在当代广告界巨人克劳德·霍普金斯看来，广告是放大的推销术，它的目的就是实现销售！开展试点活动、追踪广告效果、用兑换券发送样品，霍普金斯以超越时代的眼光发明的独特做法，至今仍被奉为广告界的圭臬！
什么样的广告标题能使销售量提高5～10倍？
为什么免费赠送试用品无法提升销售力？
广告应该讲述一个完整的故事还是越简洁越好？
为什么广告应尽量避免使用消极画面和文案？
治疗性的文案要优于预防性的文案吗？
衡量广告创意好坏的关键标准是什么？
在本书中，霍普金斯基于35年的从业经验，通过30余个经典案例向大众揭秘价值百万的超级广告是怎样炼成的，以及广告是如何一步步成为一门专业、精准、可测量的科学。无论是营销推广，还是品牌塑造，一切从学会广告开始，本书是所有广告人都应当阅读的经典传世之作！

克劳德·霍普金斯，美国广告史上著名的广告文案撰稿人，现代广告奠基人，广告教皇大卫·奥格威盛赞他是现代六大广告巨擘之一。他的广告更加关注人性的一面，关注大众消费者的真正心态；注重实效，注重区分广告和文学的区别等。他开创了广告界多个前例的成功，如优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用等，众多举措，至今仍在广告界沿用。

再版序
第一部分 科学的广告
第1章 广告是一门精准的科学
第2章 广告是放大的推销术
第3章 服务优先
第4章 注重实际
第5章 用标题激发兴趣
第6章 永恒的消费者心理
第7章 采用具体化表述
第8章 讲述完整的故事
第9章 广告中的图片应用
第10章 不做没有结果的尝试
第11章 尽可能搜集产品信息
第12章 广告战略中的关键问题
第13章 发挥试用装的威力
第14章 建立分销网络
第15章 将产品交给消费者评判
第16章 不过度依赖经销商
第17章 挖掘广告的“性格”
第18章 拒绝消极型广告
第19章 如何撰写商业信函
第20章 好名称促进销售
第21章 成就一门好生意
第二部分 我的广告生涯
前言
第1章 我的早年生活
第2章 在广告与营销中学习
第3章 踏上从业之路
第4章 初入广告界
第5章 一番新天地
第6章 一切为了客户
第7章 找到立足的优势
第8章 做承担风险的人
第9章 终极目标是利润
第10章 把握大众趋势
第11章 建立品牌偏好
第12章 兑换比赠送更有效
第13章 改变习惯代价高昂
第14章 传递积极情绪
第15章 遵循经济性原则
第16章 成功的原因
第17章 科学的广告
第18章 职业生涯的失误
第19章 广告与生活

克劳德·霍普金斯的书已
经历多次再版重印。
1923年，他短小精悍的
著作《科学的广告》，由洛
德与托马斯广告公司出版。
该公司正是如今的博达大桥
广告公司的前身。问世30年
后，该书由科学营销与广告
学领域的知名学者阿尔弗雷
德·普利策组织再版。他认
为“克劳德·霍普金斯在其著
作集中提出了业界最有价值
的理论观点”，并且“克劳德
·霍普金斯在提高广告有效
性研究领域的贡献远远超过
现今的各种研究”。
1927年，克劳德先生完
成了自传《我的广告生涯》
。该书首先在《广告与销售
》杂志上连载，后由哈珀出
版社集合出版。1933年，
只需10美分就能在几乎所有
的二手书店买到此书（甚至
可以买到由他的遗孀亲笔签
名的书，克劳德先生于
1932年去世）。
到了1946年，《广告与
销售》杂志重载了《我的广
告生涯》，并请沃尔特·韦
尔作序。他这样写道：
本书的每字每句都值得
仔细推敲、反复研读。作者
向广大读者展现了一位广告
人走向成功的真实经历，用
生动形象的讲述方式，原汁
原味地向读者传授了自己的
经验教训。这不是一本书，
而是一场身临其境的现实历
练，让读者从中得到启迪。
此次重印，我们将《科
学的广告》和《我的广告生
涯》两书合并再版，旨在给
年轻一代广告人带来启迪。
几十年过去了，如今广告业
的多数从业者从辈分上讲可
以算是克劳德先生的曾孙辈
了。
如今看来，克劳德先生
的理念也许在具体内容上有
过时的一面，但其内核却历
久弥新。他是那个时代杰出
的撰稿人兼战略决策者，他
的年薪超过10万美元，这即
使对当时的美国财政部来说
也是一笔巨款。他在那个自
然科学尚未充分发展的年代
，便开始研究“科学广告与
营销”。他的许多理论从当
今日益复杂的现实情况来看
似乎有些落伍，甚至其中一
部分的确已经过时或被证伪
，毕竟时代背景大不相同了
，但克劳德·霍普金斯所提
出的基本指导思想却是那么
重要，永远都不应被遗忘。
阅读本书时，读者有时
候会对其中的观点不置可否
，有时又会拍案叫绝；有时
会因作者在字里行间表现出
的自负和傲慢感到恼火，有
时又被他的故事吸引，或是
对他简洁精炼的遣词造句印
象深刻—它可算得上弗莱施
公式问世前，广告文案长短
把握的最佳案例。他的句子
短而简单，但又切中要害，
正如他在《我的广告生涯》
第一章中的自述：
我确信自己没法游刃有
余地和有钱人打交道，因为
我不了解他们，也从没想过
向他们推销商品。我确信，
如果要我为劳斯莱斯、蒂芙
尼或施坦威钢琴这样的奢侈
品做广告，我肯定一败涂地
，因为我不了解有钱人的行
为模式。但我确实非常了解
普通人——我喜欢和劳工交
谈；喜欢研究那些精打细算
的家庭主妇；也喜欢了解家
境贫困的少男少女们的远大
理想，获得他们的信任。只
要给我的是普通人想要的东
西，我就能把它卖出去。学
者们可能讥笑我的语言风格
，因为我用词简单，语句简
练；有钱人可能嘲讽我在广
告中强调的卖点，但来自千
万普通家庭的人会阅读这些
广告，并购买其中推销的产
品。他们会真切感到广告制
作者了解他们，而这些人占
到广告消费群体的95%。
克劳德·霍普金斯是一位
广告业先驱，他为行业发展
开辟了全新的道路。但他自
认为是个谨慎的人，始终依
照普适性的基本原则制作广
告，从不剑走偏锋。这也就
解释了为何他的话总是被转
载，无论新人还是专家都认
为他的观点兼具启发性、实
用性与吸引力。
S.R.伯恩斯坦
广告出版有限公司总裁

