这是一本分享成功品牌打造方法论和多个国际知名品牌成功路径的工具书。书中集结了天进品牌战略咨询在20多年里帮助200余家企业（其中有60余个已成为行业知名品牌）打造品牌的成功经验。作者基于当下的数字化时代特点，以生态化思维将这些经验凝结为方法论，并提供落地的方法、工具，以及包括欧派、慕思、澜沧古茶在内的大量实际案例。本书得到了来自海尔、慕思、欧派、澜沧古茶、视源股份、万孚健康等10余家知名企业的高管的鼎力推荐。
创业者和企业高层管理者，尤其是那些想要借助生态化、品牌化和数字化的力量实现企业长青的企业家，可以通过本书认识品牌战略制定的意义、方法和原则，并通过书中的案例明确落地方向；一线从业者可以通过本书深入理解品牌战略的内涵，从而做好、做精自己的本职工作。
本书内容共分为6章。
第1章和第2章从商业模式和品牌定位两个维度解读品牌顶层战略的设计方法，详述了品牌生态圈成员的10种功能、品牌生态创新的10个维度、集群生态圈品牌架构、市场调研的5个维度、天进品牌定位6级价值坐标等重点内容。
第3章至第6章从全渠道数字营销、视觉锤、全链路传播和基因等几个维度展开介绍，重点聚焦战略落地的方法。其中包括爆品打造、渠道创新、私域运营、VI提升、代言人选择、品牌IP打造、产品包装设计、社会化营销、内容营销等诸多内容。

天进品牌战略咨询机构
成立于1998年，是国内知名品牌营销机构，中国十大品牌策划机构，曾荣获中国策划大会案例金奖，为艾菲奖（中国）实效推广奖（金/银/铜）获奖单位。现已服务逾200家企业，致力于成就行业冠军品牌。

推荐语
前言
第1章 创新商业模式：突破边界，创建品牌生态圈
1.1 品牌生态圈为何是未来商业的必然
1.1.1 大生产时代的产物——品类学说
1.1.2 生态成为解决复杂问题的方法
1.1.3 企业最重要的资产：品牌、用户、大数据
1.2 品牌生态圈的内涵与外延
1.2.1 聚焦品牌核心价值，厘清资源整合路径
1.2.2 品牌生态圈成员的10种功能
1.2.3 品牌生态圈创新的10个维度
1.3 单一品牌不能通吃，用品牌架构协调业务布局
1.3.1 品牌架构类型，从基础概念讲起
1.3.2 传统品牌架构模式，解决企业的业务难题
1.3.3 业务品牌规划背后，藏着明确的战略角色与分工
1.3.4 单一业务品牌之下，存在多种形式的子品牌形态
1.3.5 “说服力+有效度”决定集群生态圈品牌的命名
1.4 天进案例连接——品牌打造经典案例分享
1.4.1 慕思：从床垫到睡眠空间
1.4.2 东鹏：从陶瓷制造商到地墙一体化服务商
1.4.3 欧派：从橱柜到智慧家
1.4.4 澜沧古茶：茶生态成就中国普洱茶头部品牌
1.4.5 亿田智能：从集成灶到智慧厨房空间的战略扩张
1.4.6 联塑：管业领导跨界泛家居领域
1.4.7 多彩贵州：区域文化品牌带动30多家企业发展
1.4.8 罗曼：从电动牙刷到护牙系统
第2章 品牌定位：占据消费者心智，凸显核心价值
2.1 天进市场调研的5个维度
2.1.1 社会环境：挖掘发展助力点
2.1.2 行业分析：探寻市场趋势
2.1.3 消费者洞察：挖掘消费者潜在需求
2.1.4 企业自身：全面认识自己
2.2 价值统领新生态，个性赋予人格魅力
2.2.1 核心价值提炼
2.2.2 品牌可以塑造的10种个性
2.3 品牌定位方法：天进品牌定位6级价值坐标
2.3.1 产品价值定位法
2.3.2 企业价值定位法
2.3.3 行业价值定位法
2.3.4 消费者价值定位法
2.3.5 群体价值定位法
2.3.6 社会价值定位法
2.4 天进案例连接——品牌定位经典案例分享
2.4.1 产品价值定位案例
2.4.2 企业价值定位案例
2.4.3 行业价值定位案例
2.4.4 消费者价值定位案例
2.4.5 群体价值定位案例
