一部以人为单位的价值创造史与我们时代的优秀同路者对话
师范学校毕业之后，杜国楹成为故乡小镇上的一名中学化学老师。不过，没过多久，他就投身到20世纪90年代的下海热潮。他在24岁开始创业，先后创造了五个知名度极高的产品：背背佳、好记星、E人E本、8848手机和小罐茶。
在日后的大众叙事里，这五个产品让杜国楹蒙上了一层传奇色彩，但也带给他极大争议：一方面，他是少有的能够多次创造出爆款产品的连续创业者，这让人好奇他究竟如何做到这一点；另一方面，他也被批评为是在靠高明的营销手段来销售产品，是在“收割”用户。
在这册“详谈”中，杜国楹详尽叙述了他的创业过程，其中既有迅速的成功，也有让其负债累累的失败。他曾经卖掉过公司，试图在其他人主导的平台上专注于产品，但最终还是发现必须要自己一手掌控命运。
除此之外，他还详细谈论了自己对营销的理解、对产品的理解、关于营销和产品的方法论、对于公司价值观的认知，以及，他如何尝试在一个古老的、分散的、仍然传统的行业中，以标准化和品牌化的方式去做一家公司，也就是今天的小罐茶。

李翔，作者，资深媒体人，得到App总编辑。

杜国楹是谁
第一次访谈 营销标签和产品质疑
三个阶段：营销、产品、价值观
营销和品牌
消费电子和产品的生命周期
早年经历
第一次创业和破产经历
三年多还4600万
从好记星到橡果国际
作为产品的好记星
E人E本
8848手机
创业逻辑
选择做茶
产品和产品经理
直觉是日积月累的科学
核心用户价值主张
如何学习做产品
产品和品牌
可持续
多品牌和单一品牌
团队
壁垒是标准化建设
疫情和互联网的影响
消费从有到好
第二次访谈 产品倒做
评价产品
基本价值和核心价值
里程碑
赛道选择
用咖啡的逻辑做茶
小罐是形，标准化是神
路径选择：从有机茶到大师茶
设计
广告验证和产品验证
代理商和渠道
定价
爆品之后
制茶大师
营销是关乎价值观的问题
标准化
茶园到工厂
融资
公司节奏
质感、美感和情感
管理和顺应人性
附录 如何看待茶行业
如何看待自己

回到采访
在离开记者这个行业将
近5年之后，我决定重新开
始做采访，并且发表出来。
之所以这么做，是出于下面
两个理由。
第一个理由，是它本身
所具有的知识积累的价值。
我非常喜欢西方历史学
之父希罗多德在巨著《历史
》的开头写的第一段话：
以下所展示的，乃是哈
利卡纳苏斯人希罗多德调查
研究的成果。其所以要发表
这些研究成果，是为了保存
人类过去的所作所为，使之
不至于随时光流逝而被人淡
忘，为了使希腊人和异族人
的那些值得赞叹的丰功伟绩
不致失去其应有的荣光，特
别是为了把他们相互争斗的
原因记载下来。
这句话揭示了采访的价
值所在。采访、记录和研究
的目的是对抗遗忘，让后来
的人可以真正做到站在前人
的肩膀上前行，而不至于陷
入不断重蹈覆辙或者不断重
新发明轮子的怪圈中。
采访、记录和研究的对
象，既包括“那些值得赞叹
的丰功伟绩”——我们之中
那些优秀的创造者们，不断
在用自己的聪明才智创造出
一些让我们所有人都变得更
好的产品、服务和组织；也
包括失败和争斗——即使是
我们之中那些最优秀的人，
也难免会犯下错误，这些错
误其实都是在为作为一个整
体的我们试错，都值得被记
录。
这件事情在今天尤其值
得做，因为今天做这种采访
、记录和研究的人正在减少
。这里面当然有很多原因，
包括传统的严肃媒体的衰落
；包括因为社交网络的发达
，受访者的只言片语越来越
容易被拿出来放大，这让他
们越来越小心谨慎；包括各
种碎片化或娱乐化的内容已
经挤占了人们越来越多的时
间，以及内容生产者们越来
越倾向于认为，受众就是喜
欢碎片化和娱乐化的内容。
但是所有这些原因都没
有改变希罗多德指出的采访
、记录和研究的价值——它
是我们的知识积累的一部分
。
尤其是那些一手的采访
，可以让其他行动者受到启
发，获得激励，或者哪怕仅
仅知道自己并不孤独；也可
以成为其他人研究或者评论
的基础——至少可以通过一
手的采访知道当事者究竟是
如何想的，哪怕你认为他想
的并没有道理。
第二个理由，是我还挺
高兴做这件事情的。
每个人眼中世界上最好
的工作都不一样。对于我而
言，最好的工作就是可以见
到那些我喜欢的创造者们，
听他们分享自己的成就、经
验、方法和挫败。为了避免
显得自吹自擂，这个理由就
说到这儿吧。
拿到这套小册子，你会
看到什么？
首先，当然是第一手的
长篇访谈。我会努力找到我
能找到的、我欣赏和尊重的
、最优秀的商业实践者和价
值创造者，向他提问，请他
分享他的实践经验、做事情
的方法，包括经历过的挫败
和收获。
我自己觉得它们一定会
对你有所启发。而且，我还
抱有一种雄心，就是希望它
们在十年甚至几十年后，仍
然能够激发读到的人。
其次，如果你愿意跟随
这趟旅行，我相信你能看到
一幅逐渐在你眼前展开的画
卷。它不是静止的、一次性
的，而是动态的、发展的。
因为在我的设想中，我希望
能够跟访谈的对象保持一个
长期的、以十年甚至数十年
为单位的沟通，把他们的想
法和实践动态地、周期性地
呈现出来。你看到的会是一
部正在发展的、以人为单位
的价值创造史，里面会有成
就和经验，也会有矛盾和变
化——毕竟世界本身就是不
断变化的，它要求实践者做
好准备随时推翻自己。
最后，因为这件事情要
持续做下去还挺难的，所以
我想用意大利著名记者法拉
奇的一句话做一下自我鼓励
：
我说我每进行一次采访
都花了心血，这并不言过其
实。我要花费很大的劲才能
说服自己：去吧，没有必要
成为希罗多德，你至少能带
回一块对拼组镶嵌图案有用
的小石头，和对人们思考问
题有用的情况。要是错了，
也没有关系。
最后的最后，希望这些
文字真的对你思考问题有用
，并让你得到激发，去进行
自己的创造。
李翔
2020年10月20日

