百胜集团拥有肯德基、必胜客、塔可钟等知名品牌，在全球150个国家和地区成功经营了超过5万家店铺。2020年以来，在疫情冲击市场、顾客无法进店等挑战下，他们快速挖掘和满足新需求，从而保持了强劲的增长态势。
支撑这亮眼业绩的“撒手锏”，则是百胜引以为荣的R.E.D.营销法。R代表相关性，连接产品与用户；E代表便利性，让用户能够轻松捕捉产品信息、获取产品；D代表独特性，帮助企业构建护城河。
本书既提供了简单可行的理论框架，又富含引人入胜的案例故事，将帮助你有效地推动品牌和产品的持续竞争力。

格雷格·克里德（Greg Creed），百胜集团前CEO，现任董事会成员及兼职顾问，在百胜效力超过25年。在他的带领下，百胜集团经历了爆炸性增长，全球店铺超过5万家，股价翻了一倍，销售增速从3%飙升至8%。
格雷格·克里德是一位广受行业赞誉的营销专家，他还曾担任过联合利华的CMO，为德芙、雀巢等品牌创造了良好的销售业绩。

前言 在不断变化的市场环境下，用营销持续带动增长
引言 让销售业绩提升超60%的R.E.D.营销系统
第一章 R.E.D.要素：相关性、便利性、独特性
第二章 掀起波浪，而不是关注鹅卵石
第三章 如何用R.E.D.引发营销海啸
第一篇 R.E.D.系统的相关性
第四章 想要扩大消费群体，就先讲好故事
第五章 文化相关性：好品牌让用户有归属感
第六章 功能相关性：从日常场景提取价值点
第七章 社会相关性：用热点话题促进高效转化
第二篇 R.E.D.系统的便利性
第八章 两步降低用户购买门槛
第九章 增长潜力来自轻度用户
第三篇 R.E.D.系统的独特性
第十章 独特性比差异化更重要
第十一章 建立消费者的记忆结构
第十二章 学会做吸睛的磁铁式营销
第十三章 让头脑风暴聚焦成清晰定位
第四篇 R.E.D.系统的综合运用
第十四章 搭建坐标轴，评估品牌价值
第十五章 始终用R.E.D.视角解决营销关键问题
致谢
注释

在不断变化的市场环境
下，用营销带动持续增长
这些年来，很多人建议
我写本书，但都被我拒绝了
。我是如此反对写书，以至
犯了一个经典错误，即不止
一次地在公开场合承诺我永
远不会写书。我的家人、朋
友和同事都知道我是世界上
书写能力最差的人，这倒也
无伤大雅。尽管我很好胜，
但我这辈子从来没有赢过一
局拼字游戏。
好了，言归正传，我们
说回《百胜营销法》吧，我
想首先解释一下我为什么决
定写这本书。一些朋友建议
我写一个在澳大利亚布里斯
班出生和长大的男孩的经历
，他在2015年1月被任命为
百胜餐饮集团首席执行官，
最终成为一家《财富》世界
200强公司的管理者。还是
算了，市面上已经有太多这
样的书了。相反，创作一本
有关工作的书的想法慢慢对
我产生了吸引力，这样一来
，我就不用对自己的个人经
历进行过多反思了。
我改变主意的第二个原
因是，可以与我的好朋友兼
同事肯·明奇共同撰写这本
书。肯是我在40多年商业生
涯中遇到的最具消费者行为
洞察力的聪明人之一，我们
都很幸运，能在百胜这样的
公司工作。它不仅规模庞大
，在150个国家拥有超过
50000家餐厅（包括肯德基
、塔可钟、必胜客和哈比特
汉堡），而且企业文化独特
、有创意。在一个通常追求
稳定、氛围保守的企业世界
中，百胜将勇气、信念和冒
险放在首位。人才培养和企
业文化是百胜持续发展的根
本。百胜支持员工抓住机遇
，鼓励他们大胆思考，认可
并奖励有勇气、有梦想的团
队，从而吸引了众多优秀人
才。百胜也接受新奇的事物
，允许我们以不同寻常的方
式追求成果，它的作用无穷
无尽。
我的最后一个理由，也
是我写这本书的唯一条件，
就是如果我们赚了钱，这本
书的利润将全部回馈给百胜
集团基金会，为肯德基、必
胜客、塔可钟和哈比特汉堡
的一线团队成员提供奖学金
。肯和我不会拿一分钱。新
冠肺炎疫情期间，这些一线
员工每天都顶着惊人的压力
为顾客服务，如果我们能帮
助他们中的一些人实现梦想
，将是朝着认可他们的努力
迈出的一小步。
肯和我第一次见面是在
2007年，当时我在塔可钟
负责运营，肯在我们的广告
