本书研究了个体感觉、知觉、情感、意志、需要、动机、态度、自我概念、生活方式以及个性心理特征与消费者心理的内在关系，分析在社会、文化及营销因素影响下消费心理的形成和行为表现，并研究从消费心理到消费决策及行为的形成机制。
把抽象的知识通过案例形式进行表述，通过案例信息获取相关消费心理学的理论知识，做到形式新颖、文笔轻松、图文并茂，具有很强的可读性。同时，力图贴近消费者的日常生活，选取现实经济生活中的鲜活素材，突出实用性和实践性。

第一章 消费心理学概述
第一节 理论知识要点
第二节 教学引导案例
案例1.1 你对“萌经济”有抵抗力吗
第三节 课堂讨论案例
案例1.2 “猫爪杯”的热度
【实训任务】面包店消费者行为调研
第二章 消费者心理活动过程
第一节 理论知识要点
第二节 教学引导案例
案例2.1 我是江小白
第三节 课堂讨论案例
案例2.2 传情圣物—哈根达斯
【实训任务】品牌对消费者的影响调研
第三章 消费者个性心理特征
第一节 理论知识要点
第二节 教学引导案例
案例3.1 个性十足的ONLY
第三节 课堂讨论案例
案例3.2 与众不同的无印良品
【实训任务】“服装与个性”的消费调查
第四章 消费者个性心理倾向
第一节 理论知识要点
第二节 教学引导案例
案例4.1 母婴市场中的“辣妈”
第三节 课堂讨论案例
案例4.2 学习“宜家”好榜样
【实训任务】奶茶消费需求和态度市场调查
第五章 消费者人口统计特征、自我概念和生活方式
第一节 理论知识要点
第二节 教学引导案例
案例5.1 女性的力量—西装
第三节 课堂讨论案例
案例5.2 银发市场—爱“美”没商量
【实训任务】社区居民消费状况调研
第六章 消费群体与消费者心理
第一节 理论知识要点
第二节 教学引导案例
案例6.1 百事可乐—新一代的选择
第三节 课堂讨论案例
案例6.2 士力架—横扫饥饿做回自己
【实训任务】在校大学生消费状况调研
第七章 经济文化环境与消费者心理
第一节 理论知识要点
第二节 教学引导案例
案例7.1 “一碗拉面”折射的文化
第三节 课堂讨论案例
案例7.2 小汽车“开进”你我家
【实训任务】春节消费习俗及消费热点调研
第八章 社会环境与消费者心理
第一节 理论知识要点
第二节 教学引导案例
案例8.1 英国的那些报纸
第三节 课堂讨论案例
案例8.2 宠物—家庭消费中的“新成员”
【实训任务】家庭消费状况报告
第九章 产品与消费者心理
第一节 理论知识要点
第二节 教学引导案例
案例9.1 你多久换一部手机
第三节 课堂讨论案例
案例9.2 宝格丽：与蛇共舞
【实训任务】手机使用及消费状况调查
第十章 价格与消费者心理
第一节 理论知识要点
第二节 教学引导案例
案例10.1 新“十元店”—名创优品
第三节 课堂讨论案例
案例10.2 无印良品的“新定价”活动
【实训任务】牛奶价格及消费状况实地调查
第十一章 销售场所与消费者心理
第一节 理论知识要点
第二节 教学引导案例
案例11.1 宜家家居—进入“危险的仙境”
第三节 课堂讨论案例
案例11.2 灯光怎样“忽悠”我们的大脑
【实训任务】商店选址、布局及陈列对消费者的影响调查
第十二章 促销与消费者心理
第一节 理论知识要点
第二节 教学引导案例
案例12.1 巴黎欧莱雅—“我值得拥有”
第三节 课堂讨论案例
案例12.2 欧米茄超霸史努比：传奇14秒
【实训任务】广告对消费者的影响调查
第十三章 消费者行为与消费者决策
第一节 理论知识要点
第二节 教学引导案例
案例13.1 吃水果麻烦？来一杯果昔吧
第三节 课堂讨论案例
案例13.2 英国的消费者：“省钱”热情高
【实训任务】电脑购买和消费状况调查
第十四章 网络消费心理与行为
第一节 理论知识要点
第二节 教学引导案例
案例14.1 新零售“盒马鲜生”新思路
第三节 课堂讨论案例
案例14.2 迪卡侬的“自助结账”
【实训任务】直播购物状况及满意度调研
第十五章 绿色消费心理与行为
第一节 理论知识要点
第二节 教学引导案例
案例15.1 时尚新潮流—绿色环保牛仔裤
第三节 课堂讨论案例
案例15.2 麦当劳—纸吸管替代塑料吸管
【实训任务】校园垃圾分类状况调研

通过案例揭示消费者心理活动的秘密，探寻消费者行为表现和变化的规律，贯彻知识点和案例分析相衔接，问题导向，事例解剖，多角度思考，层层深入。