直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程，同时制作和播出节目的营销方式。该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。直播营销是一种营销形式上的重要创新，利用新媒介形式对原有营销形式进行了创新与升级，其产生的效果，往往带来爆品的意外收获，成为当下众多商家十分重视并在开拓的营销形式。本书以案例分析为核心，以实战技巧为原则，手把手教你玩转直播营销，将营销方案可实施行不断提高。

唐观友，湖南益企播科技有限公司董事长，湖南芒果视商科技有限公司董事长，长沙市安徽商会副会长，中国（湖南）网红孵化基地创始人，多家企业社交电商顾问。

第一章 依循数字化时代的市场变化，全面解读直播营销
一、从游戏附属品到资本风口，全面了解直播市场的风云之路
二、从人人自媒体到全民营销，探索直播与营销的融合模式
三、深入分析注意力经济，挖掘直播营销的本质
四、依循数字化时代的商业模式，走出直播营销的误区
第二章 立足人人自媒体的原则，把握直播营销的制胜逻辑
一、理解粉丝经济，快速拥抱数字化市场环境
二、多角度分析直播市场环境，精准把握直播市场机会
三、给予受众参与感，建立社群沟通机制
四、建立顾客导向直播方案，为顾客创造价值
第三章 理解消费者行为偏好，在直播中迎合用户心智
一、时代易改，人心不变，准确理解消费者的行为演变
二、完善双向沟通路径，实现用户关系的有效沟通
三、把握消费者的情感偏好，争夺消费者的碎片化时间
四、遵循信任经济逻辑，打造口碑传播路径
第四章 精准定位，科学制定直播营销的产品策略
一、解密当红主播的制胜之道，把握产品策略的逻辑
二、精准解读大数据，构建有竞争力的价格模式
三、打造创意内容直播，让品牌植入原生自然
四、详细梳理顾客需求，策划互利互惠的促销活动
第五章 圈定用户，在直播中实现品牌实时互动
一、基于顾客契合的原则，完善顾客沟通体系
二、搭建社群，打造企业与顾客的强关系
三、策划多层次的互动活动，提升社群的归属感
第六章 优化直播营销策略，扩大品牌传播面
一、精准定制传播内容，获得中心化的信任关系
二、优化投放策略，实现信息的有效传递
三、以痛点诱导评论，引发复合能量效应
四、邀请消费者深度参与，加固大众的品牌印象
第七章 善借者赢天下，直播营销的借风腾云之道
一、借跨界之智慧，突破常规思维的限制
二、借优者之势头，占据市场一席之地
三、借科技之力量，颠覆旧品牌的刻板印象
四、借主播之魅力，让品牌走上巅峰之路
第八章 遵循正能量传播原则，打造可持续的直播营销
一、打造可持续营销，延长企业的品牌寿命
二、规避直播中的雷区，降低企业营销的伦理风险
三、定期开展公益类直播营销，展现企业的社会责任感
四、以身作则，构建良性健康的直播生态圈
第九章 认真筹谋，严格执行，让营销目标落到实处
一、设定可实现的目标，制订整体营销计划
二、准确传达直播方案，确保各项工作同步协调开展
三、坚持目标导向思维，保证执行一步到位
四、基于数据定期复盘，全方位提升运营能力
后记

最近几年，网红直播呈
井喷式发展，各类直播平台
相继涌现，互联网巨头纷纷
参与到了这场直播盛宴中，
其中以游戏直播、体育直播
、秀场直播最为火爆。在游
戏直播中，诞生了斗鱼、熊
猫、虎牙、全民、龙珠等平
台；在体育直播中，诞生了
直播吧、风云直播、乐视体
育、章鱼TV等平台；在真
人秀场直播中，出现了映客
、花椒、一直播、陌陌等平
台。
直播营销可以让用户有
更多的参与感，更加深入地
了解产品的来龙去脉，例如
《百鸟朝凤》事件。通过这
场直播营销，人们知道了《
百鸟朝凤》是吴天明导演的
最后一部呕心力作，了解了
其付出的各种艰辛和其中的
不易。
互联网时代，大众更愿
意关注热点事件，喜欢集体
性地吐槽。因此让用户参与
到品牌的建设过程中，就能
增加大众对品牌后期的认同
感。
社交1.0时代，博客、贴
吧、BBS论坛，造就了第一
批“网红”。
社交2.0时代，微博、微
信，有着更广泛的受众群体
，用户黏性更强，培养了人
