
消极金线原则
三、艺术家蔡国强：与人类共情
超越圈层：宇宙视角和共情
超越时间：内核
在圈层和世代之间挖掘共识
情感宇宙
后记

2020年，我第一次在得
到App的《蔡钰·商业参考
》专栏里提出“情绪价值”这
个概念。此后的几年里，商
业世界的变化不断验证我的
判断——情绪价值越来越成
为影响消费决策的关键因素
，大量的新消费品牌开始在
情绪价值上发力。
于是，在经过两年多的
琢磨之后，我又在得到App
开了一门新课——《情绪价
值30讲》。这应该是整个商
业市场上关于情绪价值的第
一次体系化交付。本书就是
在沉淀之后，对这门课进行
了更系统的梳理，并且修订
、增补而成的。同时，它也
融合了《商业参考》当中涉
及的部分案例与思考拓展。
情绪价值本来指的是一
个人影响别人情绪的能力。
当你跟一个人沟通或者交往
的时候，如果你觉得愉悦、
满足、平和或者增长了见识
，那这个人给你提供的情绪
价值就是正的。如果一个人
老是抱怨、猜忌，动不动就
冷暴力，那他会把你的情绪
也带成负面的，给你提供的
情绪价值就是负的。
情绪价值这个词，以前
只用在人与人的沟通当中，
但现在，它已经成为产品，
尤其是消费品价值的一部分
，并因此正在成为商业机构
与每个个体都不得不正视的
显性价值。
为什么？因为情绪价值
能让商业品牌跟用户的关系
更牢固，让产品的生命周期
更长久，也能让个人的自我
认同度与社会认同度更高。
从这个意义上来说，情
绪价值不应该仅仅放在营销
框架里讨论，还应该放进产
品框架里。理由是，在产品
框架里进行用户研究，会比
在营销框架里研究得更深入
，更关注用户对品牌和产品
的情感认同来源。
举个例子。刘秋香本来
是喝星巴克的，但是喝三顿
半让她觉得自己既孤独又文
艺，而且这个品牌还关心地
球，还便宜，那她就会放弃
星巴克，改喝三顿半。而喝
瑞幸，可能让王富贵觉得自
己在一个平民品牌的逆袭过
程中起到了作用，那王富贵
就会选瑞幸。
“品牌溢价”这个词也可
以用情绪价值进行解释。品
牌溢价，就是消费者对一个
品牌所提供的情绪价值有稳
定的预期，并且愿意为它买
单。也就是说，消费者认同
这个品牌的价值观，想借助
它来彰显自己的品位、情怀
和理想，从而构建自我的身
份认?同。
在把情绪价值跟品牌溢
价对标之后，我们就会意识
到，品牌打造自己的情绪价
值，其实是个老课题，可口
可乐、耐克、肯德基、麦当
劳等上一代消费巨头早已操
作多年。
而在今天研究情绪价值
这个课题，我们面临着一个
新的背景：新消费崛起、本
土消费分级。本土新消费品
牌多从大牌平替起家，它们
的成功，在很大程度上是因
为享受了供应链的红利，抓
住了社交电商、直播的机会
，触达了新用户。但如果想
进一步发展，成为经典，长
久地留住用户，它们就必须
学习一门谁都没法回避的必
修课——如何挖掘与创造情
绪价值。
我对情绪价值的思考，
源自我个人对产品价值的一
个结构化定义：
产品价值=功能价值+情
绪价值+资产价值
举个例子。一把椅子，
能用来坐，偶尔也能当梯子
。这是它的功能价值。工厂
都能实现。
你的朋友周董惦记你搬
新家，特意送给你一把考究
的酋长椅，既舒服，又包含
了朋友的心意，还能让你的
书房看起来更大气。它不但
有功能价值，还有情绪价值
。
再进一步：周董送你的
这把椅子其实是件艺术品，
是他早年花300多万元买的
，现在还有人想出800多万
元买走。这样一来，这把椅
