我国作为制造业大国，已连续十年成为全球货物贸易第一出口大国。我们的产品行销世界，品牌却影响甚微，产品附加值和利润率不高。究其原因，在于没有深度挖掘商业贸易表层之下潜藏的极为重要、却常被忽视的因素——“情感”。
最常见的情感交流来自文学和艺术作品，比如小说、绘画、音乐、电影，这些倾注了创作者心血的作品，可以让人壮怀激烈，也可以使人得到心灵慰藉。值得重视的是，成功的品牌运营完全能够传递情感，如果操作得当、变身偶像品牌，就能为企业赢得无可匹敌的竞争力，并获得源源不断的超额利润。
本书的研究主题在于：探析蕴含于品牌之中的情感如何在经营者和消费者之间传播，其效果又受到何种因素影响。全书分为上下两部分：上部为理念篇，包括情为何物、为何传情、传何种情、如何传情；下部为案例篇，通过精选国内外“以情动人”的若干杰出品牌，条分缕析，揭示品牌传情的内在机制，为有志于此的人士提供借鉴。

张计划，经济学博士，营销学教授，任职于暨南大学管理学院。长期专注于营销战略与品牌管理研究，尤其是品牌定位、品牌个性及拟人化方向。已出版《营销人生大智慧》（机械工业出版社，2011）、《好品牌要有精气神》（中国政法大学出版社，2012）等专著，主持和参与了多项国家级科研课题和企业委托项目，担任全球品牌网、中国营销传播网、价值中国网以及《经理人》杂志等财经新媒体专栏作家。

上篇 品牌传情的理念
导言 人非草木，孰能无情？
第1章 情为何物
1.1 让生命有意义的是“情”
故事：动人短片《啥是佩奇》
案例：可口可乐远超一瓶汽水
1.2 人与人之间的感情
故事：最美情书《与妻书》
故事：泰坦尼克的爱情神话
1.3 人与其他事物间的感情
故事：催泪电影忠犬八公
案例：方太，一场温情告别
1.4 人与品牌之间的感情
案例：劲酒虽好，不要贪杯
案例：美的，亲情让生活更美
1.5 健康的感情需要双向奔赴
故事：沈园里有“断肠人”
案例：三九感冒灵，让世界更有爱
第2章 为何传情
2.1 人绝非一台理性机器
案例：LV，生命本身就是一场旅行
案例：海尔，“不新鲜”背后的亲情
2.2 拟人化让品牌更灵动
案例：古灵精怪迪士尼
案例：踢不烂，大黄靴的告白
2.3 爱屋及乌的晕轮效应
案例：哈雷从摩托到周边
案例：维珍，跨界嬉皮士
2.4 品牌的顶点是信仰
案例：耐克，活出你的伟大
案例：网易云音乐，与灵魂对话
第3章 传何种情
3.1 温暖的亲情
案例：美团，暖心快送
案例：丰田，父爱的注视
3.2 浪漫的爱情
案例：德芙，为爱而生
案例：DR，用一生爱一人
3.3 纯真的友情
故事：一生知己《绝交书》
案例：文艺青年江小白
3.4 挑战的激情
案例：红牛，挑战不可能
案例：大众银行，追梦不论年龄
3.5 悲悯的大爱
案例：宜家，造福人类不停步
案例：阿尔山，小设计大爱心
第4章 如何传情
4.1 特立独行剑走偏锋
案例：网易严选，不必看的广告
案例：珀莱雅，挑战“性别偏见”
4.2 锁定某种美好事物
案例：依云，婴儿样的活力
案例：花西子，东方彩妆
4.3 讲好故事
故事：庐山恋，不是广告胜似广告
案例：茅台的巴拿马往事
4.4 表达观念
案例：宝矿力，青春自会飞翔
案例：SK-Ⅱ，女性价值与婚姻无关
4.5 创造梦境
案例：南方黑芝麻糊，回到童年的梦
案例：爱彼迎，山海间人情里
4.6 充当信物
案例：百事可乐，把乐带回家
案例：益达关爱牙齿，更关心你
4.7 代入情境
案例：士力架，变身的快乐
案例：RIO，一个人微醺
下篇 品牌传情的案例
第5章 万宝路的铁汉柔情
5.1 西部拓荒成就牛仔传奇
5.2 文艺作品助推牛仔神话
5.3 传奇总统力倡牛仔精神
5.4 旧万宝路困于女性定位
5.5 传奇大师贡献神来之笔
第6章 苹果：改变世界的梦想家
6.1 跌宕起伏的发展之路
6.2 张扬理想的经营观念
6.3 重视体验的销售策略
6.4 卓尔不凡的广告格调
6.5 创意十足的广告作品
第7章 褚橙的魅力来自何处
7.1 褚时健不服输的人生
7.2 初心不改用心栽褚橙
7.3 最高级的营销是讲故事
7.4 动人心弦靠的是精神
第8章 孤胆英雄是华为
8.1 人生磨难成财富
8.2 雄心万丈创基业
8.3 不遗余力做研发
8.4 愈挫愈勇扬斗志
8.5 真情广告添虎翼
第9章 农夫山泉有点甜
9.1 前瞻布局抢占先机
9.2 品牌主打纯净天然
9.3 包装简洁精致走心
9.4 挖掘员工感人故事
9.5 创意广告制作精美
第10章 B站昵称“小破站”
10.1 “跨年晚会”成黑马
10.2 前浪对后浪点赞
10.3 毕业入海做浪花
10.4 男女老少喜相逢
10.5 热血少年节日宣言
第11章 海底捞：亲人般的服务
11.1 摸爬滚打学创业
11.2 顾客需求即命令
11.3 人性管理稳人心
11.4 公平氛围留人心
11.5 开疆拓土遇挑战
第12章 零售旗帜“胖东来”
12.1 创始人创业顿悟
12.2 开新局“利他经营”
12.3 用真情服务顾客
12.4 用真心关爱员工
12.5 全力推“能干会玩”
12.6 关注在“完整的人”
参考文献