2.4.6 社会价值定位案例
第3章 全渠道数字营销：入口经济时代，处处皆入口
3.1 切忌徒有表象：何谓全渠道内核
3.1.1 全渠道的正确打开方式
3.1.2 企业全渠道营销架构
3.1.3 移动互联网时代：如何布局全渠道入口
3.1.4 重构全渠道模式
3.2 场景思维重构线下体验
3.3 天进案例连接——全渠道数字营销经典案例分享
3.3.1 欧派：全渠道加持智慧定制
3.3.2 招商银行：因您而变，不断创新
3.3.3 红谷：生活美学体验引领时尚潮流
3.3.4 罗曼：电动牙刷的IP跨界联名之路
3.3.5 王老吉：线下概念店，探索新式茶饮市场
第4章 视觉锤：打造独特视觉识别体系，嫁接品牌联想
4.1 品牌是视觉设计的支点
4.2 构建品牌视觉表达力
4.2.1 主画面创意
4.2.2 VI设计
4.2.3 产品和包装
4.2.4 代言人和品牌IP
4.3 天进案例连接——品牌打造经典案例分享
4.3.1 欧派：激活年轻时尚品牌新形象
4.3.2 慕思：另辟蹊径的代言人策略
第5章 全链路传播：整合传播资源，撬动目标市场
5.1 媒体与品牌
5.2 社会化营销的正确打开方式
5.2.1 微博：事件营销，打造品牌热搜体
5.2.2 ***：强关系媒介，利于深度品牌管理
5.2.3 小红书、知乎、抖音：种草营销缩短决策时间
5.2.4 B站：聚焦新生代，升级品牌娱乐体验
5.3 内容营销——用价值撬动传播
5.3.1 人性和价值交汇处才是品牌传播原点
5.3.2 信息流是主要的体验方式
5.4 引爆——基于情感和关系的连接
5.5 天进案例连接——品牌打造经典案例分享
5.5.1 欧派：成就品牌大家风尚
5.5.2 慕思：开创品类到开创模式，传递理念，打造文化
5.5.3 水密码：营销组合拳，突围补水市场
5.5.4 茶妈妈：开启幸福风暴，内容创意赋能品牌
第6章 冠军基因：提升企业社会形象，奠定行业领导位置
6.1 企业进化论：如何裂变影响力
6.1.1 企业原力
6.1.2 黄金圆环
6.2 自媒体时代，商业明星闪耀
6.3 美好的商业，品牌改变世界
6.4 天进案例连接——品牌打造经典案例分享
6.4.1 欧派：以爱之名，携手共进
6.4.2 箭牌卫浴：匠心善意，成就行业冠军
6.4.3 海尔：精英领袖，创造不凡

这是一本写给企业家、
CEO和高层管理者的书，
尤其适合那些想要借助生
态、品牌、数字化、资本
的力量实现企业转型的企
业家阅读。
何谓新生态？新生态，
究竟“新”在哪里？
工业时代，企业为了扩
张业务，会依据自身资源
及能力实行多品类、多品
牌战略。此时生态雏形显
现，以企业为导向的品牌
生态模式诞生，称为生态
1.0模式。彼时
企业之间的竞争建立在
产品之上。
进入产能过剩的全面竞
争时代后，品类及产品的
生命周期被严重压缩。战
场从企业转移到产业，产
业完全可以牺牲某一节点
的利润参与竞争，单体的
企业根本无力抵挡利润损
失，只能让出市场份额。
这是以产业为导向的产业
生态模式，称为生态2.0模
式。
而在移动互联网时代，
用户就是“上帝”。企业最重
要的资产不再是土地、写
字楼、厂房、设备，而是
品牌、用户和大数据。企
业只要掌握了流量，哪怕
不盈利，也容易获得资本
的高估值。在流量集中参
与竞争的时代，诞生了以
用户为导向的流量生态模
式，称为生态3。0模式。
生态1.0模式：以企业为
导向的品牌生态
企业业务扩张有两种模
式——品牌延伸或多品牌
战略，这就是生态1.0模式
。
品牌延伸，就是采用一
个现有的品牌作为刚推出
的新产品的品牌，也可以
将一个新品牌与一个现有
品牌结合起来使用，即母
子品牌的形式。
品牌延伸的主要依据是
企业自身的能力，这时会
出现一个合适性问题，即
母品牌进入一个全新的品
类，消费者对延伸的新产
