《极简市场营销(精)》被定位为“做好市场营销的第一本书”。市场营销不是一些点子，也不仅是一些创意，而是一套方法体系和工具，并且一直在进化。虽然新理论、新概念和新方法层出不穷，但市场营销人普遍有两大痛点：一是缺乏“完整的体系”，二是缺乏“落地的打法”！
基于世界级经典市场营销理论，本书作者用多年的专业经验结合107个实战案例，从“市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长”入手，深度梳理市场营销管理的全局，挖掘提炼出由“八大经典模块”构成的市场营销管理的完整体系。
希望《极简市场营销(精)》成为市场营销人的常备案头书。

胡超（大Joe），市场营销专家，具有科班背景的市场营销实战派。曾获得英国伦敦政治经济学院 (LSE) 的管理学硕士学位、英国伯明翰大学的市场营销学硕士学位。曾任职美国固特异轮胎品牌负责人、英国大使馆文化教育处大中国区市场总监（也是该体系内级别zuigao的华人高管）、VIPABC的集团市场营销副总裁。他既拥有专业的市场营销科班背景，对经典营销理论有非常体系化的认知与积累，也经过规模化的市场营销实战洗礼，20多年超50亿元市场花费的一线实践让其积累了大量可操作的市场营销落地打法。

前言
第一章 市场营销管理全局：八大经典模块，规模化实战必备
1.1 市场营销的极简定义与全局
1.2 八大经典模块之“完整体系”的由来与未来
1.3 规模化实战必备：八大经典模块
本章要点
本章思考
第二章 市场洞察：了解更多、打得更准
2.1 市场洞察其实可以不做？
2.2 洞察什么、结果怎么展示：五个经典模型
2.3 市场洞察的数据收集方法和变革
本章要点
本章思考
第三章 客户细分和目标客户选择：取舍“只服务谁”，给自己一线生机
3.1 为什么不能服务“所有”客户？
3.2 客户细分和目标客户选择：两步合力回答“只服务谁”
3.3 网格模型：客户细分和目标客户选择的实用工具
本章要点
本章思考
第四章 定位：占领一个差异化的“位置”
4.1 定位的极简定义：在客户心智中占领一个差异化的位置
4.2 三种经典的定位方式和一个定位脑图
4.3 定位的希望变成结果：让品牌占领那个“位置”
本章要点
本章思考
第五章 品牌：一个“承诺”
5.1 品牌：90%的人“心知肚明”，却说不清
5.2 品牌的极简定义：一个“承诺”
5.3 为何“承诺”有用且重要
5.4 做更“高级”品牌的暗语：“不仅仅是……（产品本身）……”
5.5 用“品牌价值图”来规划承诺、功能价值和情感价值
5.6 英国和美国的情感价值之战：“我也很创新”
5.7 品牌和商标的关系，为何苹果在中国栽跟头
5.8 定位和品牌到底是什么关系
本章要点
本章思考
第六章 市场营销组合4P：合力表达并兑现那个“承诺”
6.1 市场营销组合的使命：合力表达并兑现那个“承诺”
6.2 组合的魔力和禁忌：1+1+1+1大于4，也能等于0
6.3 建长板：VIPABC和51Talk的“外教大战”
6.4 补短板：在线教育的明星代言人大战
6.5 更高的声量真有用？！到底固特异和米其林谁更安全
6.6 市场营销组合模型，驱动“所有人”的战略地图
6.7 4P的那些“花哨变种”
本章要点
本章思考
第七章 市场营销组合的第4个P“促销组合”：传说中的整合营销传播
7.1 促销组合：传说中的整合营销传播
7.2 整合营销传播的原理和基本功：这四类传播工具的整合
7.3 宝洁引领的整合营销传播实战迭代: POES模型
7.4 CMO秘方：品牌型广告与流量型广告配比是6:4还是8:2？
7.5 整合营销传播创新驱动了“人”和“钱”的分配迭代
本章要点
本章思考
第八章 黑客增长：用“试验”驱动五种增长
8.1 黑客增长的本质：用高速度、跨职能的试验来驱动五种增长
8.2 用试验驱动五种增长: AARRR
8.3 黑客增长的爆款玩法“养鱼再钓鱼”
8.4 试验方向不止于社群运营以及试验的成败关键
