有人想买一匹日行千里的骏马，当他来到集市，却被卖驴商贩天花乱坠的话术所吸引，最后买回家了一头驴。等回到家里他才幡然醒悟，驴子与他的期望相去甚远，而他只能追悔莫及。
这则寓言十分简短，但却与每个人的生活息息相关。在某些时候，我们会惊讶地发现自己做了一些从未打算做的事情：购买我们不想要或不需要的东西、捍卫我们内心认为不正确的想法、做出错误的决策、让自己陷入不必要的麻烦……而这就是说服的力量。
说服的力量之所以起作用，是因为其背后的一系列心理机制使我们倾向于对某些事情深信不疑——对比原则、内省错觉、一致性原则、权威暗示效应……人们往往相信自己是理性且见多识广的人，任何人都很难改变自己的想法，但这只会让他们更容易被有心者操纵。这就是为什么在某些情况下，事实和论据明明就摆在眼前，众人却还是不愿意相信。
在本书中，作者基于社会心理学的理论体系，结合或大或小的“惊天骗局”、心理学实验、真实案例，分析了为什么人们如此容易被他人说服，那些“说服者”又是通过什么机制、运用了哪些技巧来说服人们去做他们本不想做的事情，提醒读者注意蛛丝马迹以避免被有心者利用。

拉蒙·诺格拉斯
西班牙知名心理学家，心理学讲师，毕业于“欧洲常青藤”名校格拉纳达大学。
十多年来，他一直致力于传播与普及心理学知识，并破除心理学相关领域的伪科学和谣言。
他是西班牙Z大的广播电台——卡迪那塞的特约撰稿人。
著有《我们为什么相信废话》(Pro quecreemos en mierdas )等多部畅销作品。

前言　我不会上当受骗（当然会，小伙子）
第一部分　说服六原则
第1章　说服中的启发式方法
第2章　原则一：互惠与让步
第3章　原则二：一致性
第4章　原则三：社会证明
第5章　原则四：爱屋及乌
第6章　原则五：权威的奴隶
第7章　原则六：稀缺性
第二部分　如何消除障碍，说服对方
第8章　要消除的障碍
第9章　未战先胜：说服在提出请求之前
第10章　六原则之外的强大原则：我们都是自己人
第三部分　诈骗和谎言
第11章　探测谎言
第12章　你锁定目标：如何识别和接近目标
第13章　你上钩了：用故事来吸引我们
第14章　你慢慢撒网：保持信心
第15章　你抓住这个人
如何结束这个故事，并转到下一个目标
尾声　像羔羊一样任人宰割？
后记
致谢