们的社交习惯，迎来了自媒
体市场蓬勃发展的时机。
直播，是社交3.0的入口
，满足了当今社会90后、
00后“求关注”“渴望”“想火”
的社交诉求。同时，借助移
动互联网技术和端口的流量
，还能创造出更多的颠覆性
机会，对互联网营销格局产
生巨大的影响，重新开启一
个新时代。
直播营销之所以发展如
此火爆，原因不外乎这样几
个：
一是移动网络提速和智
能设备的普及。随着移动网
络的提速，涌现出了像花椒
一样的直播平台，受到资本
市场的关注。视频直播比以
往更加流畅，再加上智能手
机的普及，让人们逐渐摆脱
了无线网络和电脑，可以直
接通过手机将视频拍摄上传
，视频直播的场景更丰富，
企业也就有了全新的营销机
会，可以更加立体地展示企
业文化，发出声音，而不再
仅仅依靠微博和微信。
二是企业需要更立体的
营销平台。过去几年，很多
企业都在微博、微信上开通
了账号，将其作为企业品牌
营销和文化传播的标配。不
过，这些方式都是以图文为
主，微信上的传播方式可能
更多一些，比如，H5游戏
或展示页面。信息泛滥的时
代，单纯的文字传播很可能
被忽略，直播的兴起，正好
弥补了这一缺憾。
三是网友喜欢看视频。
无论是移动互联网时代的机
遇，还是企业营销的需求驱
动，根本还在于用户愿意在
平台上“玩耍”，愿意将时间
花在视频平台上来创造内容
和浏览内容。
以上三个原因综合作用
的结果就是直播营销的盛行
。
企业营销活动就是要研
发出满足用户需求的产品，
将产品价值呈现给用户从而
实现价值交换。而在产品已
经成形的前提下，企业营销
的重点是呈现产品价值、实
现价值交换。
在传统的市场营销活动
中，企业呈现产品价值主要
依靠户外广告、新闻报道、
线下活动等形式；企业实现
价值交换，主要依赖于推销
员销售、自动售货机贩卖、
电话下单与发货等方式。而
直播的出现，给企业创造了
新的营销机会。借助直播，
企业可以支付更低的营销成
本，收获更快捷的营销覆盖
，实现更直接的营销效果，
收到更有效的营销反馈。
一是更低的营销成本。
传统广告营销方式的成本越
来越高，楼宇广告、车体广
告、电视广告等费用从几十
万元到上百万元不等。直播
营销刚兴起时，企业可以用
较低的成本获取用户、销售
产品；但随着淘宝、百度等
平台用户的增加，无论搜索
引擎广告还是电商首页广告
，营销成本都开始变高，部
分自媒体“大号”的软文广告
甚至超过了50万元。直播营
销对场地、物料等需求较少
，是目前成本较低的营销形
式之一。
二是更快捷的营销覆盖
。用户在网站浏览产品图文
或在网店翻看产品参数时，
需要在大脑中自行构建场景
。直播营销完全可以将主播
试吃、试玩、试用等过程直
观地展现在用户面前，将用
户带入营销所需场景。
三是更直接的营销效果
。用户购买商品时会受环境
影响，看到有人下单或觉得
主播使用这款产品效果不错
，就会直接下单。因此在设
计直播营销时，要重点策划
主播台词、优惠政策、促销
活动。
四是更有效的营销反馈
。在产品已经成形的前提下
，企业营销的重点是呈现产
品价值、实现价值交换；但
为了持续优化产品及营销过
程，还要重视营销反馈，了
解顾客意见。直播互动是双
向的，主播将直播内容呈现
给用户的同时，用户也可以
通过弹幕的形式分享体验。
因此，企业可以借助直播，
收到用户的使用反馈，也可
以收获用户的观看反馈，便
于下一次直播营销时修正。
直播得益于其独特的形
态，突破了传统跨界营销的
桎梏，将线下内容搬到线上
，通过多样化的交互形式，
给用户留下了深刻印象。
直播行业的发展已经超
过10年，尝试直播营销的企
业并不多。但由于直播营销
成本更低、覆盖更快捷、效
果更直接、反馈更有效，因
此越来越多的企业一定会借
助直播进行营销推广。而事
实也证明，借助直播营销，
确实能提高产品宣传效果，
提高产品销量

直播行业的发展已经超过10年，尝试直播营销的企业并不多。但由于直播营销成本更低、覆盖更快捷、效果更直接、反馈更有效，因此越来越多的企业一定会借助直播进行营销推广。而事实也证明，借助直播营销，确实能提高产品宣传效果，提高产品销量。
