消费者正在改变，营销人的认知和洞察力也要因之而变。与新世代消费者打交道，老派的营销人员想当然地认为，传统的产品和广告分类法就能搞定他们。然而老旧的市场营销分类方法已经失效，因为新世代消费者早已打破了传统界限，代表着多元亚文化角色，拒绝与之对话。本书揭示了现代市场营销研究人员的错觉，因为他们没有以更新换代的方式来思考和理解新一代的消费者，然后阐述了为什么新锐品牌必须了解新世代消费者才能保持品牌与其的相关性。消费者类别之间的界限长期以来一直在融合，而本书介绍了如何扩大品牌吸引力和满足消费者需求的现实案例及可操作的要点。
品牌需要标签，而新世代的消费者并不需要。
消费者行为学世界顶级专家迈克尔·所罗门引领营销人超越传统的范畴，结合历史、数据、经验和例子，就现在和将来如何引起消费者共鸣，提出了建立下一代领先品牌的深刻见解。
迈克尔在本书中分享了他对当前消费者行为问题和挑战的观点：
·如何抓住干禧一代的心、思想和钱包。
·时尚心理学的研究与探讨。
·社交媒体和消费的未来发展趋势。
这是一本面向新营销人的必读之书，也是所有相关者建设未来新锐品牌的终极指南。

迈克尔·所罗门（Michael R.Solomon），美国圣约瑟夫大学Haub商学院营销学教授、消费者研究中心主任，英国曼彻斯特大学商学院消费者行为学教授。在学术期刊上发表大量论文，多次应邀在英国、斯堪的纳维亚、澳大利亚及拉美等地区演讲。其研究得到美国广告学会、美国营销学会、美国农业部、美国商务部等的资助。行为科学时尚类学术文献中被引用最多的15位学者之一，以及广告与营销沟通领域10位最多产的学者之一。

导言 初识“变色龙”消费者
第1章 营销分类的演变
1.1 营销类别是文化类别
1.1.1 谁构建了这些笼子
1.1.2 科学方法需要分类法
1.1.3 实验室与真实的世界
1.1.4 我们的认知图式影响我们的决策
1.1.5 我们的大脑如何创造图式
1.1.6 我与他人
1.2 从研究现实世界的变色龙消费者中获取洞察力
1.2.1 预测消费者行为的秘诀
1.2.2 自然主义研究方法让营销组合锦上添花
1.3 理解新消费者并对他们开展营销
1.3.1 新型消费者属于微细分市场
1.3.2 新型消费者通过横向关联而不是纵向比较决定购买
1.4 创造打破传统类别的新产品
1.4.1 市场细分仍有价值，但日渐式微
1.4.2 个人市场
本章启示
第2章 不愿被人口统计标签定义的消费者
2.1 常规的人口统计细分市场法还重要吗
2.2 有产阶层还是无产阶层
2.2.1 瞄准有产阶层的奢侈品营销
2.2.2 在有产阶层内的市场细分
2.2.3 变色龙有产者
2.3 青年还是老年
2.3.1 根据世代划分的市场
2.3.2 变色龙老人
2.3.3 变色龙青少年
2.3.4 变色龙父母
2.4 我的种族（或民族）还是“无论我是谁”
本章启示
第3章 抗拒传统购买行为的消费者
3.1 我们如何购买：线性决策过程
3.2 我们现在如何购买：非线性决策过程
3.2.1 元素1：问题识别
3.2.2 元素2：信息搜索
3.2.3 元素3：评估选项
3.2.4 元素4：购买
3.2.5 元素5：购后评价
3.3 变色龙通过组委会完成购买
3.4 社交购物造就蜂巢思维
3.4.1 社会化评分：你发的帖子等同于你
3.4.2 面向蜂巢思维的营销
本章启示
第4章 无视传统与线上模式之争的消费者
4.1 永远在线的数字原住民
4.2 在数字环境下接触线上与线下消费者
4.2.1 你的消费者有独特的网络身份
4.2.2 你的顾客正在线打游戏呢
4.2.3 你的顾客活在虚拟世界里
4.2.4 美得不真实
