本书是定价咨询的全球领导者赫尔曼·西蒙大师50年来定价经验的全面汇总，帮助管理者跳出抄袭竞争对手定价、凭借经验定价、成本定价的窠臼，用科学的定价理论武装企业，全面升级企业的利润链。新版增加了国内案例，并更新了部分章节。

赫尔曼·西蒙，德国著名的管理学思想家，“隐形冠军”之父，颇负盛名的世界级管理大师，西蒙顾和管理咨询公司（Simon-Kucher & Partners）创始人和董事长。
在全职从事企业管理咨询工作之前，西蒙教授是美因茨大学（1989～1995）和比勒费尔德大学（1979～1989）的企业管理和市场营销学教授，同时他曾在世界著名学府（哈佛商学院、斯坦福大学、伦敦商学院、欧洲工商管理学院、日本庆应义塾大学、麻省理工学院等）任访问学者。
西蒙教授曾任和现任多家权威期刊编委会成员，包括《国际市场营销研究》《管理科学》《市场营销研究和应用》《市场营销决策》《欧洲管理》以及若干德语刊物。他自1998年起定期为德国商业月刊《经理人》杂志撰写专栏。
作为多家基金会和公司的董事会成员，西蒙教授在公司管理方面具有丰富的经验，他在1984～1986年任欧洲市场科学研究院（EMAC）院长。
西蒙教授出生于德国，在波恩大学和科隆大学学习经济学和企业管理学，在波恩大学获硕士（1973）和博士（1976）学位，并被授予斯洛文尼亚Bled IECD商学院荣誉博士学位。

序言
致谢
第1章 我与价格的亲密接触
定价学徒：旅程开启
定价学教授：学术仍然是我唯一的选择
定价顾问：我们将理论应用于实际
第2章 价格无处不在
“价格”究竟意味着什么
“价格”的别名
价格＝价值
创造和传递价值
精准定价的成功案例：2012年伦敦奥运会
科学定价的成功案例：火车优惠卡
供给与需求
稀缺与繁荣萧条周期
价格与政府
定价权
价格无处不在
第3章 奇妙的定价心理学
光环效应
品质的指标
安慰剂效应
低价陷阱
锚定效应
营造稀缺感
通过提供额外的选项提升销量
价格阈值和古怪价格
前景理论
价格结构
心理账户
神经定价学
总结：谨慎决策
第4章 价格定位的高与低
成功的低价战略
超低价格：可以比低价更低吗
成功的高价战略
哪一种定价战略才是制胜之道
第5章 价格与利润
似是而非的经营目标
在涨价和降价间徘徊
有效的利润杠杆
通用汽车内部员工价计划
价格、利润率和利润
一个独特的营销工具
第6章 价格与决策
几个关键问题
定价的连锁反应
价格与销量
成本加成定价
竞争导向定价
市场导向定价
价值均分
需求曲线
价格实验
竞争环境
价格领导力
通货膨胀
第7章 价格差异化
从利润矩形到利润三角形
一罐可口可乐多少钱
两个价格和一个价格的差别
为什么第一瓶啤酒应该更贵
电影院的非线性定价
价格捆绑
逆向捆绑
多人定价
买得越多越便宜吗
是价格差异化还是价格歧视
消费者的投名状
价格和空间
价格和时间
他和她的定价
信息与盈利悬崖
区隔机制
价格差异化的成本
第8章 定价创新
价格和价值透明度
按实际使用支付
新的价格参数
公共厕所轶事
Freemium
统一费率
咖啡胶囊
汽车时代
负价格时代
客户决定价格
客户随性定价
附加费的学问
众筹定价
动态定价
群众的力量
第9章 危机中的定价
什么是危机
保销量还是保价格
聪明地降价
降价的B计划
产能过剩
价格战
危机中的定价策略
第10章 CEO的责任
定价的锦囊妙计
定价与企业价值
多收了1.2亿美元
定价的净现值
价格管理与成本管理
性价比是个伪命题
利润恐惧症
首席执行官
企业创始人
跋：从价格管理到价值管理

