本书内容非常丰富，在综合分析国内外物流企业发展现状的基础上，结合物流管理理论、品牌管理理论、服务管理理论、产业经济理论等多学科的理论知识，在综合运用多种科学研究方法的基础上，系统地分析了中国物流企业创建强势品牌的必要性和紧迫性，研究总结了中国物流企业强势品牌的突出特征，并从品牌服务管理、品牌创新管理、品牌营销管理、品牌传播管理、品牌危机管理、品牌社会责任管理、品牌战略管理、品牌资产管理、品牌文化管理、品牌体验管理、品牌信息管理、品牌员工管理等一系列专业视角，深入分析了物流企业创建强势品牌的对策和路径。该书还通过案例研究的方式，选择不同的视角，从具体的操作层面，为中国物流企业创建强势品牌之路，提供了宝贵的参考借鉴。

徐志国，首都经济贸易大学应用经济学（品牌管理方向）博士后，中国人民大学-法国马赛商学院联合培养工商管理博士，中国人民大学工商管理硕士，清华大学-香港大学联合培养整合营销传播研究生，高级经济师，具有营销传播与品牌管理、人力资源与行政管理、企业战略与运营管理、产业分析与投资管理等方面的复合型知识结构和相关的实践经验。参与了《中华老字号品牌创新与发展研究》《供给侧结构性改革与需求侧调控切换逻辑与协同机制研究》《首都红色文化与红色旅游创新发展研究》等十多项国家和地方重点课题研究，著有《大学生职业生涯发展规划指导》《大学生就业与创业指导》《教育品牌的服务质量管理》等教材和专著。
凤凰卫视教育集团总裁助理，兼任首都经济贸易大学中国品牌研究中心副主任、中国人民大学商学院MBA研究生导师，北京连云港企业商会执行会长，中国EMBA联谊会创始人，中国人民大学EMBA校友会理事，法国马赛商学院中国校友会秘书长，中国教育学会理事，中国营销协会教育营销专业委员会特聘专家，中国策划协会高级注册商务策划师，国家人力资源与社会保障部高级职业指导师，教育部“中国教育在线”专家组顾问，多家企业品牌战略管理顾问。曾任西安交通工程学院团委书记、招生就业办公室主任、校长助理，北京吉利大学招生就业办公室主任、继续教育学院院长、校长助理、副校长等职务。因工作业绩突出，曾连续多年被评为“优秀教育工作者”“先进管理干部”“中国教育营销十大杰出人物”“中国十大影响力策划专家”。

第1章 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究目的与意义
1.3 研究方法
1.4 研究创新
1.5 研究结构
第2章 中国物流企业创建强势品牌的理论基础
2.1 物流的基本理论
2.2 品牌的基本理论
2.3 强势品牌的基本理论
2.4 强势品牌创建的基本理论
2.5 品牌管理的基本理论
2.6 小结
第3章 国内外物流业及其品牌的发展状况
3.1 国外物流业的发展状况
3.2 中国物流产业的外部环境
3.3 中国物流产业的发展状况
3.4 中国物流企业的市场环境
3.5 中国物流企业的品牌现状及存在问题
3.6 中国物流企业创建强势品牌的重要意义
3.7 小结
第4章 中国物流企业强势品牌创建的机理分析
4.1 服务与服务品牌
4.2 服务企业品牌建设的基本理论
4.3 物流企业强势品牌的服务属性
4.4 小结
第5章 中国物流企业强势品牌突出特征与关键举措的定量分析
5.1 物流企业强势品牌突出特征的确定：基于层次分析法
5.2 物流企业创建强势品牌的关键举措：基于结构方程模型
5.3 小结
第6章 中国物流企业创建强势品牌的核心举措
6.1 物流企业服务质量评价与管理的实证研究
6.2 物流企业经营创新的内容与途径
6.3 小结
第7章 中国物流企业创建强势品牌的重要举措
7.1 物流企业强势品牌的营销传播
7.2 物流企业强势品牌的社会责任承担
7.3 物流企业强势品牌的危机管理
7.4 小结
第8章 中国物流企业强势品牌创建的一般举措
8.1 物流企业强势品牌的战略管理
8.2 物流企业强势品牌的资产管理
8.3 物流企业强势品牌的文化管理
8.4 物流企业强势品牌的体验管理
8.5 物流企业强势品牌的创新管理
8.6 物流企业强势品牌的员工管理
8.7 物流企业强势品牌的信息管理
8.8 小结
第9章 国内外物流企业创建强势品牌的案例研究
9.1 顺丰速运的强势品牌建设
9.2 中国邮政EMS的整合品牌推广
9.3 宅急送的品牌公关传播策略
9.4 美国UPS的核心竞争力与强势品牌创建
9.5 美国FEDEX进军中国市场的差异化品牌营销