品是否适应。比如百事可
乐推出百事薯片和百事内
衣，前者大家还可以接受
，后者就不太合适。再比
如霸王推出霸王凉茶，以
及茅台推出葡萄酒，也被
认为是不合适的。
虽然品牌延伸是品牌资
产最大化的主要手段，也
是业务扩张的模式之一，
但是由于当时信息极度不
对称，品牌厂商很难直接
掌握用户数据，更别提掌
握消费者的喜好了。这种
信息不对称导致企业实施
品牌延伸变得格外谨慎小
心。
于是，多品牌战略成为
大多数企业的选择。所谓
多品牌战略，是指一个企
业发展到一定程度后，利
用自己创建起来的一个知
名品牌，延伸发展出多个
知名品牌的战略计划。多
个品牌相互独立，又存在
一定的关联，而不是毫不
相干、相互脱离的。
多品牌战略有两种形式
。一种是单一品类多品牌
。企业开发的多个细分品
牌，分别进入不同的细分
市场，从而让整体的市场
覆盖率更高，比如安踏体
育。安踏体育2020年营收
355.12亿元，连续七年保
持正增长，如今与耐克、
阿迪达斯同处国内市场体
育服饰第一阵营。稳健发
展的背后，多品牌发展战
略发挥了关键作用。安踏
体育通过一系列战略收购
，坚持“单聚焦、多品牌、
全渠道”发展：安踏主打“大
众专业运动”；FILA主打高
品质，深度布局一、二线
城市；迪桑特瞄准新生代
，主打高端综训、滑雪、
铁人三项领域；
KOLONSPORT专注高端消
费。通过全方位满足不同
运动场景下的用户需求，
安踏体育实现了用户和渠
道全覆盖的战略格局，形
成了独特的集团化竞争优
势。然而，这种形式容易
产生内耗，如果多品牌经
营能力弱，没有实现各个
细分市场之间的差异，就
盲目推出新品牌，很可能
虽然有一定销量，却损害
了原有品牌。
多品牌战略的另一种形
式是多品类多品牌。比如
万孚健康旗下针对C端的排
卵验孕品牌秀儿、金秀儿
，两者在产品质量和功能
上差别不大，定价也存在
很大的重叠区间，这就让
消费者陷入了深深的纠结
之中——买秀儿也行，买
金秀儿也可以，从而导致
子品牌进行互搏。为解决
子品牌同质化问题，天进
建议万孚健康对旗下品牌
进行升级，清晰界定秀儿
、金秀儿未来的发展战略
。在天进的规划下，秀儿
、金秀儿不仅从品类上形
成了差异，品牌个性也形
成了明显区隔。其中，秀
儿专注女性两性用品，主
打有情有趣，品牌口号是“
更懂女人”；金秀儿专注女
性健康管理，主打专业科
学，品牌口号是“健康女人
更自信”。如今万孚健康已
按照这个路线快速布局，
在两个赛道持续发力，多
品牌差异化布局基本成熟
。
……
未来谁能掌握更多用户
，谁就能把握更多的主动
权，抢占更大的市场份额
。过去，淘宝、天猫、京
东、拼多多等自建平台拥
有了巨大的流量及伴生的
用户大数据，吸引别的企
业也加入它们的生态中。
如今，越来越多的企业意
识到巨大流量背后的潜在
商业价值，开始自建流量
池，打造私域。
这种以流量参与市场竞
争的生态模式，我们称为
生态3.0模式。
天进从1998年成立至今
，先后服务了海尔、欧派
、慕思、箭牌卫浴、联塑
、亿田集成灶、墨瑟门窗
、王老吉、恒安集团、象
屿集团、招商银行、嘉里
粮油、澜沧古茶、万孚健
康、维也纳酒店等200多个
中国本土企业，成就了60
多个不同领域的领军品牌
。20多年来，天进一直在
践行生态理论，以跨界思
维帮助许多企业突破原有
的赛道，一步步实现转型
升级。
举个例子，200

品牌是企业刚需，现在是，未来更是。尤其是在中美发生贸易战后，中国更加关注自有品牌的打造，比如汽车、手机、奢侈品等等。中国若是没有品牌和渠道两只脚，难以在国际市场立足。本书作结合数字化时代品牌领域的变化，尤其是品牌打造方法和打造工具的变化，在方法论、渠道、工具、案例等多个维进行了深入分享。本书不同于只是谈定位、谈传播的同类书，天进主张品牌建设应该加入商业模式，把品牌咨询前置，打造品牌顶层设计，从而建立企业自己的品牌生态。通过这本书，相信你的品牌之路会更上一层楼。

