如今做品牌相比以前有了更多的工具和方法，本书系统性地将打造品牌的逻辑与实际操作的方法呈现给大家，只是希望能够在中国企业赢得新品牌时代商业竞争的路上，给大家一些实际的指引和帮助，让企业少走弯路。

第一章　什么是品牌
1 品牌的定义
2 品牌的渊源
3 品牌的演变
4 品牌与价值
5 品牌思维
6 关于品牌的七大误区
7 品牌战略与企业战略之间的关系
第二章　品牌意识的形成
1 品牌意识的重要性
2 如何形成品牌意识
3 打造品牌意识
第三章　品牌战略定位
1 让品牌成为品类明星
2 定位新品类
3 垂直单品
4 品牌的心智资源的获取
5 品牌定位的方法和资源整合
6 品牌建设及主体类型
第四章　品牌盈利模式
1 品牌盈利模式简介
2 产品优势“组合拳”
3 盈利模式“组合拳”
4 优势资源“组合拳”
第五章　品牌建设的基因
1 简单即好
2 与众不同
3 颜色冲击波
4 无形视觉化
5 让历史讲话
6 创造概念
7 切莫面面俱到
8 数据之外的做法
9 自我攻击
10 负责到底
第六章　构建强势品牌体系的12个战略工具
1 心智认知战略
2 企业竞争战略
3 品类界定战略
4 品牌定位战略
5 打造招牌产品
6 如何正确定价
7 源点渠道策略
8 公关传播策略
9 如何给品牌起个好名字
10 品牌视觉战略
11 提炼战斗口号
12 创始人IP打造
第七章　品牌营销与品牌资产管理
1 常见品牌营销技术
2 营销媒介组合
3 裂变策略
4 品牌公关
5 全员品牌管理
6 品牌资产
第八章　品牌突围的路径
1 中国企业品牌战略误区
2 垂直品牌
3 OEM 与ODM 优势
4 深挖传统
5 品牌保护
6 品牌纠纷解决之道
第九章　经典案例分析
1 苹果公司
2 小米科技品牌战略
3 中粮集团的品牌模式
4 抖音的品牌做法
5 华为如何做品牌
6 农夫山泉品牌模式
7 安踏战略
后　记

"序言
对于研究战略的人来说，古老的历史是取之不尽、
用之不竭的宝藏。
今天的世界格局，很大程度上源于过去，而明天的
世界局势，必然受到今天的战略决策影响。简言之，历
史蕴含着世界的昨天、今天还有明天的战略。
战略营销与品牌理论的发展史
第二次世界大战后，伴随着全球经济的高速发展、
技术的快速变革和迭代，品牌发展进入黄金年代，品牌
逐渐成为企业战略竞争的核心导向。
20 世纪60 年代初期，随着产品供给数量剧增，消
费者在产品决策方面非常挑剔。有“美国广告之父”之
称的大卫?奥格威在其代表作《一个广告人的自白》中
通过对广告创意策略的研究，创新性地提出了基于产品
情感附加值的BI（品牌形象）理念, 引领美国企业从产
品行销广告时代进入品牌形象塑造的新时代。
大约在1967年，菲利普?科特勒将4P（产品、价格
、推广、渠道）理论发展为主流营销理念，将企业关注
的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。企业只
有打破传统的营销局限，转而由营销来打造企业战略，
才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定。
20 世纪80 年代，在物质空前发达、科技创新层出
不穷的社会环境下，我们可以看到在任何一个功能领域
，都有大量管理良好的组织展开激烈的竞争。企业热衷
于发现并捕捉市场机会，通过收购兼并进入新的业务领
域，并进一步扩大经营范围。汤姆?彼得斯在其代表作
《追求卓越》中指出：满足顾客越来越特色化的特定需
求，对顾客偏好的变化迅速做出反应，一切以顾客的要
求为上。客户服务质量成为企业竞争的关键，客户服务
做得越好，就越有可能在激烈的竞争中占据上风。
不少企业的实践证明，不相关的多元化给企业带来
的负担远远超出了其带来的效益。同时，随着技术创新
的发展，不同产业的边界越来越模糊，竞争有时可能来
自企业完全意想不到的地方。比如，数码相机取代胶片
相机，手机取代照相机等。企业仅仅局限于更好服务顾
客已经不能满足品牌竞争的需求。品牌成为战略的核心
，如何走出竞争突围，是很多企业面临的一大难题。迈
克尔?波特指出“战略就是创建一个有利的定位”。艾?
里斯和杰克?特劳特提出定位理论，他们认为品牌就是
某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字；打造品
牌就是要在顾客心智中取得优势地位；建立品牌就是要
实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。信
息爆炸时代，让品牌及产品在海量的信息之中脱颖而出
，赢得顾客的选择就成了企业生存的前提，品牌竞争进
入争夺心智资源时代。
后来，在外部需求和内部共鸣的双重驱动下，1991
年，戴维?阿克在其代表作《管理品牌资产》中提出阿
克模型，强调了品牌联想的重要性，并初步探讨了评估
品牌资产的方法，为抽象的品牌资产勾勒出具体框架。
面对品牌竞争格局的改变，企业过去所建立的竞争
地位正面临众多挑战，过去成功的基础被动摇，产业领
域正在迅速改变原有面貌，竞争环境的变化速度非常快
，许多企业来不及设想如何应对竞争变化，只能选择沿
袭过去战略的发展轨迹。
1990 年，普拉哈拉德和哈默尔在《哈佛商业评论
》上发表论文《企业核心竞争力》。在论文中他们提出
，对企业的经营成败起决定性作用的是企业内部资源和
能力而不是环境因素。企业胜出的唯一途径就是建立新
的战略资本，价值不再是产品或服务与生俱来的特质，
无法由产品的生产者或服务的提供者来灌输，必须由消
费者共同参与创造，也就是说，要通过消费者的亲身体
验来实现价值。
然而，在过度拥挤的产业市场中，硬碰硬竞争只能
令企业陷入惨烈的“红海”，即在竞争激烈的已知市场
空间中与对手抢夺日益缩减的利润额。传统战略思路无
法指导企业管理实践，客观上需要有新的理论来指导新
挑战下的企业战略管理过程。
2005 年，W. 钱?金和勒妮?莫博涅在其代表作《
蓝海战略》中指出：流连于“红海”竞争之中，将越来
越难以创造未来的获利性增长。要赢得明天，企业不能
靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求
的新市场空间，以走上利润增长之路。这种被称为 “
价值创新”的战略行动能够为企业创造价值飞跃，使企
业彻底甩开竞争对手，并将新的需求释放出来。
企业家为什么一定是战略家
著名经济学家熊彼特提出了“企业家精神”，即存
在一个梦想、保持胜利的热情、享受创造的喜悦、拥有
坚强的意志。每一个成功的创业故事背后都有一位杰出
的战略领导者，乔布斯、任正非、雷军……这些优秀的
企业家代表，都是卓越的战略家。他们站得高，看得远
，能够高效处理战略目标、战略布局、战略重点、战略
落实和战略变革等一系列事关全局的战略内容，让人不
得不去追随。
很多老板和创业者经常向我抱怨公司团队人手不够
，人才也太少……我认为也许是企业的战略出了问题。
“将帅无能、累死三军”，如果老板软弱无能、缺德少
才，不仅会牵连员工，最终也会导致自己失败