广告学教科书级著作，内含30+经典商业案例，来自广告界巨人霍普金斯的宝贵经验，助你掌握广告的底层逻辑，成就广告赢家！
影响奥格威一生的广告巨著，被评为奥美员工7本必读书首选，美国172所高校广告学专业学生必读书首选。
《科学的广告》+《我的广告生涯》全新译本，精美双封，金句标注，精品典藏。

第1章
广告是一门精准的科学
经过长时间的发展，如今的广告学终于进入了科学化的阶段。和其他学科一样，广告学同样有着稳固的基础法则和相当高的理论精准性，同时一代代广告人又通过对实际案例的剖析逐步建立了一套正确且行之有效的实操方法。
广告这一曾被视为与赌博无异的行业，如今成了安全系数高、发展空间大的代名词。这是因为现在的广告从业者既有切实的方法做参考，又有扎实的理论做支撑，风险自然大大降低。
本书始终坚持从广告学基本准则与现实案例两方面展开，因此读者们不必担心书中只有各种枯燥的理论学说。这本书是集教科书与实操指南于一体的综合手册。书中所有表述都经过字斟句酌，范围仅限于已反复验证的成熟理论，如有涉及某些不确定的内容，我们都进行了详细标注。
广告业能有今天的大好局面，有赖于多种因素的共同作用，其中之一就是大型广告公司的作用。长期以来，许多全国性的广告项目基本都由大型广告公司负责运作，一些公司因此得以积累大量素材。他们在负责运作的大量活动中，测试并比较数以万计的方案和创意。所有运行结果，不论成功或失败，都被完整地保留。所有经验教训都得以被记录，成为最好的借鉴。
这类机构雇用的都是高水平的人才，因为只有能力超群又经验丰富的人才有资格参与全国性广告项目。其中一部分人在合作中互相学习，在挑战中不断进步，逐步成长为广告领域的专家。人员可能会流动，但他们的工作实践与理念会被永远保留，成为公司的宝贵财富，也成为所有后来者的指引。因此，在几十年的发展历程中，这些广告公司成为行业的信息宝库，存储着大量的广告案例、成熟的理论和实践方法。
这些广告公司还会与商界的专业人士建立密切联系。他们的客户通常是业内的龙头企业，因此这些广告公司得以见识各种商业手段和战略的实施效果。于是，他们成了广告营销相关信息的交流站。几乎每一个销售方面的问题，他们都能运用丰富的经验准确解答。
广告与销售能够成为精准的科学，离不开上述因素的长期影响，行业通过大量积累，最终找到了经济便捷又安全有效的路径。
我们通过学习原理以及反复试验证明了，这一切主要通过广告索引、效果跟踪及优惠券的运用来实现。我们将各种方法进行全方位比较并记录结果。如果一种方法总能被证明是最好的，那么它就可以被确立为通用的准则。
邮购广告的效果跟踪可以精确到一分一厘。每份回执的成本以及每一笔销售额背后的成本都能以极其精确的方式计算出来。如果要对不同广告或宣传方案做全方位比较，那么标题、布局、字号、内容乃至插图都要考虑在内。对某些邮购广告来说，哪怕只降低1%的成本也意义非凡。方案的选择绝不容许没有数据基础地胡乱猜测，广告人必须对最好的方案了如指掌。因此，邮购广告率先为广告业贡献了不少基本准则。
对于那些成效无法直观获取的广告，我们会将不同城市的销售情况进行比较，主要对比销售成本，这种方法可以适用于各种形式的广告。
但最常见的方式还是使用优惠券。我们通过提供试用装、宣传册、免费产品或其他东西吸引人们直接回应。这样我们就能清楚地知道每个广告引起的反响如何了。但这些数据并非最终结果，因为人们对广告的回应并非百分百有效。所以我们的最终结论始终要基于每位顾客或每单位销售额的成本得出。关于优惠券的具体运用，我将在“发挥试用装的威力”一章中进一步说明，这里我们只简单解释一下如何利用优惠券探究广告的规律。
在大型广告公司中，不同产品的优惠券使用效果都会被完整记录并分析，有时仅一种产品就需要记录上千条广告，以确保能够对与广告相关的全部要素进行全面测试。通过大量结果追踪，我们对可能遇到的各类问题都能够进行回应。
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