4.2.5 隐私与公开：网上的公平游戏
4.3 在实体环境中触达线上与线下消费者
4.3.1 普罗蒂斯效应
4.3.2 残疾人的新天地
4.3.3 利用增强现实技术获取线上与线下消费者
4.3.4 利用虚拟现实技术获取线上与线下消费者
4.3.5 线上与线下消费者的未来
本章启示
第5章 不愿定格为买家或卖家的消费者
5.1 窥视和服下的秘密：让你的消费者成为共同创造者
5.2 如何与既生产又消费的变色龙打交道
5.2.1 利用顾客生成内容来开发新产品
5.2.2 利用设计思维来改善顾客体验
5.2.3 利用众包，三个臭皮匠抵个诸葛亮
5.2.4 广告和公关的众包
5.3 零售商还是消费者
5.3.1 “手工炸薯条？”对真实性的追求
5.3.2 直销进一步敞开了牢笼
5.4 拥有还是租赁
本章启示
第6章 拒绝传统性别角色和性别刻板印象的消费者
6.1 性别角色和性别认同不是固定不变的
6.1.1 Z世代是后性别时代
6.1.2 性别扭转是一个巨大的市场
6.2 男人如何超越男性刻板印象
6.3 女人如何超越女性刻板印象
6.4 外表对所有性别都很重要
6.4.1 男性美容市场
6.4.2 挑战精英与大众的界限，设定自己的审美标准
6.5 性别角色的演变促生新的消费市场
6.5.1 中性时尚的市场正在增长
6.5.2 LGBTQIA+市场正在崛起
6.5.3 第三种性别（以及更多）
本章启示
第7章 拒绝割裂品牌和自我身份的消费者
7.1 为什么品牌非常重要
7.1.1 品牌共鸣
7.1.2 品牌和个人身份
7.1.3 针对不同自我开展差异营销
7.2 我们选购符合自我概念的产品
7.3 神圣的消费和世俗的消费
7.3.1 通过营销使世俗的东西神圣化
7.3.2 高雅艺术与低俗艺术
7.3.3 艺术品与工艺品
7.3.4 我们对艺术品的定义正在扩展
7.4 改善品牌体验
7.5 消费定义了我们
7.5.1 身体是行走的广告牌
7.5.2 自我的延伸
7.5.3 “你让我变得更完美”
7.5.4 人靠衣装马靠鞍
本章启示
第8章 挑战传统媒介边界的消费者
8.1 三种媒体：付费媒体、自有媒体和免费媒体
8.1.1 付费媒体伪装成免费媒体
8.1.2 付费媒体与蜂鸣营销
8.1.3 讲故事：这不只是为了睡觉
8.2 营销人员在井中投毒？区分营销虚构内容和事实
8.3 应对混乱的媒体（这正是变色龙所处的世界）
8.3.1 转变一：消费者主动定义品牌意义
8.3.2 转变二：微观细分——流行文化的碎片化
8.3.3 管理你的数字房地产
8.3.4 学会热爱无序状态
本章启示
第9章 深情告别我们喜爱的二分法
9.1 七种过时的二分法
9.2 让我们在清单上再加两个正在消逝的二分法
9.3 排斥将人类与计算机对立的消费者
9.3.1 机器代替人类的边界在哪里
9.3.2 机器的

周宏骐
新加坡国立大学商学院
兼任教授
这本书深刻地讲述了当
下消费者行为的变化与未来
发展趋势，以及营销人该如
何应对这一切。迈克尔·所
罗门这本新著，与他过去出
版的《消费者行为学》的理
论及框架内容全然不同。本
书列出了当下消费者与过去
消费者行为之间的深层差异
，并将今天这个“有趣的时
代”里的消费者形象地称为“
变色龙消费者”——改变身
份速度极快的消费者。
在移动互联网背景下的
多元内容平台时代，变色龙
消费者拥有塑造自我身份的
多种可能性。他们的身份有
时在一天之内就会变换好几
次，而这在20年前是无法想
象的。
面对变色龙消费者，而
且是栖息在多文化生态下的
变色龙，所罗门认为营销人
必须打破过去长期使用的营
销概念及操作方法，其中首
要的就是要打破纵向思维（