公司博达大桥（FCB）负责
策划。运营塔可钟的一大好
处是，我虽然是总裁，但同
时也是首席概念官，所以我
偶尔会插手这个品牌的营销
。2011年的一天，肯解释
说，在消费者的心目中，食
物已经从“养料”变成了一种
体验，这种转变在一定程度
上是受instagram（照片墙
）等社交媒体的推动。在那
一刻我意识到，在21世纪初
食物还被当作“养料”时，“
选择不止有汉堡”还是个完
美的口号，但是当食物变成
一种体验时，这个口号就不
合时宜了。这对塔可钟来说
绝对是一次颠覆性的转变，
与我们之前的营销方式相比
，简直是180度的转弯。
有一段时间，我们
把“Live a Little Mas”（活得
更精彩一点）当作我们新的
口号。当时的营销副总裁杰
夫·福克斯雄心勃勃地辩称
，如果你无法把标语写在棒
球帽的正面，那就说明它太
长了。于是我们把标语改为
“Live Mas”（活得精彩），
到目前为止，这仍然是我们
的口号。我们因此获得了一
个全新的、强大的宣传口号
，博达大桥公司也非常努力
地想把它变成现实，但经历
了一番痛苦挣扎之后，我们
还是把广告策划转交给了一
家实力雄厚、真正理解塔可
钟品牌的广告公司Deutsch
LA。令人遗憾的是，把广告
业务从博达大桥转移出去就
意味着失去肯、格雷格·祖
里克和杰夫等优秀创意人才
。于是，百胜想到了一个折
中办法，鼓励和支持他们成
立自己的营销咨询公司——
对撞机实验室（Collider
Lab），承诺塔可钟会给他
们提供足够的业务，直到他
们找到新客户。他们很快就
做到了。随着对撞机实验室
的发展，R.E.D.系统理论也
逐渐成熟。正如你将读到的
，R,E，D，包含了相关性
的三个要素：文化相关性、
功能相关性和社会相关性；
其次是便利性；容易受关注
和容易获得；最后，也是最
关键的一点，是独特性。只
有把这些要素叠加，营销才
会真正奏效。
……
我坐在那儿思考一个问
题：羊毛，澳大利亚，冬天
，编织。我想到了我所认识
和喜爱的所有澳大利亚人：
他们坚强、务实，对自己的
国家充满了深沉的爱，但不
善于大声说出这种情绪化的
东西。我意识到我们的机会
来了。第二天，我与我们的
销售推广公司Underline的
负责人谈了谈，决定制作一
本针织图案小册子。小册子
上都是澳大利亚具有标志性
的动物、建筑、食品的图片
，如袋鼠、歌剧院、鸸鹋、
考拉、维吉麦酱等，由设计
师珍妮·凯创作。这本小册
子将随两盒Softly免费提供
给客户（早期为了图方便，
甚至不需要剪刀就能撕掉盒
盖）。这次促销活动大受欢
迎，Softly重新获得了应有
的市场份额，而我的职业生
涯也开始了。
这项早期的成就多年来
一直伴随着我，它象征着关
于营销的一些更重要的东西
，而这些东西有时会在混乱
中丢失。我们没有改变配方
，没有改变包装，没有改变

百胜集团前CEO格雷格·克里德，效力25年、带领百胜市值破百亿、销售持续增长的营销战略。
肯德基、必胜客营销活动不断“破圈”的秘诀，全球5万多家商铺的实践指南。
面对疫情以来市场环境的变化，帮助企业快速挖掘和满足新需求，开拓新市场，扩大客群，保持增长。

挑衅而实用。
——肯·兰格尼（Ken
Langone） 家得宝公司联
合创始人 Invemed公司创
始人兼董事长
任何想要在当今竞争激
烈的市场上建立品牌、销售
产品或发展业务的人，阅读
这本书就像上了一门营销大
师课。我在把Bad Martha
Brewery打造成新英格兰地
区的精酿啤酒强企时“借用”
了R.E.D.原则，而且这些原
则很有效！
——乔纳森·布卢姆
（Jonathan Blum） Bad
Martha Brewery创始人兼首
席执行官 百胜餐饮集团前
首席公共事务和全球营养官
我知道格雷格·克里德是
一个真正具有前瞻性、创新
性和非常成功的营销人员。
很高兴看到他和肯愿意通过
这本书与世界分享他们的知
识和见解。
——马克·比泽尔（Marc
Bitzer） 惠而浦公司董事长
兼首席执行官
作为肯德基品牌的全球
首席执行官，我面临的挑战