赫尔曼的自白
价格无处不在。我们
每天都在和它打交道，
有时候为它苦恼不已，
有时候又不假思索就付
了账。大多数人从未思
考过价格的意义，这使
得掌握价格真谛的企业
经营者拥有更强的竞争
优势和更丰厚的利润回
报。
我们所知的定价正在
变得越来越复杂。创新
技术、激烈的竞争、不
断成熟的互联网，以及
日益加剧的全球化，使
消费者对价值和价格的
感知发生了巨大的、颠
覆性的变化，也催生了
新的定价模式。
50多年前，当我开始
深入挖掘价格和定价奥
秘时，我没有想象过这
个迷人的领域能够激发
出如此多的好奇、谋略
和创意。定价成了我毕
生的事业。在50多年的
光景中，我和我的伙伴
们开创了前所未有的定
价咨询业务，帮助全球
成百上千家企业提升它
们的定价能力。所有这
些工作帮助我们积累了
无比丰富的经验，发现
了定价实战智慧的宝藏
。
本书就是打开宝藏的
钥匙。
所有你应该知道的关
于价格问题的答案，都
可以从本书中找到。这
些问题的答案无论是对
企业家、经理人、销售
专业人士、营销专家，
还是对消费者，都同样
重要。我将充当一个忠
实的向导，和大家一起
了解这些技巧、策略，
以及定价的最佳和最差
实践。我们将通过开创
性的行为心理学研究，
探讨价格理性和非理性
两个方面的内容。我们
偶尔会通过一些简单的
算术说明某些观点。
在我们开始本书的探
索旅程前，请允许我先
介绍一下自己。
我和我的同事们对消
费者行为进行了深入的
研究，以协助企业经营
者制定定价战略，帮助
销售人员找到最佳的价
格。我人生中第一次接
触定价咨询工作，是在
我担任商学院教授和研
究员的16年时光中，接
着我在西蒙顾和管理咨
询公司（Simon-Kucher &
Partners）—一家我和我
的两位博士学生在1985
年共同成立的公司（很
可能是
世界上最早将
定价咨询作为核心业务
的管理咨询公司），继
续从事这项事业。现在
，西蒙顾和已经成为定
价咨询的全球领导者，
42家分支机构遍布全球
主要国家，年收入超过5
亿美元。我们服务的企
业遍布各行各业，包括
医疗保健、汽车、电信
、消费品、服务、互联
网和工业品行业等。我
们的客户中不仅有世界
500强企业，也有典型的
中小型企业，还有诞生
于数字化时代的“独角兽
”企业。西蒙顾和为复杂
的、面向消费者或工业
买家的企业提供定价策
略相关的理论知识和落
地辅导。
迄今为止，我们的建
议已累计影响了收入总
计达2.5万亿美元的产品
和服务的价格。世界上
只有7个国家的国内生产
总值大于这个数字。
是的，我承认，卖家
和买家的话语权有时并
不对等。但总体而言，
我认为这场竞争是公平
的。原因在于一个词：
价值。买家最终只会为
他们所获得的价值买单
。对所有卖家而言，挑
战是找出这个价值感知
，并对产品和服务进行
相应的定价。只有和卖
家的交易构建了一种持
续的公平感，消费者才
会保持忠诚。企业实现
长期利润最大化的唯一
方式就是让顾客满意。
我们偶尔会接受伦理
道德的灵魂拷问。你会
建议对一种挽救生命的
药物设定尽量高的价格
吗？企业应该在贫穷国
家设定与在富裕国家同
样的价格吗？企业可以
凭借垄断地位滥用定价
权吗？什么定价行为违
反垄断法，什么定价行
为又是被许可的？这些
都是棘手且没有明确答
案的问题，最终都需要
企业做决定。但我们作
为咨询顾问，应该如何
尽到法律和道义义务？
我们帮助成千上万家
企业实现科学定价策略
，最大化它们的利润。
有些人认为“利润”是资
本主义的丑陋面，“最大
化利润”是一个具有煽动
性的短语，让人脊背发
凉。显而易见的事实是
，利润是生存之本。创
造可持续的利润对每一
家企业而言都是事关生
死存亡的大事。不盈利
的企业注定会消亡。而
定价，不管你喜欢还是
不喜欢，是产生更多利
润的最为有效的途径。
我们不支持企业盲目追
求短期利润最大化，我
们的使命是帮助企业制
定有助于实现长期可持
续利润和企业价值的定
价策略。
最后，我承认，本书
全面记录了我迄今为止
在定价方面的努力和冒
险、成功和失败。但有
一点令我感到非常意外
，几乎每一天我都会发
现突破传统的、创新的
定价想法。定价故事并
未结束，精彩仍将继续
。
我希望你在探索浩瀚
的价格世界时找到乐趣
，也祝愿你在旅途中不
断收获惊喜。
初稿成于2015年秋
修订于2022年春
赫尔曼·西蒙
邮箱：
hermann.simon@simon-
kucher.com