品类思维），不能再只思考
垂直品类内的竞争，然后单
纯地把消费者用人口统计或
偏好细分这些粗放的维度定
格为某种类型（或顾客特征
）的人，再进行各种针对性
的营销活动。
在这个新时代，我们很
难把这些老式标签贴在变色
龙消费者身上，因为这样做
无法深刻地理解客户；而如
同过去针对每种定格的消费
者类型进行激励，在今天也
很难得到期待中的反应。这
一套机制在当下已经失灵！
所罗门强调横向思维，
提出了许多新的操作性概念
及方法，认为今天的消费者
在评估每件商品时，不仅会
看它与直接竞品相比有多大
优势，还会看它与其他能共
同表达消费者的品位和社会
身份的相关产品及服务是否
协调搭配。
所罗门认为要回归到从“
消费者大脑工作的方式”视
角去看待消费者。消费者大
脑总在试图诠释那些闪耀在
商店和媒体中的本无关联的
产品，用它们来定义诸如雅
皮士、环保狂人、校园红人
、成功的管理者等社会角色
。
他提出了“消费星座”的
概念。消费星座是指在功能
上各不相同，但是放在一起
有共同内涵的品牌群，它们
聚合起来共同定义了一种社
会角色，具有相似社会角色
的人群往往围绕多场景构成
了消费部落，部落里的人拥
有相似的生活方式。
他认为，当代的营销要
做好“星座营销策划”，首先
要打造品牌人设（对应品牌
的目标消费者人设/用户画
像），这是因为变色龙消费
者经常在一天之内就会变换
好几种不同的身份。今日的
品牌在建立人设时，一个“
人设”往往会包含几个角色
，不同的场景会出现不同的
人设版本。而且品牌要让每
个人设成为目标消费者希望
趋近的目标，即达不到就想
达到，或者已达到并超越了
，也会希望自己能回到那段
时光。如果品牌只将人设对
应在一个角色上，品牌就会
被困在单向度的“人设笼子”
里！
所以一个社会角色被投
射出来的具象人设（用户画
像），是由多场景下的每个
场景对应的一组子角色共同
构成的丰富集合体。
有了这个深刻的认识，
品牌就要和属于同一消费星
座的其他品牌建立跨界营销
的合作伙伴关系，这就容易
和目标消费者建立起关系，
并唤起他们的共鸣。跨类别
关联已经成为消费者记忆网
络的一部分，当消费者遇到
属于消费星座的一个品牌时
，他们会关联到同属于这个
消费星座的其他品牌。
除此之外，变色龙消费
者的决策过程还是非线性的
，他们在购买决策之前，会
源源不断地与营销者进行互
动沟通，所以今天的营销人
要善于用原生营销进行宣传
，模糊编辑信息和商业信息
之间的界限；变色龙不再是
消费决策上单打独斗的独行
侠，相反地，他们有蜂巢思
维，喜欢邀请所处网络中的
群体共同参与，通过群体分
享知识和意见，持续反馈循
环维持成员之间的集体参与
性；蜂巢群体每天24小时都
在运作，始终处在多人同步
反馈循环的永动状态。再加
上KOX（业余博主和网红）
成为文化鉴赏家或潮流缔造
者，他们的言论对变色龙消
费者选购产品有很大影响。
最终，变色龙消费者通过“
组委会”和KOX完成购买行
为。营销人要回过头思考，
在面向蜂巢思维与蜂巢群体
时，该如何设计营销策略与
执行营销活动。
本书提出了许多对当下
时代的深刻洞察，将对品牌
创新的操作方式起到重要的
指导作用。例如，变色龙消
费者所处世界的媒体是碎片
化的；一个品牌的含义除了
由企业设定之外，如今在很
大程度上也由大众创造和赋
予；变色龙消费者在企业的
信息基础上加入自己的见解
，他们喜欢也适应了品牌的
无序发展状态。
优秀的营销人需要不断
吸收关于当下变色龙消费者
行为的深刻洞察，许多旧的
营销的操作性概念及方法开
始失灵，创新的营销机会悄
然而至……掌握消费行为，
创新操作方法，让我们的品
牌与变色龙消费者同频共振