我不会上当受骗（当然
会，小伙子）
“科学”的首要原则是不
要欺骗你自己……而你是最
容易被欺骗的人。
——理查德?费曼
（Richard Feynman），传
奇物理学家
2006年5月9日，全西班
牙人被一条新闻惊醒了，这
条新闻在当时产生了巨大的
影响。国家审计署搜查了集
邮论坛和西班牙收藏品公司
（Afinsa）这两家邮票贸易
公司的总部。为什么？他们
已经经营了30多年，有成千
上万的客户。这两家公司看
起来非常强大，我身边至少
有两三个朋友都是这两家公
司的员工，他们甚至有一个
名为巴利亚多利德论坛的篮
球队。这两家公司通过赞助
国家高层主持的活动和基金
会进行诈骗，它们因其商业
管理能力[1]而获奖，其董
事与西班牙知名政治家和企
业家有来往。
这是西班牙历史上最大
的金字塔骗局，国家审计署
对其进行了干预，这可不是
小事。用埃斯佩兰萨?阿吉
雷（Esperanza Aguirre）这
样的专家的话说，考虑到骗
局、腐败、客户关系网和其
他“肥差”的“辉煌纪录”，这
并不是一起简单的诈骗案。
据记者克里斯蒂娜?卡瓦列
罗（Cristina Caballero）称
：“这些骗子签署了约40万
份合同，造成的财务损失约
为36亿欧元，影响了约27
万人，这比我的出生地格拉
纳达的人口还要多。”
这个骗局和一般的骗局
一样，背后的原理相当简单
。假设你会购买随着时间推
移而升值的邮票， 当你把
钱投进去之后并不会收到邮
票：它们会由机构保管，在
市场上进行投资行为。然而
该诈骗机构却将已售出的邮
票倒卖给新客户。机构还鼓
励这些“投资者”宣传从而为
他们招募更多的客户。虽然
机构会告诉你，你可以随时
看邮票，但几乎没有人这样
做。购买了邮票的人保留着
他们的收据，确信他们的邮
票在诈骗机构不断升值。事
实上，正如克里斯蒂娜?卡
瓦列罗说的那样，一些顾客
得到的只是纸片而不是邮票
。
在西班牙是禁止成立传
销公司的，因为它们往往是
一种骗局，将每个参与的人
都困在其中。之前已经有过
很多案例了，然而每天还是
有新的案例出现。人们一直
在上当受骗。
集邮论坛以远高于市场
的价格向客户出售邮票，称
这是一种投资。最终，根据
合同，客户将以比他们买邮
票时多很多的钱把邮票卖回
给集邮论坛，并“拿回他们
的钱”。这是因为，该公司
称在原则上邮票总是涨价。
但这是个谎言。请记住：大
多数客户都没有机会看到邮
票本身。该公司留住了老客
户，因为它总是凭借看起来
很美好的条件找到新的客户
，新客户用他们的钱支付了
老客户收到的利息，并不得
不招募更多新的人，以获得
属于他们的份额，这就是金
字塔骗局。
关键是，除了财政部发
现的一堆违规行为外，其诈
骗的基本思路也有漏洞：邮
票和房子一样，不可能一直
涨价。它们的价格是有周期
的，有时会上升，有时会下
降。[1]但没有人想知道这
件事，每个人都更愿意相信
它们可以一直涨价。而当谎
言被揭开后，许多人一生的
积蓄都化为乌有，因为没有
人可以为其做担保。
……
这将是一次奇妙之旅：
我们会谈论在广告宣传、政
治宣传、宗教传教及骗局(
这四种相当于同一件事)中
用于销售的要点。我们会谈
论，如果我们把注意力集中
在某些事情上，我们就会更
容易被说服，比如一个网站
如何通过精心设计让我们买
更多的东西，或者我们如何
仅仅因为一个愚蠢的解释就
潜入一家复印店。你将看到
人们如何经常自我说服，因
为其他人都在这样做，并给
自己施加压力，因为他想成
为独特的人，但又不想太独
特；你将看到“性”这个词是
否有卖点，以及如何能让陌
生人喜欢自己。你甚至会看
到人们如何说服自己去做那
些会让自己付出一定代价，
但对自己有益的事情；你还
将看到是否存在一种欺诈者
的特征(他们都是精神病患
者吗？)和一种更容易被说
服或被欺骗的受害者的特征
。
说服是社会心理学中一
个迷人且必要的领域。我希
望通过这本书，让读者学到
足够的知识，对不适合我们
的不正当劝说有更强的抵抗
力，但能更容易被那些可能
对我们有益的东西说服。就
像心理学里面所说的一样，
这里要解释的是，一方面，
没有任何东西100％有效，
或者对100％的对象有效；
另一方面，人类行为是复杂
的，因为你永远无法控制受
试者环境中的所有因素(在
实验室之外)，所以任何预
测都将是概率性的。但阅读
相关方面的文章可以提高我
们的判断能力，使我们不会
轻信胡说八道。
此外，意识到说服本身
就是一种中立的工具，这一
点至关重要。它本身既不好
也不坏。这不是一本关于欺
骗和诈骗的书，即使我们会
在书中谈论这些。这不是一
本关于操纵宣传的书，尽管
我们也谈到了这些。另外，
我们将展示的许多例子正是
关于这些技巧和流程如何被
正向地、积极地使用。它是
一种工具，使用者决定其如
何使用、使用时是否符合道
德规范。但同样，如果我们
知道它的复杂性，我们就能
更好地保护自己不受那些不
诚实用户或想坑我们的人的
影响。