9.6 小结
第10章 研究总结与展望
10.1 主要结论
10.2 政策建议
10.3 研究展望
参考文献
调查问卷
附录
1.国务院关于印发物流业调整和振兴规划的通知
2.国务院关于印发物流业发展中长期规划（2014–2020年）的通知
3.国家发展改革委关于印发《“互联网 ”高效物流实施意见》的通知
4.国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见

序
改革开放40多年来，中
国的经济建设取得了举世
瞩目的巨大成就。目前，
中国已经成为世界第二大
经济体，经济总量仅次于
美国。2019年10月9日，
世界经济论坛（WEF）发
布的《全球竞争力报告》
指出，中国国际竞争力的
排名是全世界第28位，位
居金砖国家之首，在市场
规模、创新能力和技术通
信领域有较为突出的表现
，是世界主要新兴经济体
中竞争力的国家。
但是，与排名长期处于
世界前列的美国、德国、
日本等国家相比，中国的
国际竞争力还没有达到相
应的国际先进水平。中国
国际竞争力在世界上的排
名，与经济总量的排名状
况是极不协调的。造成这
种不协调现象的原因有很
多，其中重要的原因之一
是中国缺乏众多的强势品
牌，尤其是的大品牌。从
世界范围来看，GDP总量
高的强国和人均GDP高的
富国，往往具有强大的国
际竞争力，同时也是企业
和品牌的集中地。
2020年10月27日，国际
品牌评估机构Interbrand发
布了2020年全球价值品牌
100强排行榜，榜单上的
100个品牌主要自美国、德
国、法国、日本、荷兰、
韩国等国家。其中，排名
前十的品牌及价值分别是
：苹果3229.99亿美元，亚
马逊2006.67亿美元，微软
1660.01亿美元，谷歌
1654.44亿美元，三星
622.89亿美元，可口可乐
568.94亿美元，丰田
515.95亿美元，奔驰
492.68亿美元，麦当劳
428.16亿美元，迪士尼
407.73亿美元。排名前三
的品牌总价值占榜单总价
值的30%，排名前十的品
牌总价值占榜单总价值的
50%。在全球品牌价值百
强榜中，华为依旧是中国
上榜的企业，排名为全球
第80位，其品牌价值只有
63.01亿美元。这显然与中
国制造业大国、世界第二
大经济体的地位很不相称
。
当然，我们也并不能否
认近年来中国企业品牌建
设的成就。在全国范围，
各行各业都涌现出了一批
具有一定影响力的企业品
牌。它们的出现，为国民
经济建设以及国家竞争力
的提升，做出了巨大贡献
。但是，这依然没有显著
改变中国企业品牌建设所
面临的主要问题。这些问
题主要体现在以下几个方
面：
一是企业领导对品牌内
涵的认识不够充分。从实
际调查情况来看，目前中
国企业比以往任何时候都
重视品牌建设，但大多数
人对于品牌的认识还处于
初级阶段。企业领导没有
意识到品牌是一种包括名
称、标识、个性、形象、
质量、服务、信誉、文化
、体验、印象等一系列要
素在内的重要的无形资产
，没有意识到企业需要采
取一系列有效的措施，建
立并维护品牌与消费者之
间的良好关系。 二是企业
品牌管理的水平有待提升
。中国企业目前普遍缺乏
品牌运营与管理知识，很
多企业在品牌管理的过程
中，将产品品牌与企业品
牌混为一谈，将品牌管理
与广告宣传混为一谈，将
品牌运营与企业经营混为
一谈。绝大多数企业都没
有专门的品牌管理机构，
不能系统科学地开展品牌
战略定位与运营管理工作
，从而造成品牌管理水平
比较低下，很难产生品牌
。 三是国家品牌建设的政
策力度有待加强。改革开
放以来，尤其是20世纪90
年代以来，为了促进中国
品牌的发展，各级政府制
定了一系列鼓励政策和发
展战略，但是一直没有建
立一个统一的政府支持体
系。在实际运行中，经常
出现不同地区、不同部门
在品牌管理职能上交叉重
叠、互相扯皮的现象，严
重地影响了中国品牌的发
展。2017年4月24日，国
家正式将每年的5月10日设
立为“中国品牌日”，希望能
够通过后续的科学管理，
营造有助于品牌发展的政
策环境。
四是媒体的品牌宣传导
向有待调整。品牌的发展
不仅需要政府的支持和企
业的努力，同时也离不开
社会各界的理解和关心，
尤其是新闻媒体的支持和
帮助。从总体上来看，新
闻媒体对中国企业创建品
牌正面宣传不够到位，有
时负面报道较多。由于中
国企业品牌危机管理的水