天进一直在追求理论与
实践的不断创新，曾经伴
随了海尔成长最快的十年
。天进的创新生态思维指
导海尔打造生态品牌模式
，推动海尔从青岛出发走
向全球，成为世界级品牌
。本书表达的商业思想与
方法值得本土企业学习。
——海尔集团董事局主
席、首席执行官 周云杰
从2007年年底到现在，
从橱柜、整体厨房、全屋
定制到整装大家居，再到
智慧家，天进一直伴随我
们成长，为我们策划了超
前的创新生态战略路径，
引领品牌发展。天进是难
能可贵的战略合作伙伴。
天进的这本书正是其在品
牌方面的经验结晶，值得
阅读。
——欧派家居集团董事
长 姚良松
本书让我深刻意识到品
牌系统提升的重要性。在
数字化时代，中国企业面
临新的行业洗牌，企业只
有从商业、品牌、营销、
传播等各个维度进行系统
提升，才能真正实现质的
飞跃。本书让我受益匪浅
，推荐阅读！
——分众传媒创始人 江
南春
天进三年来的深入指导
与帮助，让澜沧古茶实现
质的飞跃，成为知名规模
化茶企。天进的生态理论
与模式是富有创造性的，
是行之有效的。通过本书
可以纵观天进的生态理论
。
——澜沧古茶集团总裁
王钧

如果无视这些规律，即便在营销和传播上投入再充分的时间和资源，也难以触及问题的根源，只能是事倍功半，有时候甚至南辕北辙。
在如今激烈竞争的情况下，企业需要解决的已经不再是谁能跳出同质化谁就能赢的问题，而是如何妥善处理不同商业模式之间竞争的问题。
举个例子，个体户卖的蔬菜5元/斤，而采用互联网公司布局的社区团购方式购买一斤蔬菜仅需要几角钱。然而低价只是其中一方面，更关键的是社区团购整理了与生活相关的方方面面，从柴米油盐到饮料零食，甚至鲜花日化也有了。社区团购的用户已经不再仅限于买菜，他们会有各种各样的消费。
以美团为例，美团不仅整合了吃喝玩乐的服务，还有美发、美甲、美容等服务，甚至把携程的订酒店、机票、高铁票的生意也抢了。前阵子美团还加入了风风火火的打车大战，开始抢打车的生意。
流量是互联网企业的生存根本，如果无法持续获得流量以及保持用户留存，企业很难维持经营。从经营角度看，无论社区团购“卖菜”，还是共享单车，本质都是生态的入口，都是互联网企业获取高频流量的手段之一。互联网企业不谋求在这类生意上赚钱，而是靠其他增值服务赚钱。这时无论个体户还是连锁商超，都不必和互联网企业直接硬拼，可采取合作的模式。直接的做法就是加入它们的生态，与它们共赢。
类似的例子不胜枚举，因此我们不得不重视商业模式。模式不一样，给用户创造的价值也会不一样，这从根本上改变了企业的竞争优势和发展潜力。也许一开始企业可以在垂直领域发挥独特优势，但是放到时间的长河中，我们发现任何优势都不是永久的，如果不提前思考和布局，互联网企业也会一夜之间倒下。
一般来说，三到五年就必须升级一次战略。事实上，推动商业模式改革的难度非常大，许多企业出于这样那样的原因，在产品和模式上故步自封，只能通过品牌、管理和渠道建设的调整去形成与竞争对手的差异化。
未来属于那些有魄力的改革者，那些不断突破边界生长的企业
1.1 品牌生态圈为何是未来商业的必然
现下品牌的含义与传统时代已经全然不同。
过去提到品牌，很多企业会把它等同于品类。然而消费过剩导致产品生命周期被极大压缩，品牌若仅等同于品类，企业不仅难以适应移动互联网时代的商业环境，更难获得持久的生命力。传统商业强调渠道为王，只要占领渠道就可以获得更多的市场份额，实现企业盈利，即规模经济帮助企业创新转型。
而互联网商业的逻辑却与之不同。用户成为重要的企业资产，甚至直接影响资本市场对于企业的估值。基于此，企业只有圈住更广泛的用户，不断精益创业，提供用户全生命周期价值，才能实现商业变现。 P2-3