8.5 有黑客增长，难道还需要投广告？
8.6 黑客增长的团队设置和第一负责人
本章要点
本章思考
第九章 市场营销工作的量化指标与结果追踪
9.1 市场营销工作“导航系统”：顶层量化指标、市场部内关键指标漏斗
9.2 杀手级的六套市场营销数据报表
9.3 90%的企业都会算错的转化率和ROI
本章要点
本章思考
第十章 市场营销团队架构与考核指标
10.1 团队架构：10多个子团队，各种“工匠”聚集
10.2 子团队和人数的变迁
10.3 团队考核指标：三大指标、与销售团队“穿一条裤子”
本章要点
本章思考
附录一 市场营销的专业词汇清单（中英文对照）
附录二 十个重要而常用的市场营销模型
后记

大愿
几乎每个人都能提出一
些点子和创意，因而很少有
人会觉得自己不懂市场营销
。我也曾经相信自己的想法
很多、创意无限，对市场营
销有非常多的见解，所以在
2000年以前，我就在核心
期刊上发表了很多市场营销
方面的文章，其中一篇是于
1997年在《商业研究》杂
志发表的《突破传统6P：文
化营销》。显然我是想挑战
由菲利普·科特勒教授于20
世纪80年代提出的6P1。而
6P是菲利普·科特勒教授意
图用来迭代由杰罗姆·麦卡
锡教授于20世纪60年代提
出的4P——大家耳熟能详的
产品、价格、渠道和促销。
这时我是一名大学三年级的
学生。后来我笑着调侃那个
时候的自己是年轻无畏。
1999年的夏天，从北京
朝阳区霞光里开出来一辆黑
色的桑塔纳。袁岳2先生一
边开车一边对我说“市场营
销不是一些点子，也不仅是
一些创意……”。
后来，我沉默了20多年
！
从2000年到2020年，我
没有发表过一篇关于市场营
销的“文字”。在市场营销领
域干过22年、花过50亿元
之后，也就是在2020年初
我决定提炼出一本书《极简
市场营销》，“简”的含义是
大道至简、简明但不简单！
这本书被定位为：“做好市
场营销的第一本书”。
点子和创意满天飞，但
市场人普遍有两大痛点：一
是缺乏“完整的体系”，二是
缺乏“落地的打法”！能讲出
一些点子和实战打法的人很
多，但能同时厘清完整体系
的则目前尚少。您可能手上
也有一些实战打法，但层出
不穷的新打法会让您有点追
赶不上？！甚至您可能心里
还隐隐作痛，因为每天打得
忙忙碌碌、晕头转向……面
对规模化的实战，我们需要
同时掌握“完整的体系”和“
落地的打法”。
市面上有很多市场营销
的书和理论，它们可能各自
覆盖了某些模块或者某些角
度，即使花很多时间去阅读
，您可能也难以总结归纳成
“被串起来的完整体系”；有
实战经验的人每天都在忙着
战斗，而有时间写各种专业
书籍、做各种讲座的老师们
，却可能没有规模化的实战
经验。这是当前市场营销知
识领域的尴尬。
我过去带领过的市场营
销团队人数规模从几人到几
百人不等，为了招募迭代团
队也累计面试了数千人。因
而我发现了一个非常有趣也
让人担忧的现象：无论是资
深还是资浅的市场人士，如
果被问及什么是市场营销？
什么是品牌？什么是整合营
销？市场营销组合与整合营
销传播有什么区别？90%以
上的人给出的回答都非常有
失水准。
求真知的心，谁没有呢
？一直都有很多同事和朋友
让我推荐市场营销方面的书
籍给他们阅读。因为希望大
家在有限的时间内看到“正
见”“最经典”，所以在精心
挑选之后，我会按照优先顺
序推荐五本世界级经典著作
：菲利普·科特勒的《营销
管理》1、艾·里斯和杰克·
特劳特的《定位：争夺用户
心智的战争》、唐·舒尔茨
的《整合营销传播》、维克
托?迈尔-舍恩伯格和肯尼思
·库克耶的《大数据时代》
、肖恩·埃利斯和摩根·布朗
的《黑客增长》。我建议他
们读完一本，然后按照上面
的顺序依次再进入下一本。
但如果只推荐一本，那当然
是菲利普·科特勒的《营销
管理》，因为这几乎是全球
市场营销人士的红宝书。
您也可能会质疑为何需
要从国外的理论中找“正见”
和“经典”，难道中国没有吗
？市场营销（Marketing）