！

本书融合了迈克尔·所罗门独特的专业知识、经验、洞察力和观点，并配以大量相关的具体实践案例。这不仅是一本营销专业人士的必读之书。无论是营利企业还是非营利组织，致力于组织市场还是消费者市场，从会议室到收发室的各个职能部门的各个层级，所有与他们品牌的未来相关的利益相关者都应该读这本书。

迈克尔·所罗门又实现了
一次创举。他把市场营销学
的“圣牛”排成一排，然后有
条不紊地给每一头奶牛小费
。这句对新世代消费者的精
辟妙语为我们提供了创造产
品和服务所需的愿景，这些
产品和服务将与这些新变色
龙们产生共鸣。
——菲利普·科特勒 现代
营销学之父，美国西北大学
凯洛格管理学院终身教授
技术进化的本质，应该
是人文精神的绽放。消费者
是24小时“吃穿住行、爱恨
情仇”的人，以“人”的概念
去理解顾客，触动其心灵，
这是数字时代营销的始点，
也是永无止境的终点。如此
的商业设计，必将是美好的
旅程。
——高登锋 东阿阿胶前
董事长、总裁
读完这本书，我与迈克
尔·所罗门有了强烈的共鸣
，那就是他指出“进入销售
全息图像时代”。我在课堂
讨论当前流行的DTC策略时
就提出DTC是品牌与消费者
“全息价值交换”的一种复兴
形式。当许多营销人都在感
慨今天消费者行为的复杂多
变，却只能说一句“唯一不
变的就是变化”貌似真理在
握其实一筹莫展的时候，所
罗门几乎给出了消费者变化
的全息图像。
——蒋青云 复旦大学管
理学院教授、东方管理研究
院院长
市场营销从实践的视角
可以分为以增长为核心的市
场战略侧和以消费者决策为
核心的消费者行为侧。消费
者行为学大师迈克尔·所罗
门提出，过去的消费者两分
法正在发生惊动天地的变化
。本书以“变色龙”为隐喻打
开新时代理解消费者的入口
，以一种融合的视角为企业
建立洞察消费者行为的“显
微镜”和“广角镜”，非常精
彩，更适合今天的企业实践
。
——王赛 知名CEO顾问
，《增长五线》作者，科特
勒咨询集团（KMG）董事合
伙人
这是一本极具洞见和实
用性的数字时代营销宝典。
信息大爆炸和消费者个性化
日益凸显，传统市场营销方
法已难以捕捉到消费者的真
实需求。本书为我们揭示了
如何洞悉消费者心理，深入
了解其需求，从而更好地满
足其期望。我特别推荐这本
书，无论你是市场营销专家
、企业家还是对消费者行为
感兴趣的读者，都可以来探
索如何在不断变化的市场中
，精准捕捉这些多变的需求
，打造出更具吸引力的品牌
和产品。
——唐兴通 数字化营销
与销售专家，《穿越周期：
数字化转型与动态能力》作
者
所罗门的消费者行为学
著作，历来是营销人必读的
经典，而《变色龙》尤其值
得一读。如果新世代消费者
犹如藏身热带雨林的变色龙
，那么这本著作则给了你一
副特别的眼镜，帮你一眼将
它们的变身识别出来！
——唐文 氢原子CEO
权威和控制正在消解，
消费者正透过混乱的碎片化
媒体对品牌投票，问题还在
于他们兴趣多元难以捉摸…
…这是现代品牌面对的、虚
拟化的真实世界。它让品牌
真正回归于品牌——既然是
消费者心中的认知，卓越的
品牌必须穿越迷稿和黑雾，
抵达善变的消费者心灵深处
。
——段传敏 高端品牌实
验主任&知名财经作家
消费者行为学是所有营
销从业者和创业者的必修课
。复杂多变的当下，新旧人
群、观念、行为都发生着巨
大的变化，如何定义新世代
消费者，如何用新的媒体、
内容、工具触达Ta们，AI崛
起与消费者的关系……这本
书给出了系统的解答。预见
未来，从阅读《变色龙》开
始！
——魏家东 东狮品牌咨
询CEO、溪有物种创始人、
品牌营销专家、天使投资人
、《超级增长》作者

这位是索菲亚：