本书从市场变化入手，对直播营销进行了全面解读，内容涉及消费者行为偏好、直播营销的产品策略、互动沟通、优化策略、借势借力、目标的制定和执行等，要点突出，概括性强。

有人的地方就有商机，
有人的地方就有营销，一种
新媒介的出现必将导致一种
新的营销文化的产生，从电
视到互联网，从PC到手机
端，从微博到微信，每次的
媒介变革都会带来一场营销
的革命。
全民网络直播时代已然
来临。市场调查数据显示，
直播平台数量已经接近200
家，且这个数字还在不断增
加，平均每隔3小时就会出
现一款新的直播App，从腾
讯的斗鱼、百度的云直播、
新浪的一直播、花椒直播、
映客直播，到王思聪的熊猫
TV直播，各路人马争相出
现。
直播是什么？直播是一
种即时的互动，是一种社交
方式，是一种娱乐方式，也
是一种新的内容生产方式，
一个内容聚合的平台，可以
将当前世界正在发生的事情
汇聚到一起，以普通用户自
发生产的内容为基础，引发
人们与价值内容的关联。
直播的好处就在于，在
互联网媒体的基础上，融入
了传统媒体的特色，分散了
各处的注意力，使用各种造
势手段，被吸引到某一个平
台，在某一个时段聚焦，其
营销效果不言而喻。在直播
前时代，企业推出新产品时
，要想在线下举办发布会，
就要利用微博或淘宝在网上
进行交易，在贴吧论坛制造
各种热点和消息，而且到达
现场参加发布会的人数还因
各种因素而有限制。而直播
时代，各大品牌在线上直播
的品牌发布会一直都不新鲜
，并且还颇受粉丝关注，不
论是苹果手机，还是小米手
机，都可以让众多粉丝守候
在屏幕前，这种发布会的地
点不再局限于会场，互动方
式也更多样和有乐趣，有话
题，有互动，更能吸引人们
的眼球。
从最早的娱乐直播到商
演直播，再到电商直播的成
熟，可是看出，直播已是大
势所趋，并被互联网巨头所
重视。就连微信小程序都开
放直播端口，这着实令整个
市场为之震撼，这意味着直
播在微信生态圈内具备诸多
的特权，例如，终端用户无
须下载App，在微信内就可
一键操作，点击就可进入直
播间，一键就可分享至好友
和朋友圈，在众多成熟平台
的高门槛下，这给了众多素
人进入的机会。对这个群体
而言，虽然在其他平台很难
获取粉丝，但在微信上本身
就拥有较多的私域流量，转
化率也明显高于其他平台，
通过社群裂变的抱团方式，
普通素人的影响力和发展空
间也可以与网红及明星不相
上下。这也是为什么益企播
微信直播这个新秀平台瞬间
就涌入了大量的原依附于微
信生态圈内的商家及用户的
核心因素。
营销中存在的问题主要
包括：
（1）秀场经济无法摆脱
。比如，“花椒”的初衷是打
造陌生人交友平台，于是提
出了“人人都是主播”的概念
。直播类要求时间长，想要
创造高质量的UGC，门槛很
高，为了让大家在长时间里
不感到厌烦和无趣，要么你
提供的内容精彩，唱歌跳舞
脱口秀；要么你的颜值高，
脸蛋身材样样好。在这样一
种比谁“秀”得更好的秀场氛
围中，“人傻钱多”的土豪刷
两台“法拉利”就能博得美人
一笑。经过市场筛选，秀场
经济造成的低质量内容充斥
平台，蚕食着初衷较好的花
椒。可见，秀场经济依然是
移动直播行业无法摆脱的痛
点。
（2）缺少情感沟通。不
同于博客、SNS网站、微博
等网站形式，直播平台没有
设置受众抒发情感的功能板
块。电视广播的信息传播是
单向的一对多，移动直播比
传统电视广播的直播多了实
时互动，但这仅限于播放的
过程中，在直播结束后就没
有了，所以留存率的效果较
差。在微信内推的广告之所
以效果好，就是因为关系网
强大，用户多，留存率高，
打开次数多，广告曝光次数
多，自然地营销效果就很好
。
随着互联网商业形式上
的相对固化，内容日益成为
竞争的焦点。视频移动直播
行业也是如此！前期，用户
可能被秀场模式吸引而来，
之后便会渐渐失去新鲜感，
缺少让用户继续留下来的内
容，用户就会流失，营销效
果也就无从谈起。可以预计
，在经历了前期的秀场拉新
之后，视频移动直播必然会
迎来内容竞争的时代，依靠
纯粹的UGC模式，就无法进
行视频移动直播内容的生产
。未来视频移动直播应用之