平欠佳，好不容易建立起
来的品牌还比较脆弱，有
时一经负面报道就毁掉了
，间接造成了中国品牌短
命的状况。
物流业是融合包装、运
输、仓储、货代、信息等
产业的复合型服务业。随
着世界经济的持续发展和
科学技术的突飞猛进，现
代物流业扮演着越来越重
要的地位，是支撑国民经
济发展的战略支柱性产业
，其竞争力的大小，已经
成为国家竞争力高低的重
要标准之一。加快发展现
代物流业，对于改善消费
体验、促进产业结构调整
、转变经济发展方式、拉
动国民经济增长、提高国
家竞争能力，都具有非常
重大的意义。而物流企业
，则是物流业发展壮大的
具体载体和微观基础。
在全球经济一体化和企
业发展国际化的背景下，
中国的物流企业虽然在规
模上取得了较大的发展，
但从运行效率、管理质量
、技术水平上看，与欧美
、日本等发达国家和地区
相比，中国的物流企业还
处于落后阶段。由于基础
设施较差，服务质量较低
，经营创新乏力，品牌意
识淡薄，顾客体验较差等
一系列的原因，在强大的
外资物流企业面前，中国
的物流企业地区发展不够
平衡，综合实力相对较弱
，普遍缺少竞争优

本书的十章主要内容如下：首先，在文献研究的基础上，运用层次分析法（AHP），发现中国物流企业强势品牌的突出特征及其权重。这一发现，确定了中国物流企业创建强势品牌的重要方向。其次，围绕忠诚度、美誉度和领先度，构建结构方程模型，通过回归分析，考察了服务质量、经营创新、营销传播、危机管理、承担企业社会责任等一系列品牌管理举措，对于中国物流企业强势品牌突出特征的影响关系。研究发现，提高服务质量和加强经营创新，是创建中国物流企业强势品牌的核心举措；而加强营销传播、承担企业社会责任、做好危机处理，是加强中国物流企业品牌管理的重要举措。再次，对于中国物流企业创建强势品牌的一般举措，也进行了具体的阐述。这些举措包括：品牌战略管理、品牌资产管理、品牌文化管理、品牌体验管理、品牌创新管理、品牌员工管理、品牌信息管理等。最后，从国家宏观政策层面，围绕品牌政策制定、品牌市场管理、品牌培育机制、品牌评价体系、品牌人才培养等几个方面，对如何更好地创建中国物流企业强势品牌，提出了一系列的政策建议。

2021年是“十四五”规划
的开局之年，也是全面建
设社会主义现代化国家新
征程的起步之年。我们要
以习近平新时代中国特色
社会主义思想为指导，立
足新发展阶段，贯彻新发
展理念，为构建新发展格
局提供坚实的物流保障。
我们要以构建现代物流体
系、建设物流强国为目标
，以推动高质量发展为主
题，紧密围绕发展现代产
业体系、健全现代流通体
系和满足人民群众对美好
生活的物流需求，认真谋
划“十四五”和2035年发展
战略，脚踏实地做好当前
工作，确保开好局，起好
步，奋勇前行，行稳致远
。
——中国物流与采购联
合会会长、中国物流学会
会长 何黎明
在国际环境发生巨大变
化、国家大力实施“品牌强
国战略”和努力推动“双循环
”新发展格局的时代背景下
，中国物流行业全面贯彻
国务院《关于发挥品牌引
领作用推动供需结构升级
的意见》，客观审视物流
行业的发展环境，准确评
估物流企业的品牌现状，
主动采用科学的品牌管理
方法，大力创建具有世界
影响力的强势物流品牌，
促进物流业健康快速发展
，进而提高国家经济竞争
力，已经成为一项迫在眉
睫并具有重要革命意义的
战略任务。
——中国商业经济学会
会长，中国人民大学贸易
经济系原主任、教授、博
士生导师 马龙龙
本书结合物流管理理论
、品牌管理理论、服务管
理理论、产业经济理论等
学科的理论知识，分析了
中国物流企业创建强势品
牌的必要性和紧迫性，总
结了中国物流企业强势品
牌的突出特征，并从品牌
服务管理、品牌创新管理
、品牌营销管理、品牌传
播管理、品牌危机管理、
品牌社会责任管理、品牌
战略管理、品牌资产管理
、品牌文化管理、品牌体
验管理、品牌信息管理、
品牌员工管理等视角，论
述了物流企业创建强势品
牌的对策和路径。本书还
通过案例分析，选择不同
的视角，从具体操作层面
，为中国物流企业创建强
势品牌之路，提供参考建
议。
——首都经济贸易大学
中国流通研究院院长、教
授、博士生导师 祝合良

“品牌”一词，来源于古挪威文字“brandr”，意思是“烙印”。早期，人类用烧红的烙铁，来标记和区分他们的家畜。后来，古代的手工艺人开始在制作的工艺品上，打上某种标记或符号，以帮助顾客识别产品的来源。这些标记和符号，就是品牌原始的形式。后来，除了符号之外，一些手工艺人开始将自己的签名作为产品的识别标志。这些签名，就是原始的商品命名。
