本书聚焦近代报刊医药广告，透过广告弄虚作假表象，探究假中之“真”，揭示商业勾连身体、种族、国家，建构近代中国消费文化、身体文化及政治文化的过程。
本书兼顾学术性和阅读趣味，对近代广告史、医药史、身体史和新文化史等领域有兴趣的读者可细细品读。

张仲民，河南尉氏人，复旦大学历史系、中外现代化进程研究中心副教授，研究方向为中国近代史。亦从事历史学理论的译介工作。出版有专著《出版与文化政治：晚清的“卫生”书籍研究》(上海书店出版社，2009)，发表论文四十余篇、书评二十多篇，j外与人合译有《捍卫历史》(Richard J．Evans著，广西师范大学出版社，2009)一书。

自序
导论 晚清的广告论述
第一节 广告的作用
第二节 做广告的技zq
第三节 刊登广告的原则与费用
第四节 本书旨趣
第一章 制造虚假广告
第一节 造假缘起
第二节 “告白生业”
第三节 制造“保证书”
第四节 始作俑者
第二章 当糖精变为燕窝——孙镜湖与近代上海的医药广告造假
第一节 孙镜湖其人
第二节 发迹伊始
第三节 发明燕窝糖精
第四节 文人吹捧
第五节 同类相残
第六节 流毒无穷
第三章 补脑的政治学——黄楚九的艾罗补脑汁广告
第一节 从心到脑
第二节 艾罗补脑汁问世
第三节 补脑的政治学
第四节 花样百出的广告
第五节 读者和消费者的回应
第六节 成功之后
第七节 小结
第四章 名人与医药广告
第一节 晚清篇
第二节 民国篇
第三节 “论说”中的医药广告
第四节 结语
第五章 移花接木：近代上海医药广告中的借名造假现象
第一节 真假难分
第二节 借名造假之真相
第三节 弄巧成拙
第四节 借名造假之普遍
第六章 虚虚实实：虚假宣传的真实效果
第一节 应对造假
第二节 商业报刊与医药广告之关系
第三节 虚假宣传的社会效呆
第七章 弄假成真：近代中国“东亚病夫”形象的商业建构
第一节 建构论的视角
第二节 商业广告中的“病夫”再生产
第三节 广告建构现实
第四节 结论
第八章 余论
参考文献
索引
后记

2005年底，笔者为了寻
找博士论文题目，在复旦大
学图书馆和上海图书馆开始
阅读近代报刊，翻阅了大量
的报章杂志后，笔者对其中
大量存在的广告产生了浓厚
兴趣，尤其是对内中的医药
广告和书籍广告。不过，由
于当时的兴趣在书籍史和阅
读史，所以后来决定选定以
晚清出版的“卫生”书籍作为
博士论文选题，在论文写作
过程中，笔者尝试使用了报
刊上刊登的大量书籍广告，
同时收集了不少医药广告资
料。2009年2月，博士论文
《出版与文化政治：晚清的
“卫生”书籍研究》(上海书
店出版社2009年版)出版后
，笔者对书籍广告的关注暂
时告一段落，接着开始重点
研究近代报刊上的医药广告
。五六年延续下来，颇有可
拾遗补阙之处，所以斗胆于
2016年在台北秀威出版社
出版了此书初版本，算是对
此系列研究做的回顾与总结
。但因当初匆匆出版，存在
的问题颇多。数年修订下来
，增补了不少内容，只是仍
不能令人满意，事情就这样
拖延下来。最近又集中精力
利用闲暇时间做了一些补充
，或可差强人意。
本书以晚清上海报刊上
的医药广告造假现象为研究
对象，重点围绕近代的两个
著名假补药燕窝糖精和艾罗
补脑汁展开，兼参考民国初
期的医药广告资料，注重讨
论报刊医药广告的制作过程
、叙述结构和修辞特色，广
告的民族主义叙述背后的商
业诉求，医药广告的读者及
消费者反应情况，名人代言
的医药广告情况，医药广告
中的借名造假现象等，并在
近代中国的身体文化与消费
文化打造的视角下检讨医药
广告之于近代中国社会造成
的作用，如其对“东亚病夫”
形象与记忆塑造的影响，借
此来讨论医药广告中的虚假
宣传导致的社会影响问一题
。通过对上述问题的分析，
笔者希望与既有的医药广告
研究进行区隔，同时也希望
借助更为丰富多元的资料收
集与较为细致的解读，能够
补充和纠正之前的相关研究
，填补相关研究中的空白。
需要说明的是，本书初
稿完成于2016年，那时的
报纸数据库远没有现在多且
方便(当时能用的只有《申
报》数据库、上海图书馆电
子期刊数据库和台湾政治大
学的中国近现代思想史研究
专业资料库、大成老旧期刊
等)，书中引用的大量报刊
资料主要系笔者长期阅览报
刊的结果。如果今天借助这
些年新出现的数据库，可以
补充的资料应该有很多，但
类似这些报刊资料的同质性
也比较强、可以展示的面向
重复性明显，所以笔者这些
年主要增补了平常阅读日记
、书信、文集等文献所得的
资料，并未在报刊资料方面
多做扩充。