·她是一名拥有英语专业学士学位的24岁西班牙后裔。她是双性恋。她更喜欢用代词ze而不是she，更喜欢用zir而不是英文所有格her。在本书中，我仍沿用she和her，不是不尊重索菲亚的用语习惯，而是为了避免不习惯这些措辞的读者因为我的文字而分心。
·她刚结束一段持续了三年的感情。她没有孩子，但是很宠爱她的哈巴狗凯尔比。她住在曼哈顿的一个复式小公寓里。
·她晚上出门时，穿着像极了夜店女郎，但事实上她讨厌吵闹、烟雾缭绕的地方。
·她是个目标导向的人，她会仔细规划并定期更新自己的职业发展路线。
·她每周至少去两次健身社区（CrossFit box）训练。
·她喜欢烹饪，但只喜欢做素食。
·她为自己在过去5年去了50场费西（Phish）乐队的音乐会而自豪，她还是夏奇拉（Shakira）粉丝网站的铁粉。
·她是绿色和平组织的志愿者。
·她坚定地支持美国民主党的大多数政治立场，但是因为从小接受天主教教育，她反对堕胎，所以她对支持自由派的竞选人非常忐忑。
·新冠疫情期间，她和朋友在Zoom在线视频会议平台上每周举行一次快乐时光线上聚会，每次云会面时大家会品尝不同的手工啤酒。
·她工资很高，但是总觉得自己可能会失业，并且可能在毫无征兆的情况下无家可归。
·她在大通曼哈顿银行（Chase Manhattan Bank）工作。上班时，她的着装非常保守，总是谨慎地遮住胳膊上显眼的文身。
·她沉迷于在Etsy网站（一个手工艺品交易平台）上购买小饰品。
·她喜欢在沃尔玛物色促销食品，但她的大部分休闲服装却是在城市生活用品（Urban Outftters）和快时尚品牌Topshop 网站上购买的。她绝大多数的工装是从租衣平台Rent the Runway 上租来的。
·她正在为前往加拉帕戈斯（Galapagos）群岛的两周旅行攒钱。
索菲亚的生活方式究竟属于哪种类别？试图描绘索菲亚的营销人员要犯愁了。像索菲亚一样，今天我们当中的许多人改变身份的速度比变色龙改变颜色还要快！
认识你的客户——变色龙消费者
无论你是在美国，还是在欧洲、亚洲或其他地方，都可以在你周围发现这类消费者（也许在你照镜子时就会看到“变色龙”）。今天，许多消费者不愿意被归类，有时甚至刻意不定格为某种类型的人。他们（或许是ze、eir、thon、vae或ne）渴望摆脱小隔间、标签、“细分市场”的拘束，尤其是当他们用林林总总的营销者提供的生活方式“原始素材”构建起独特的自我时，他们渴望打破那些限制他们表达独特自我的囚笼。他们的生活像一项与时俱进的工作，并且始终处于探索阶段。
从寡头独大到群雄并立
我们当时不懂珍惜，但在“美好的过去”（例如，几十年前），营销人员有过一段相当轻松的时光。消费者尊重权威人士，而且我们深谙在哪里可以找到这些人，以及如何争取让他们为我们做推广。当时只有包括ABC、NBC、CBS、BBC一台和二台在内屈指可数的电视台，受欢迎的广播电台为数不多，还有像《时代》（Time）、《生活》（Life）、《时尚》（Vogue）和《旁观者》（The Spectator）这样发行量大的几家纸媒杂志，几乎人人都通过阅读来了解世界和决定他们要买什么。
那个时候，我们用非常宽泛的类别来认识世界，如第一世界和第三世界、年轻人和老年人、男人和女人、我们和其他人。人们刚走出第二次世界大战带来的伤痛，营销机器就快速运作起来，为人们带来繁荣社会的好处，却没有提供太多可选择的选项。战争时期物质的匮乏压抑了大量的需求，以致人们在花钱买东西时无暇挑剔细节，而且当时标新立异（不从众购买他人选购的产品）的社会压力也很大。
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