是如何在全球150个国家建
立一个标志性的品牌：其中
一些国家的肯德基刚刚开业
；一些国家的肯德基有历史
财务问题，这些问题明显表
现为运营和资产投资不力；
而许多国家的肯德基品牌作
为市场领导者，以世界一流
的餐厅和卓越的客户服务而
自豪。R.E.D.以及格雷格和
肯的聪明才智让我们能够以
清晰、简明、易懂的方式，
在我们每个经营的国家直观
地展示和运营肯德基品牌。
最令人印象深刻的是，
R.E.D.有能力解决问题市场
中的消费者问题，然后找到
一条每个人——而不仅仅是
营销人员——都能理解的通
往成功策略的途径。如果你
想构思一个全球战略，并让
了解客户的当地团队有效地
执行，那么这是你迫切需要
阅读的一本书。
——罗杰·伊顿（Roger
Eaton） 肯德基前全球首
席执行官
格雷格运用了他在塔可
钟时的高超营销技巧，成就
了百胜餐饮集团品牌。他的
经验和见解使这本书成为任
何想要提高营销技能的人的
绝佳读物。
——戴维·诺瓦克（David
Novak） 百胜餐饮集团联
合创始人、原董事长兼首席
执行官
我想不出还有谁比格雷
格更适合与人合著一本关于
营销基础的书了。他不仅分
享了自己的智慧和几十年的
行业经验，还分析了R.E.D.
系统的精髓，这样即使是最
年轻的营销人员也会拥有一
张蓝图，以开启自己的职业
生涯和旅程。R.E,D,系统不
是理论，不是一堆图表，而
是经过验证的方法。多年来
，百胜餐饮集团即使在经济
环境最糟糕的时候，销售也
取得了新的突破。任何在这
个行业寻求职业发展的人都
应该把这本书从头到尾读一
遍，这是为了他们自己和他
们的未来。
——马西莫·菲拉格慕（
Massimo Ferragamo） 菲
拉格慕美国公司董事长
我很高兴和格雷格·克里
德做生意，也很了解他。我
可以告诉你，他是我见过的
最有创造力、最具创新精神
、最以客户为中心的商业领
袖之一。如果你想学习一种
常识性的、没有废话的、有
效的营销和商业领导方法，
这本书就是为你准备的。在
担任百胜首席执行官时，格
雷格证明了R.E.D.营销方法
如何转化为巨大的商业成功
。看看百胜在他的领导下取
得了怎样的成绩！
——戴夫·麦乐伦（Dave
MacLennan） 嘉吉公司董
事长兼首席执行官
我是在2001年认识格雷
格的，当时他加入塔可钟，
担任首席营销官。尽管那时
离R.E.D.营销体系诞生还有
10年，但其中的某些元素在
当时就已经很明显了。格雷
格的思想领导力和营销专业
知识为塔可钟在过去10年的
成功奠定了基础，并将在未
来几年继续为塔可钟业务发
展服务。作为塔可钟30多年
的特许经营商，我见过不少
高管，格雷格是少有的能给
自己从事的工作留下不可磨
灭印记的人。
——李·J.恩格勒（Lee
J.Engler） Border Foods首
席执行官
经常有人问我，有什么
营销书可以推荐给这个领域
的新手和那些试图长期站在
品牌建设和产品营销前沿的
资深营销人员和广告商。从
现在开始，我会推荐你这本
书，它综合了最新的营销科
学知识，形成了一个务实的
框架，每个营销人员都可以
应用。这本书对任何想要与
时俱进的营销人员来说都值
得一读。
——迈克尔·法斯纳特（
Michael Fassnacht） 芝加
哥市首席营销官
这本书框架简单，故事
引人入胜，将帮助营销领域
的每个人了解什么是真正能
推动品牌可持续增长和商业
成功的因素。
——约翰·肯尼博士
（John Kenny，PhD）
Intouch集团战略规划主管
这本书将我在与格雷格
和肯一起工作的10年中学到
的东西提炼成一本快速阅读
的书，可以推动每个市场营
销人员的职业生涯。
——杰夫·詹金斯（Jeff
Jenkins） 卡特公司全球营
销执行副总裁
在这个信息庞杂的时代
，格雷格和肯一直提醒我们
，消费者想要也需要直截了
当、清晰简单的沟通。百胜
集团始终如一地为肯德基、
塔可钟和必胜客打造出色的
营销活动，冲破混乱的市场
，与全球读者的思想、心灵
和味蕾联系在一起。请阅读
这本书，它是你成功的蓝图
，让你的品牌“活得更精彩”