子就有了资产价值。
也就是说，厂商如果想
提升一把椅子的产品价值，
可以从它的功能价值、情绪
价值和资产价值分别着手。
但是，在今天的市场环
境下，功能价值不再稀缺。
中国作为全球工业门类最齐
全的国家，有非常强悍的生
产和物流能力，你只要有启
动资金，就可以随时造出一
个产品。可与此同时，整个
产业链对所有人都是开放的
。这就意味着，一个产品要
是拼功能价值，就只能拼性
价比，利润非常微薄。产品
如果想在功能价值上有所突
破，可能需要能源革命、
ChatGPT这种级别的技术革
新，用前所未有的方式来满
足需求。
再看资产价值，它具有
极大的偶然性。艺术品、加
密货币、黄金首饰、限量版
球鞋，或者盲盒隐藏款等，
都拥有资产价值。但对大多
数消费品来说，资产价值可
遇而不可求。
你看，功能价值大家暂
时“卷”不动了，资产价值又
具有偶然性，可遇而不可求
，那今天做产品创新，最大
的溢价空间来自哪里？只能
来自情绪价值。
对产品来说，所谓情绪
价值，就是你为了获取某种
情绪资源而愿意付钱的价值
。不仅仅是一把椅子，还要
是一把酋长椅；不仅仅是“
喝水”，还要是“喝肥宅快乐
水”。这就是情绪价值带来
的选择差异。
2020年以来，互联网上
流行一个口头禅：emo。
emo就是emotional（情绪
化）的缩写，一般指的是自
己陷入了不那么积极的情绪
。这个词流行起来，可见情
绪在人们生活中的分量越来
越重。
这两年，也有越来越多
的人开始认同这样一种消费
观念——该省省、该花花。
也就是

语言通俗易懂，行文风趣；框架完整，系统阐述了如何利用消费者情绪提升产品价值；
丰富案例灵活运用，经典者如耐克、多芬，新派者如小红书、《甄嬛传》、跳海酒馆，颇具参照意义和实操性。
情绪价值是当下热门概念，蔡钰是国内将它运用在商业领域的第一人，具有首创性；
产品同质化、产能过剩是新消费时代做产品的巨大痛点，业内对情绪价值已逐渐形成共识；
对于如何利用情绪来提升产品价值，本书交付了一套体系化的有效方法。

在《情绪价值》这本书
的最后，我想跟你重复一下
书里提到的三个等式：
产品价值=功能价值+情
绪价值+资产价值
情绪：感受+动机+行为
情感价值=情绪资源×稳
定预期
在产能过剩的时代，构
建产品价值的新关键转移到
了打造情绪价值上。而打造
情绪价值的关键，在于怀着
配角意识去完成对用户的情
绪感知，再运用内容能力梳
理出“用户”和“品牌”的两条
故事线，用它们来指导产品
策略，跟用户实现双向的共
情。
一路走到这里，你肯定
已经知道，内容能力(或称
叙事能力)不再是简单的营
销能力，它在后消费时代已
经成为产品能力当中不可切
割的一部分。
发现和研究情绪价值是
一项新鲜的工程，过程中难
免有不成熟之处。非常期待
各位实战中的企业家、老道
的产品家，为这趟研究之旅
提供案例，不吝提点，和我
一起继续完善这套新的方法
论，一起为中国的新消费崛
起添砖加瓦。
如果你是一个纯粹的消
费者，也期待你借助本书给
出的框架来洞察和梳理自己
，找到必要的力量来安顿自
己的内心。
人工智能大模型ChatGPT
的问世，引发了人类对创新
方向和自我竞争力的思考。
巧合的是，本书想要研究的
情绪感知和产品化方法，恰
恰可以帮助人类提升在面对
AI时的竞争力，借用尤瓦尔
·赫拉利在《人类简史》里
的话，可以帮助人类变成能
够驾驭AI的“神人”。