这个学科确实起源于国外，
并且几乎所有的关键理论比
如市场营销组合4P、定位、
品牌、整合营销传播、大数
据，甚至是最近三年风靡世
界（当然包括中国市场）的
黑客增长等全部都源自于欧
洲和北美国家的顶尖学者和
企业家。如果把国内高校和
书店中盛行的中文版市场营
销书籍摸索一遍，它们要么
是直接从英文原版翻译而来
的中文版，要么经追根溯源
发现其实质内容就是国外的
那些经典理论。所以，时间
宝贵，既然要搞清楚，那就
直接看源头吧。
然而，我慢慢发现，即
使是只读菲利普·科特勒的
这一本《营销管理》，虽然
有经典而完整的体系，虽然
也有很多的案例，但其内容
的长度和深度对于大多数人
而言太难了，距离我们的本
土实战也比较远！
好吧！那我来为自己，
为身边的同事，也为工作经
验在1年到8年之间的市场营
销人士来极简梳理市场营销
的完整体系和落地打法。这
是我写《极简市场营销》的
发心和初衷。一位好友一语
点破“天机”：“在实战方面
比你厉害的人，可能根本没
时间写这样的一本书；在理
论方面比你厉害的人，可能
没有规模化的实战经验。”
这是对我的极大鞭策，也让
我升起了使命感，激励我发
大愿。
怀着谦恭心和敬畏心，
过去20多年，我（帮您）反
复阅读了那些经典理论家的
书，并且还让这些理论在我
20多年50亿元的实战中得
以锤炼和提炼。我从乙方公
司和甲方公司两个角度做过
市场营销工作，并且在国际
化大企业、小规模创业公司
、明星独角兽创业公司都做
过市场第一负责人CMO（首
席营销官）的角色。因为我
是科班背景的实战派，或者
说是专业背景的实战派，所
以我可以帮您节省

鸟瞰市场营销管理全局，把握市场营销本质：本书深度梳理了市场营销的全局，提炼出一套市场营销完整体系，帮助市场营销从业者从全局角度理解市场营销的本质。
本书的“落地打法”源自中国本土实战，全面系统，实战性强，能帮助市场营销从业者提升战斗力，获取赢得胜利的关键能力。
本书作者高度浓缩的理论体系、实干工具和落地打法通过【定义】【案例】【小澄清】【干货】等模块来一一展现，即通俗易懂又接地气，获得了国内众多商业领域大咖的认可与推荐。

沉默了20多年后，我终
于提笔完成了《极简市场营
销》!
不久前，我为之战斗过
并曾担任市场营销第一负责
人的TutorABC被平安集团
收购、溢米辅导被精锐教育
收购。2020年，我刚从在
线英语和在线学科辅导的战
场下来，在进入下一轮大战
的间隙，终于有机会稍事休
整，并抓紧时问完成了本书
。
感谢零点有数的创始人
袁岳先生让我从欣赏“点子
大王”转而走上了探究市场
营销(Marketing)的大道。
非常巧合，市场洞察相关的
岗位是我市场营销职业生涯
的起点，而市场洞察也恰恰
是所有市场营销工作的起点
。
感谢我在英国伦敦政治
经济学院和伯明翰大学的学
习经历，让我有机会接触到
市场营销领域最源头的理论
家和实干家、接触到最经典
而完整的体系，给了我对市
场营销的全局观和自信，并
且为我永久打开了一扇门—
—通往市场营销的过去、现
在和未来的那一扇门。
感谢菲利普·科特勒、杰
罗姆·麦卡锡、艾·里斯、杰
克·特劳特、唐·舒尔茨、维
克托·迈尔一舍恩伯格和肯
尼思·库克耶、肖恩·埃利斯
和摩根·布朗。他们是“市场
营销管理”“市场营销组合4P
”“定位”“整合营销传播”“大
数据”“黑客增长”方面的经
典理论的发起人。他们共同
奠基了由市场营销管理八大
模块构成的“完整体系”，并
且他们还各自持续多年专注
于推动自己专长的领域。其
中，菲利普·科特勒的《营
销管理》让我开始有能力站
在“山顶”上看市场营销管理
的全局；唐·舒尔茨的《整
合营销传播》让我有能力把
控过去20多年50亿元的市
场花费(掌控市场花费是最
难的基本功。2020年6月4
日，我正在撰写第七章整合
营销传播的这一天，整合营
销传播理论的创始人唐·舒
尔茨于美同离世。我在此向
唐·舒尔茨先生本人和他的
卓越贡献致敬!