！这是一本非常棒的书！

第一章 R.E.D.要素：相关性、便利性、独特性
当初创建R.E.D.系统，是因为我们遇到了麻烦，无论是最好的营销类图书作者，还是久负盛名的智库，或是最著名的营销大师，都拿不出一个行之有效的解决方案。这个麻烦就是塔可钟的销售额一直在下滑。原因何在？深入调查后发现：我们一直错误地把塔可钟定位为一个深受滑板少年和极限价值追求者喜爱的、有价值的食品品牌。我们投入了大量推广预算，以简单幽默的宣传形式推广成本最低的商品，例如，20世纪90年代末到21世纪初经典的塔可钟吉娃娃广告“我要塔可钟”，以及之后推出的“选择不止有汉堡”活动。总体来说，那时基本上都是用便宜又有趣的东西来填饱肚子。有谁知道洋葱圈Funyuns，或是7-11便利店里每天都在暖灯下不知停歇、慢慢滚动几个小时的超级热狗？
但问题来了：以吉娃娃为主角做了几年广告宣传，塔可钟销售额却下降了。营销活动让塔可钟极具品牌辨识度，但之后几年，也让受众越发觉得这个品牌和现代饮食无关。塔可钟采用轻松独特的品牌传播策略搞定偷懒的年轻人，希望他们吃点不一样的东西（比如，玉米饼），但是所有人都只记得那只狗，那只狗代表了那个时代年轻男性的心态：填饱肚子、满足渴望、带来快乐。没什么可以妨碍他们填饱肚子。所以塔可钟早期推出的第一个广告中，主角雄性吉娃娃无视一切，径直走过可爱的雌性吉娃娃，一直走到一个吃墨西哥卷饼的人面前，说道：“我要塔可钟。”真是有些哭笑不得！但塔可钟实现了宣传目标，甚至卖出了5000万只吉娃娃周边玩具。这次营销活动将塔可钟定位为“物美价廉”的餐饮品牌。不幸的是，销售额却继续下降，此时塔可钟意识到是时候调整品牌策略了。
早在2001年9月，塔可钟就推出了一项新的广告活动，名为“选择不止有汉堡”，以便携性为营销噱头，宣传新品鸡肉卷饼、烤馅卷饼和脆皮卷饼（如今，人们记住的是广告语“我要塔可钟”，而不是真正的口号“选择不止有汉堡”）。5年来，塔可钟销量不断增长，随后开始放缓，到2009年，如果想继续实现加速增长，就肯定需要再次调整品牌策略。社交媒体不断发展，文化生活也随之被重新定义，用户不断地从品牌中成长、剥离。更糟糕的是，新一代年轻人和价值导向型消费人群对用直白通俗的广告语宣传廉价而美味的食品无动于衷。
文化发生变迁，品牌命运也随之改变，我们却无法针对市场变化调整品牌策略。我们通过建立独特性和令人难以置信的便利性，以及布局上千家门店和得来速餐厅，在品牌打造方面取得了突破，但总有一些地方不受欢迎。我们意识到，要想持续获得成功，我们需要一个更好的衡量标准和一个更全面的品牌管理方法。意识到这一点，格雷格立即对他多年前创建的一个名为“SOBO”（隔夜销售，品牌过时）的系统加大了投入，以稳定恐慌造成的降价冲动，加大绩效营销投入，调整限时优惠比例，持续推动品牌长期建设，从而开始扭转局面。SOBO系统是革命性的，特别是它反对一对一营销，但我们还需要更多的东西。 我们将在第五章更全面地讲述如何将塔可钟从无关紧要的广告策略边缘拉回来的故事。现在，只需知道这是我们品牌历史上一个关键时刻——R.E.D.诞生——就够了。格雷格·克里德曾担任塔可钟的总裁，之后被提升为CEO。肯·明奇正在与杰夫·福克斯和格雷格·祖里克密切合作，领导塔可钟的广告公司，即博达大桥广告公司的战略部门。在接下来的几个月里，无论发生什么，都将由我们和我们的团队承担，当然，大家都非常希望看到一个令人满意的结果。不过，要做到这一点，有一点需要明确：我们需要一个更有效、更全面的营销系统，一个我们自己开发的系统。因此，在2013年，肯与杰夫·福克斯、格雷格·祖里克以及其他一些才华横溢的规划师和社会科学家一起成立了自己的咨询公司——对撞机实验室，在被百胜餐饮集团收购之前它已发展成为拥有约20名战略咨询顾问的企业。这家咨询公司现在是百胜餐饮集团的卓越营销中心。肯仍然领导着对撞机实验室，同时也担任百胜餐饮集团的CMO，与四个全球品牌合作，帮助培训公司近2000名营销人员。
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