本书围绕商标和品牌，从法律和商业两个角度，结合国内外知名商标纠纷案例深入浅出地论述了公司在商标管理实务中应有的法律常识和商业逻辑，是我国企业实行商标战略的“兵书”。

袁真富，法学博士，上海大学法学院副教授，知识产权学院副院长，兼任温州知识产权学院副院长，深圳大学知识产权学院特聘教授，复旦大学知识产权研究中心特邀研究员，上海知识产权研究所高级研究员；北京万慧达（上海）律师事务所特别顾问，《中国知识产权》杂志专栏作家，东方知识产权俱乐部（OIPC）创始成员兼秘书长，上海市创意产业协会知识产权委员会秘书长，中国知识产权法学研究会理事，上海市法学会知识产权法研究会理事。入选全国知识产权领军人才，并荣获2019年上海市育才奖。

第1章 品牌竞争中的商标管理
1.1 品牌的价值
1.1.1 品牌价值排行榜
1.1.2 商标创造价值
1.2 品牌的力量
1.2.1 商品与品牌的关系模式
1.2.2 从品牌竞争到商标护身
1.2.3 商标强保护的趋势
1.3 商标管理：品牌优势的法务支持
1.3.1 王老吉背后的商标管理问题
1.3.2 规划公司的商标管理
1.3.3 商标管理的价值观察
1.4 “竹盐”商标：像管理学家一样思考
1.4.1 法学思维的分析方向
1.4.2 管理思维的分析方向
第2章 商标管理：从设计开始
2.1 商标设计的知识产权视角
2.1.1 “谷歌”还是“狗狗”？
2.1.2 商标设计的法律考量
2.2 商标设计的法律风险：被拒绝注册的绝对障碍
2.2.1 可识别的商标
2.2.2 拥有显著性
2.2.3 禁止使用的标志
2.3 商标设计的法律风险：拒绝注册的相对障碍
2.3.1 在先申请或注册商标的障碍
2.3.2 离驰名商标远一点
2.3.3 在先权利的冲突
2.3.4 恶意抢注商标
2.4 商标设计的策略考虑
2.4.1 文字商标还是图形商标
2.4.2 文字商标独特设计的法律优势
2.4.3 显著性有时不是问题
2.5 职业注标人：投机致富？
2.5.1 职业注标人的类型
2.5.2 职业注标人投机的风险
第3章 商标注册规划与策略选择
3.1 发掘未受关注的商标
3.1.1 关注子/副商标
3.1.2 被忽略的简称
3.1.3 小心商标的别称
3.1.4 反转的商标
3.1.5 商号也可是商标
3.1.6 可商标化的广告用语
3.2 核心商标的严密保护
3.2.1 联合商标：既要李逵也要李鬼
3.2.2 组合商标的分拆
3.2.3 商业标识一体化
3.2.4 将程序进行到底
3.3 如何指定商标的使用项目
3.3.1 商品分类表及其使用
3.3.2 不要浪费商品项目的指定数量
3.3.3 把业务范围和商标注册对应起来
3.3.4 核心商标覆盖的势力范围
3.3.5 全类注册的迷思
3.4 全球化视野中的商标注册
3.4.1 商标本土化的思维
3.4.2 商标国际化的障碍
3.4.3 商标国际注册的地域选择
3.4.4 商标国际注册的途径选择
3.5 商标注册的时机选择
3.5.1 先来后到：商标注册的基本规则
3.5.2 先注册后使用VS先使用后注册
3.5.3 商标申请前的保密工作
第4章 商标资产的经营利用
4.1 商标资产的价值维护
4.1.1 被遗忘的商标财富
4.1.2 商标名称的通用化
4.2 商标使用的规范管理
4.2.1 商标标示的规范
4.2.2 品牌变化的商标管理
4.2.3 商标使用的标准化
4.3 商标资产的价值利用
4.3.1 驰名商标的加值策略
4.3.2 作为杠杆的商标资产
4.3.3 商标作价入股的问题
4.3.4 商标融资的困境
4.4 商标交易的风险管控
4.4.1 商标交易的风险调查
4.4.2 商标转让的雷区
4.4.3 商标许可的合同管理
4.4.4 断头许可的风险
4.4.5 商标许可的后遗症
第5章 业务链上的商标管理
5.1 整合商标注册与产品开发
5.1.1 商标规划介入产品开发
5.1.2 新产品的商标战略储备
5.1.3 品牌延伸的商标风险
5.2 广告营销的商标风险
5.2.1 品牌传播中的商标意识
5.2.2 品牌推广的商标风险
5.2.3 广告的副产品
5.2.4 比较广告中的商标问题
5.2.5 埋伏营销的商标风险
5.2.6 互联网上的商标使用风险
5.3 生产销售中的商标管理
5.3.1 产品包装上的商标位置
5.3.2 商标印制的规范管理
5.3.3 经销商的商标控制
5.3.4 赠品上的商标使用
5.4 投资合作的商标陷阱
5.4.1 上市公司的商标风险
5.4.2 警惕合资中的商标陷阱
5.4.3 字号使用商标的谨慎许可
5.4.4 关联公司的商标隐患
第6章 商标诉讼攻防策略
6.1 商标诉讼的趋势与特点
6.1.1 商标案件数量日渐增多
6.1.2 天价索赔案件不断涌现
6.1.3 打假维权形势不容乐观
6.1.4 商标刑事案件占比较大
6.1.5 商标案件社会影响较大
6.2 商标侵权诉讼攻击的策略安排
6.2.1 如何发现商标侵权
6.2.2 诉讼与否的评估
6.2.3 商标侵权诉讼的目标
6.2.4 谁来做你的被告
6.2.5 到哪里去起诉
6.2.6 在什么时候起诉
6.2.7 选择什么诉讼理由
6.2.8 主张什么责任
6.3 商标侵权诉讼的防御
6.3.1 如何处理侵权指控
6.3.2 面对侵权指控的行动
6.3.3 诉讼程序上的争辩
6.3.4 找到侵权抗辩事由
6.3.5 反击侵权指控
6.3.6 如何降低侵权赔偿额
6.3.7 围绕诉讼的预防性安排
6.3.8 商标侵权的和解
附录 企业商标管理指南