“产品是1，营销是0。”
从背背佳、好记星、E人E本、8848手机到小罐茶，作为一位连续打造出爆款的产品高手，身兼争议与传奇的杜国楹首度详尽分享创业心得，一杯咖啡的价格，遇到链家左晖/瓜子二手车杨浩涌/水滴沈鹏/《无名之辈》饶晓志/BOSS直聘赵鹏/新荣记张勇……与我们时代的价值创造者详谈。

杜国楹是谁
杜国楹是一位连续创业者，小罐茶公司创始人兼董事长。
他出生于1973年，师范学校毕业之后做过中学化学老师，然后在24岁时开始创业，迄今为止创造了五个在中国拥有相当高知名度的产品：背背佳、好记星、E人E本、8848手机和小罐茶。
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背背佳是一款身体形态矫正类产品，主打功能是解决坐姿问题，尤其针对孩子和注意形体的年轻女性；好记星是电子词典和学习机，主打功能是帮助人记单词，曾经为学英语而苦恼的人对此都不会陌生。这两款产品的用户，主要是学生群体。
之后的三款产品面向的人群开始变成高端商务人群：E人E本是一款平板电脑，主打的功能是手写记笔记；8848手机是高端商务手机，主打轻奢和安全；小罐茶主打商务接待用茶，也经常被当作礼品。
这五个产品让杜国楹身上蒙上了一层传奇色彩，但也带给他极大争议。
之所以具有传奇色彩，是因为创造出一个爆款产品，已经需要足够多的运气、能力和方法，而从1997年开始，杜国楹竟然能够在不同的领域持续创造出爆款产品：1997年的背背佳、2003年的好记星、2009年的E人E本、2015年的8848手机，以及2016年的小罐茶。
我看过不少文章试图总结杜国楹做出爆品的模式，简单而言是：做出能够满足或迎合用户某个痛点需求的产品；饱和式投放广告，让品牌迅速占领用户心智；短时间内拉高销售额，成为某个细分市场的头部玩家。
这个简单粗暴的总结里充满了时下商业世界中的流行词语，比如“痛点”“饱和”“用户心智”，但是像所有努力去抽象的总结一样，它忽略了简单的话语背后，大量只有在实践中才能遇到的复杂性。
比如，如何才能找到用户的痛点，并且确认这个痛点是一个真的需求，而不是想象出来的需求；如何把这个痛点变成产品的解决方案；如何确定你的饱和式投放不是在浪费预算。更细节的问题还包括：如何找到合适的代言人，如何找到性价比最高的投放渠道；当产品真正进入市场的时候，还涉及如何去建立渠道，如何跟代理商相处……
之所以产生极大争议，是他似乎太过于擅长迅速把一款产品变成爆品。无论是早年的背背佳、好记星，还是他在互联网已经逐渐成为主流的时代拿出来的产品E人E本、8848手机和小罐茶，杜国楹都有能力找到一个切入点，把产品做出来，并且迅速在市场上获得高知名度并实现销售。赞扬他的人认为他是“营销大师”“营销鬼才”，批评他的人则不屑地称他是“忽悠”“割韭菜”“收智商税”。
出现这种情况，一个原因是他每一次切中的用户需求似乎都过于刁钻，以至于很容易就会被批评者说成是在迎合人性。如背背佳的矫正坐姿，好记星的科学记忆方法。更加典型的是他开始主打高端商务人群之后的E人E本和8848手机。
平板电脑和智能手机这两个领域都强手如林，不乏领先的科技巨头和500强公司，作为一个创业者，杜国楹只能寻找一个极窄的切入点：对于E人E本而言就是手写输入，对于8848手机而言就是高端的硬件包装(比如小牛皮、钛合金)以及通信安全。但是，没有同样需求痛点的人，就非常容易想不明白，为什么会有人愿意付出甚至更高的价格去买杜国楹的产品，而不是买苹果的iPad和iPhone。这时候，你就会更愿意相信这种解释：他的产品迎合了人性中较为浮夸和虚荣的一面，也就是所谓的人性的弱点。
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