感谢固特异(中国)的
Katherine Hsu和高锦桥女
士，她们让我升起了对市场
营销专业和对人生的敬畏心
与使命感，并发大愿。感谢
Joanna Burke、Patrick
H0rgan、Matt Burney、
EdaColbert，他们是前任和
现任的英国驻中国大使馆文
化参赞和英国文化教育协会
的全球市场营销负责人，他
们是我的直属领导和朋友，
他们让我理解和相信市场营
销不仅适用于商业领域，也
适用于国家。
感谢TutorABC的杨正大
博士、溢米辅导的李晓峰老
师和精锐教育的张熙博十。
他们让我有幸与优秀团队并
肩作战，亲身经历了发生在
教育行业的大战，也是最近
数年内中国市场上最经典、
最激烈、可载入史册的市场
营销大战。
感谢过往20多年的市场
营销实战中，与我朝夕相处
、并肩战斗的兄弟姐妹们!
我不仅要求他们胸怀完整体
系、手握落地打法，还在每
一天的日常工作中额外鞭策
他们具备“文字沽癖、数字
沽癖、视觉沽癖、流程沽癖
和道德洁癖”这样的营销人
基本素养。感谢大家对我的
信任和包容。
感谢本书的顶级策划团
队布克加BOOK+的王留全
老师、叶赞老师、余燕龙老
师和李俊佩老师对我的信任
和激励。感谢四位老师在本
书的策略、结构和文字各环
节严格把控的专业态度。“
行文结构化”和“是什么、为
什么、怎么做”是我们过去
几个月讨论与激辩的重点。
他们的专业支持让本书的核
心内容“完整体系”和“落地
打法”上升到超乎我最初预
期的品质高度。
最后，特别感谢我的父
亲、母亲、妻子Tara在我过
去数十年的求学和工作中给
予我最大限度的理解和支持
。即使是在我自己都不确定
和踌躇的最闲难时刻，他们
都给予我毫无保留的信任和
鼓励。最最后，特别感谢我
的妻子Tara给予我完成本书
的力量：一杯清茶、一个书
桌和满眼的鲜花。

江南春 分众传媒董事长
“完整体系源于世界经典
，且落地打法经过实战锤炼
”是《极简市场营销》的精
髓和差异化之处，它非常可
能是一本助你成为下一个
CMO的案头书。尤其让读者
受益的是，在“品牌”和“流
量”孰轻孰重并如何协同并
进方面，作者给予了前所未
有的剖析和实战辅导，不仅
有经典理论体系的支撑，也
提供了经过规模化中国本土
实战检验的实操方法。
袁岳 零点有数董事长
市场营销是如此紧随市
场供需的动态变化，以至于
我从来不愿意把它看做理论
，或者说不怎么相信市场营
销的理论在真实的营销操作
中有何大用。作为有逻辑、
有实操场景、有经验选择和
有果效印证的系统动态实践
智慧，它比理论更有进化力
，它比某个金点子更有系统
性，这一点可以从《极简市
场营销》中有所佐证。
王赛 CEO咨询顾问、《
增长五线》作者、科特勒咨
询集团合伙人
市场营销能做到“大道至
简”和“登峰造极”，是因为
可以把原理与实践知行合一
，《极简市场营销》将体系
和落地的融合用极好的方式
向读者展现出来。
蒋青云 复旦大学管理学
院市场营销系主任、教授
《极简市场营销》是一
本“拿得起，放得下”的营销
入门讲义。说它“拿得起”，
是说不管你学没学过做没做
过市场营销，读完都可以很
快明白市场营销的基本逻辑
；说它“放得下”，是说你一
旦明白了本书介绍的市场营
销的基本知识，就会有更大
的冲动，去寻找更精深的著
作来读。可以说，这本书自
身的定位还是比较准确的。
赵雁飞 美国印第安纳大
学Kelley商学院战略与创业
系终身教授、创业与竞争企
业杰出学者
成功的市场营销需要的
不是随机产生的点子和灵光
一现的创意，也不是脱离实
践的纸上谈兵，而是需要建
基于深厚的理论功底和丰富
的实践经验之上，进而将二
者有机结合，从而形成一套
完整、经得住实战检验的市
场营销体系。《极简市场营
销》恰到好处地做到了理论