人非草木，孰能无情？
对人来说，感情是生来
就有的，并深深嵌入了我们
的基因。
心理学研究的行为主义
学派认为：儿童完全是环境
的产物，其性格是在父母等
社会外力下成型的。母亲的
溺爱对孩子的性格养成不利
，比如一哭就抱、一饿就喂
等。但是其后的研究驳斥了
上述观点：首先婴儿是一个
希望被爱的鲜活生命，必须
得到妈妈的爱和高品质陪伴
，才可能获得心理健康和被
守护的信心，并最终形成良
好的共情和社交能力。研究
证明：母婴之间的这种依恋
关系，不仅可以扩展到更多
人，而且可以扩展到另外一
些生命体和非生命体，比如
品牌。
人与机器人最大的区别
，就是人天生有需求、欲望
和感情，而机器人只会执行
指令。如果不是人设置和编
辑代码，机器人既不会有下
棋的欲望，也不会有下棋的
理想，更没有驱动它下棋的
喜怒哀乐。因此，如果没有
情感及欲望，人就会失去行
动和奋斗的动机。
各个时代有不同的思潮
，人的想法和观念也有所不
同，但是人性是亘古不变的
，从这个角度来看，古人和
现代人大同小异。从有文字
记载的历史来看，人性变化
不大，比如“人心都是肉长
的”“人间自有真情在”这些
说法。动物大多靠着本能生
活，而人会去追寻生命的意
义，懂得珍惜和留恋。
人性化时代，企业应该
具有以下特征：一是具有倾
听的能力；二是具备乐于助
人的精神；三是注重合作；
四是本土化且个人化；五是
对普通大众和自己的客户而
言具有吸引力；六是简化结
构，从而体现透明度；七是
用实际行动表达自我，而非
广告。
众所周知，广告受众都
是普普通通、有着七情六欲
的饮食男女，因此诉诸情感
创作出的广告往往能够打动
人心。百达翡丽腕表的广告
语“没人能拥有百达翡丽，
只不过为下一代保管而已”
，用朴素的语言来表现亲情
传递，表达了品牌不仅独特
、卓越与奢华，而且耐用、
恒久与延续，体现了品牌传
奇的工艺与可信度，以及对
现在及未来主人的忠诚，成
为奢侈品最杰出的广告之一
。