中国企业面临着大时代、大战场、大对手的经营环境，随便哪个行业都有实力强劲的大公司参与竞争。中国企业参与的竞争是世界级的，不再是某个省或者某个区域的市场竞争，而是真正的全球化竞争。参与市场竞争的基本单元是品牌而非企业。因此，今天的企业必须做品牌。怎么做品牌？答案就在本书中。

"品牌的定义
说到品牌，每个人都有自己的看法。“品牌”是一个经济学名词，也是一个营销学名词。有“营销之父”之称的菲利普?科特勒在《资本市场营销，全球化品牌》一书中指出：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。他还在《市场营销学》一书中再次总结：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
当然，品牌的定义不仅仅有上述这一个，其有广义的定义和狭义的定义。品牌还是一种“文化符号”，当人们想起它，就会与某些特定产品联系在一起。比如，只要一提到手机，许多人都会想到苹果手机；只要一提到冰箱，许多人都会想到海尔；只要一提到空调，许多人都会想到格力；只要一提到电动汽车，许多人都会想到特斯拉……
品牌能给消费者一种“信任感”，没有“信任”，也就无法在消费者的内心深处形成品牌影响力。当然，品牌还代表着一种价值。曾经有人说：“品牌只是一种符号，不代表一种价值。”这种说法并不全面。品牌本身附带一种品牌价值，我会在下文进行详细讲解。
广义的品牌是一种具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。而狭义的品牌有着对内和对外两个标准，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使自身具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。
当然，品牌的定义其实是“抽象”的，并没有那么具体。品牌并非源于现代，而是源于古代。那么，品牌到底是什么？如果剥去 “抽象”的外衣，我们需要如何认识品牌呢？
许多人关心当前品牌的发展。疫情之下，许多品牌都遭遇“滑铁卢”，甚至一些百年品牌也在运营过程中深陷泥潭。在粉丝经济、流量为王的时代，许多企业更换品牌运营思路，从“酒香不怕巷子深”向“酒香也怕巷子深”转变。疫情加速了这种“颠覆性”的变化，以至于许多企业难以应对。无论是消费者的消费习惯，还是品牌营销渠道，都在剧烈地发生变化。甚至有人问：“难道高质量的好产品不再受人青睐了吗？”我想，很难用一个具体的答案来解答这个问题。许多企业为了解决这个问题，也在寻找各种各样的方法，引进各种各样的技术，如打造爆品、制造私域流量、打造新营销场景、运用大数据算法等，这些都是为了解决当前企业遇到的难题。
随着时代的发展，品牌的概念也一直在改变。但是万变不离其宗，品牌始终与六大元素有着紧密的联系，这六大元素分别是商品属性、特定利益、品牌价值、文化价值、品牌个性、消费者类型，这六大元素是具体的，而不是抽象的，也是品牌定义的真正核心内容。
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