这是因为，跳出代码和
数字去学习怎样梳理情绪、
洞察人心，本身就是在帮我
们自己更真切地理解人类的
情感、目标、意义和愿景何
以诞生、何以持续，这是作
为硅基生命的AI所不能及的
。
祝我们所有人在研究情
绪价值的旅程当中，能够重
新理解自己，获得安全感、
新鲜感和价值感，在即将来
临的AI时代里拥有更高级的
自由。
蔡钰
2024年3月

一、消费者之变
从教主到配角
今天中国消费者的第一个变化是，面对极为丰富的供给，人们看待消费和品牌的态度，正在从追随与效仿“教主”变成为自己的人生挑选“配角”。这就要求新一代的公司和品牌在做产品时，要把“教主意识”切换成“配角意识”。
教主意识与配角意识
什么是“教主意识”？什么又是“配角意识”？
教主意识，就是做一个好产品，给品牌立一个权威人设，说服潜在用户来认同和追随。
英特尔说，Intelinside(内置英特尔)。欧莱雅说，你值得拥有。茅台说，中国茅台，香飘世界。特仑苏说，不是所有牛奶都叫特仑苏。这都是典型的教主意识。它们都是在暗示“我的产品多么好”“我的人设多么高级”，潜台词都是“我值得你追随”。
配角意识呢？配角叙事的潜台词是“你值得我服务”。
1994年，海底捞火锅横空出世，让市场无比惊艳。后来黄铁鹰教授写了本书叫《海底捞你学不会》，成为畅销多年的方法论经典。直到今天，海底捞仍然在餐饮界不断开创先河，比如把为客人庆生的仪式做成了自家的拳头产品。
海底捞为什么会成为经久不衰的火锅一哥？
它其实没喊“我多好”。它是一个行动派，靠服务取胜。海底捞的服务像热毛巾一样滚烫，客人连等位时都能喝柠檬水、吃小零食、玩小桌游，甚至享受美甲服务，完全不用担心受到冷落或感觉无聊。这就是海底捞的配角意识，让客人觉得“我值得被人这样善待”。
你可能会有一个疑问：当教主还是当配角，是不是跟产品本身的属性有关？比如，海底捞的火锅产品自带餐饮服务属性，手机、汽车产品自带工具属性，它们天生就是为人服务的，是不是天然就拥有配角意识？
也不尽然。比如，乘用车是妥妥的出行工具，但以教主自居的乘用车品牌一点都不少。丰田早年有句经典广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”车主在哪儿？不重要。保时捷更直白：“你为风景停留，他人为你驻足。”你看，虽然我是出行工具，但你跟着我就能光宗耀祖。这是教主意识。
直到2022年理想汽车发布了L9，我们才看到了一个明显的思路改变。这款SuV(运动型多用途汽车)把车厢当作家庭一居室来设计，把自己定位成了“一个移动的家”，背后的思路是“车应该为车主服务”。这就是把自己当成了配角。
教主意识的缘起
在过去几十年的中国市场上，教主式的产品和策略大获全胜。为什么会出现这种现象？背后有其历史原因。
从1978年改革开放，到20世纪90年代初加速长三角、珠三角跟国际市场的衔接，再到2001年加入WTO(世界贸易组织)，中国消费市场的搭建可以说是从零开始。在这个阶段，我们几乎所有工业化、市场化的经验都来自对外部的学习。
这就导致我们对外部商业力量的姿态，一开始是仰望。当我们接触到第一批商品、第一批商业导师的时候，我们的反应只能是：“怎么会有这么好的东西？”“怎么能这么厉害？”
所以，过去40多年，中国市场上的标志性产品都习惯了享受这种教主式的殊荣。
1978年，法国时装品牌皮尔·卡丹甫一进人中国市场，就成为国人眼中顶级的国际大牌。P3-5