到了中世纪的欧洲，许多手工业协会开始出现。为了维护协会声誉、保证商品质量、记录产品数量，他们要求所属的手工艺人在自己制作的产品上打上一些标志，用来吸引顾客，并维护行业的垄断地位。据史料记录，1266年英国就通过了一项法律，要求面包房在每个面包上，都打上它的标记，如果发现面包分量不足，就可以找到生产者并给予处罚。
随着资本主义的发展，在18世纪末，商标开始在西方出现，成为打击竞争对手的重要工具。西方各国的商标法也随之纷纷出台，使得早期的商标受到保护，品牌运作有了法律依据。19世纪末20世纪初，资本主义进入了垄断时期，品牌作为竞争手段的作用日益凸显。
二战以后，随着经济水平、生产技术、市场结构的不断变化，人们对品牌的认识和理解，已经不再是简单的“标记”，而是含义更广、内涵更丰富、能够有效影响消费行为的企业无形资产。这时，现代意义上的品牌概念，才真正得以形成。
但是，由于人们对品牌内涵的认识存在差异，到目前为止，在国内外都没有形成完全统一的品牌定义。
1、国外专家对品牌的界定
美国市场营销协会的专家认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
广告大师大卫?奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、名称、包装、价格、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。
美国奥美广告公司的专家认为，品牌就是产品和消费者之间的关系。
品牌大师大卫?艾克认为，品牌就是产品、符号、人员、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一种全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且被更多地认为是一种“体验”，是一种消费者能够亲身参与的更深层次的关系，是一种与消费者进行理性和感性互动的总和。若不能与消费者建立密切的关系，产品从根本上就丧失了作为品牌的资格。
品牌专家约翰?菲利普?琼斯认为，品牌是能够为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品，附加值是品牌定义中重要的部分。她从一万个人中进行抽样调查，90%的人都认为附加值在他们几乎所有的购买决策过程中，都起着重要的作用。
美国S&S公关公司总裁乔?马克尼认为，品牌是个名字，而品牌资产则是这个名字的价值。
营销学者麦克威廉认为，品牌是区分标志，是速记符号，是有效沟通的代码。
学者霍威思认为，品牌是消费者凭借消费经验减少购物时间的工具，是一种信息标志。消费者通过一个品牌名称，可以回忆起品质、可靠性、消费承诺、广告印象等大量的信息。
美国整合营销传播学者唐?E?舒尔茨认为，品牌不过是其所有者赖以赚钱的一种工具，它可以是一种产品、一种服务、一个过程、一个组织、一个国家，或任何东西。品牌是买卖双方一致认同，并据此达成交换协议，进而为买卖双方所识别并带来价值的东西。
营销学者莱威认为，品牌不仅是用于区别不同商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意义和特征，后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征，比产品中的技术因素，显得更为重要。
美国著名营销学专家菲利浦?科特勒认为，品牌是一种名称、名词、标记、符号设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或者服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
哈佛大学商学院的品牌专家大卫?阿诺德（David Arnold）认为，品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同感，一旦成为品牌，市场领导地位及高利润就会随之而来。
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