与实践的结合，是营销从业
人员必备的入门好书。
刘润 润米咨询创始人、“
5分钟商学院”主理人、前微
软战略合作总监与《5分钟
商学院》的发心一样，《极
简市场营销》将市场营销这
门高深的学问用“简明但不
简单”的方式呈现出来。作
者没有自创体系和花哨的词
汇，而是满怀敬畏心，尽力
把世界经典理论体系原汁原
味且极简地提炼与表达，并
附上了经过规模化实战检验
的落地方法。这一点难能可
贵。

第一章 市场营销管理全局：八大经典模块，规模化实战必备
“市场营销是了解客户需求并满足客户需求”；无论是三年市场营销战略、年度市场营销计划，还是日常具体的市场营销工作，都必然涵盖市场营销管理的八大经典模块。过去几十年，几乎所有的市场营销实战创新和世界级理论进化其实都在这八大模块的框架内！有打法的人很多，但规模化的实战需要掌控完整体系、看清本质、看透全局的高手。
“市场营销”是最具有创意和激情的商业领域之一。几乎所有人都懂一些市场营销知识，但市场营销不是一些点子，也不仅是一些创意，而是一套思考和解决问题的方法和工具体系。
我们的开篇章节为大家梳理市场营销管理的全局，帮助大家站在“山顶上”对市场营销管理的“完整体系”拥有一个通透的、全景的认识。如果看透了市场营销管理的全局，您能对市场营销工作应该“主要关注什么”“先做什么后做什么”“发力点在哪里”，并“如何利用市场营销来赢得客户打败对手”了然于胸。
实际上，能讲出一些实战打法的人很多，但如果没有心怀市场营销管理的全局（完整体系），我们很可能会被层出不穷的新打法和新概念搞得眼花缭乱、晕头转向。在规模化的市场营销实战中，一套完整体系能帮助市场营销人员在面对“钱、人、事”时，系统化地提升战斗力和抗击风险。试问谁会放心地将动则年度数千万元、数亿元的市场营销资源交给一些“零散的点子和打法”呢？ 我曾经遇到过一个很有趣的场景：在我面试一个过往年薪百万的候选人的时候，她说过去的职业生涯只做了公关，而未来想同时做“公关”和“市场”，这样的表达其实代表的是很多人对市场营销全局的不理解1；类似的问题和场景还有很多。如果看透了市场营销管理的全局，我们就不会有这样的“不理解”，并且当遇到下面这些问题的时候，也会更容易找到答案：比如学“市场营销”到底要学什么？每天的市场营销工作到底该干些什么事情？做市场营销战略和市场营销计划应该分别包含哪些模块？市场营销组合与整合营销传播有什么区别？市场营销的钱到底应该花在哪里？黑客增长到底解决了什么问题？
1.1 市场营销的极简定义与全局
市场营销是最近一百年内才出现的独立学科和专业，几乎所有重要的世界级市场营销理论都是在最近一百年内，尤其是20世纪50年代后出现的。我在2001年申请到英国和美国求学的时候，英国排名前20名和美国排名前20名的大学中，只有少数大学把市场营销作为独立的学科专业，而20年后的现在则是绝大多数大学都设立了这个学科专业。
在人类的历史中，无论是否有正式的企业形式，生产和销售产品给客户的交易一直都在发生。市场营销的出现是为了让交易更高效，因为市场营销让我们关注客户！
市场营销的极简【定义】是：了解客户需求并满足客户需求( Marketing is identifying and meeting consumer needs)。 “了解和满足客户需求”很不简单，它慢慢催生了大学里的一门学科、个人职业发展的一种专业技能、公司里的一个重要部门，它背后出现了一套理论体系、实干工具和落地打法。
如果用一段话来概述市场营销全局有哪些工作模块以及我们的市场工作应该主要干些什么呢？市场营销管理有八大经典模块，它们是：市场洞察；客户细分；目标客户选择；定位与品牌；市场营销组合；量化指标与结果追踪；团队架构与考核指标；黑客增长。用大白话将八大经典模块串联起来，是这样的。P15-17