间，很可能会在自制节目上
展开激烈角逐，因此，直播
内容的好坏也就成了衡量营
销效果的因素。

在互联网发展迅速的今天，任何媒介形式都不可能独立存在，他们互相依靠、互相合作，在利益互惠的前提下推动彼此发展、催生新的产品，从而带动一个产业的发展。
一、从游戏附属品到资本风口，全面了解直播市场的风云之路
2016年被认为是“中国直播元年”。因为这一年，视频直播节目的收视率超过以往任何时代；也因为“直播”成为创业圈中的第一热词，被创投行业和资本市场疯狂关注；还因为越来越多的人群加入到网络直播行业，几乎所有的社交软件、电商、媒体App都做起了直播。可以说，在这一年，“全民直播”时代轰然而至！
1.起始于传统媒体，乘互联网之风而生
因网络直播与电商、网游等互联网行业有着极强的关联，似乎是互联网的衍生行业之一。其实不然，“直播”一词的出现要更早一些。
在传统媒体时代，“直播”是“现场直播”的简称，是指电视、电台等传播媒体节目的录影与广播同步进行的播出方式。这时的“直播”，是媒体术语。
后来，随着宽频网络的日趋普及、电脑运算能力的不断提高以及智能手机的硬件升级，原本只有电子媒体才可进行的“直播”，有了新的延展，越来越多基于互联网和移动互联网的直播形式开始出现。也就是我们现在所惯用的“网络直播”。
网络直播，至今没有一个统一的学术定义。一种通俗的解释是，网络直播，是指通过终端将自己采集的视音频图像实时上传到互联网上供所有人观看。
网络直播，从兴起到现在虽然只有十多年的时间，但已经经历过默默无闻的探索期、炙手可热的爆发期、成王败寇的洗牌期，然后又经过多行业融合的蜕变期，才成为如今我们所看到的“直播”。
2.从游戏语音中萌芽，借助电竞行业的蓬勃发展而生
回顾十多年前，网络直播的出现，看起来更像是一种偶然。
2006年，网络游戏“魔兽世界”风靡全球，很多国内的年轻人开始喜欢玩这款游戏。但这款游戏是需要团队联合作战的，年轻的玩家们迫切需要一个支持多人在线语音的工具，但当时的QQ语音在音质与网络稳定性方面都达不到需求，于是，市场上就出现了专为网游设计的语音软件，YY语音最终从诸多非专业游戏语音软件中脱颖而出，获得了大量的用户基础。
拥有稳定的用户之后，YY发现，很多游戏玩家在打副本之余还会进行一些团队内的娱乐活动，如唱歌等，于是就推出了专门的高品质娱乐房间。那时，YY有的娱乐频道的巅峰人气甚至达到了数十万。这就是最早的网络直播雏形。不过，真正将这种直播模式继承并完善的却不是游戏语音，而是秀场直播。
2009年，一个叫作“六间房”的秀场直播网站进入了网民的视线。它的模式从某种程度上来说，更像是将过去的娱乐场所移植到了互联网上——观众可以通过赠送礼物的方式要求主播表演节目，来获得满足感。之后的几年，秀场直播遍地开花，在一些二三线城市中有着不错的流量。不过，由于那时网络还不够普及，人们上网的目的性相对比较明确，多数网民并不愿将时间花在看直播上，加之这种模式的内容层次较低，所以，尽管秀场直播已经稳稳地发展了一段时间，但仍没有进入大众的视野。
虽然关注度不高，但早期的网络直播，却是真真切切地存在着。真正让网络直播获得关注与认可的契机则是国内电竞行业的爆发。
2005年和2006年，中国选手SKY蝉联WCG（世界电子竞技大赛）两届“魔兽争霸”项目冠军，电子竞技这个话题开始被人们提及，并逐渐被人们所关注。2011年，腾讯代理《英雄联盟》，随后《英雄联盟》成为国内最热门的竞技类游戏，并开始有大量普通玩家想学习职业玩家的技术。但由于政策对于游戏内容在电视渠道的传播限制，玩家找不到一个渠道来满足观看比赛、学习技术的诉求。
同时，YY语音也正在面临用户增长见顶的困境，亟须通过新的内容品类来提高用户的增长率和活跃度。于是，2012年，YY率先推出了视频游戏直播插件，并开始与主播签约。很快，整个游戏直播行业如同坐上火箭一般，开始爆发式地增长。直到2013年底，公开数据显示，YY游戏直播的MAU（月活跃用户数量）接近3000万，月营收额也突破千万元。
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