在这个消费主导型社会中，人们反复进行着各种各样的消费。购物、旅行、看电影、上网……这些都是人们进行消费的例子，甚至像春节、中秋节这样的传统节日活动也大多被各种形式的消费所取代。因此，研究消费如何影响个体和群体，以及哪些因素会影响人们的消费决策和消费行为至关重要。
读完本书，你将了解：
人们只会关注所接触的某些刺激，并对其进行选择性的处理，同时忽略掉其他元素；
人们更容易记住广告开头和结尾处呈现的信息；比起营销者提供的信息，人们在消费过程中的体验更重要；
人们常常会根据物质财富来评价他人，这意味着消费已成为塑造和维持身份的重要元素；
情绪会影响人们的认知和动机过程，进而影响他们对所遇到的物体和事件的评价；
人们很有可能通过“封面”来判断“一本书”的好坏；
人类有五大基本需求，营销的宗旨是发现并满足这些需求；
集体主义文化下的个体通常喜欢顺应自己所属的群体，并因此更倾向于对品牌忠诚；
网店的页面布局可能是预测购买行为的决定性因素；
尽管消费行为与幸福感之间的关系很复杂，但买买买确实会让我们获得即时的快乐。

卡特琳·V.扬松-博伊德，安格利亚鲁斯金大学剑桥校区心理学系高级讲师、消费心理学家，致力于触摸在产品评价、视觉和触觉美学、多感官感知和环境相关消费方面作用的研究。卡特琳出版过两本与此相关的专著，发表过很多文章，她也是2017年出版的《国际消费心理学手册》(International Handbookof Consumer Psychology)的联合编辑。此外，她还经常受邀去各大知名企业和大学演讲。

第1章
消费是如何影响人类行为的
第2章
为什么消费者总是对你的广告视而不见
第3章
如何才能吸引消费者的注意力
第4章
伪精致背后的心理剖析
第5章
为什么买买买可以治愈各种不开心
第6章
如何才能让消费者改变态度
第7章
如何不留痕迹地影响消费者决策
第8章
到底是什么在驱动我们冲动消费
第9章
品牌超爱的“死忠粉”是如何炼成的
第10章
为什么网购瘾根本停不下来
第11章
孩子的钱该怎么赚
第12章
我们能够从买买买中获得幸福吗
第13章
为什么商家的环保牌屡试不爽

本书旨在为读者介绍消
费心理学各方面的内容，
这些内容对于理解消费行
为至关重要。迄今为止，
书名中带有“消费心理学”字
样的书籍并不多见，即使
有些书籍涉及了相关内容
，也多以市场营销为导向
，而非着眼于心理学。然
而，本书则将研究重点放
在了消费者的心理上，并
利用市场营销理论来帮助
人们理解消费者的想法和
行为。
由于世界各地的消费心
理学家在进行教学活动时
并没有统一的典型或标准
教材，讲师们常常会自己
编写消费心理学教学单元
的内容，因此，尽管教学
单元的名称相同，但其内
容的差异却很大，这种情
况在欧洲颇为常见。因此
，有些讲师很可能会觉得
这本书的内容并没有涵盖
他们希望讲授的所有主题
。然而，本书融入了世界
各地消费心理学课程中最
常见的内容，所以希望不
同国家的读者都能感兴趣
。
消费心理学领域的发展
非常迅速，学科研究不断
推陈出新，一项又一项的
研究成果令人振奋。本书
展示了一些最新的研究成
果，也力求全面地呈现出
消费心理学的各种观点，
其中有前沿新颖的，也有
传统保守的。建议对该领
域兴趣浓厚的读者除使用
这本教科书外，还可以多
加研读学术期刊。
本书共13章，每章的结
构相同，但主题不同。首
先，引言部分会简要概述
读者可以从本章了解到的
内容。在整个章节中，关
键概念会用加粗字体进行
强调，以方便读者识别与
记忆。最后是本章内容小
结，部分章节中，小结后
面会有“想一想”专栏，目的
在于进一步激发读者思考
。
第1章简要地介绍了消费
心理学的概念及其学科基
础。这一章概述了消费心
理学逐渐成为一门学科的
发展历程——主要伴随着17
世纪中叶到20世纪中叶消
费社会的发展而来。特别
有趣的是，针对特定消费
方面的心理学研究早已屡
见不鲜，这一章介绍了一
些非常知名的心理学家(他
们在大学阶段普遍专攻心
理学专业)及其进行过的与
消费相关的研究。
第2章介绍记忆与学习。
这一章概述了短时记忆和
长时记忆等记忆的关键方
面，以及消费者如何记住
和遗忘信息。此外，这一
章还详细描述了行为学习
理论、认知学习理论和社
会学习理论的方法。对于
一名消费心理学家来说，
深入地了解认知与学习这
两个领域是十分关键的。
与第2章一样，第3章也
涵盖了认知心理学方面的
内容。在这一章中，我们
将讨论感知和注意。读者
可以在这一章中了解人类
如何感知刺激、感知与注
意的联系方式以及如何捕
获消费者的注意。
第4章探讨人们如何通过
消费来定义自己的身份。
这一章讨论人们的身份是
如何形成的，以及是否可
以通过使用具有象征意义
的商品来形成身份。
第5章介绍情绪如何引导
消费行为。人们的感受会
以各种方式引导大多数的
消费行为，消费者无法脱
离自己的感受。但情绪的
影响往往是潜意识的，因
此很难确定情绪在消费行
为中到底起着什么样的作
用。这一章研究了情绪如
何影响注意和回忆等认知
过程以及情绪对决策的影
响，并且阐释了情绪说服
理论，该理论为“消费者能
否被消费环境中的因素说
服”提供了启示。
第6章探讨态度。这一章
研究态度的形成和人们改
变态度的原因，同时探讨
态度是否可以预测行为，
章末还简单介绍了大众媒
体对人们态度的影响。
第7章介绍广告心理学。
鉴于与广告相关的研究已
有很多，因此这一章将不
再对如何提高广告效用进
行全面介绍，而着重讨论
如何使用详尽可能性模型
来解释广告何时最具说服
力，从而使消费者的态度
发生积极性转变。此外，
这一章还介绍了幽默、性
、音乐、恐惧和惊吓等宣
传策略的作用。
第8章研究消费者购买产
品和服务的动机。这一章
主要介绍动机以及常见的
动机理论。
第9章的主题是消费者决
策和品牌忠诚。这一章一
方面探讨了决策如何受到
不同类型的启发法的影响
，以及消费者是否能够做
出理性的决策；另一方面
概述了品牌忠诚的含义，
以及消费者为什么会对品
牌忠诚。
第10章详细阐述互联网
及其自出现之时就风靡世
界的原因。这一章将焦点
投向互联网消费，包括消
费者如何在网上搜索信息
和做出决定。由于使用互
联网本身就是一种消费活
动，因此这一章还探讨了
看似与消费并不十分相关
的内容，即互联网是如何
被用作一种社交工具的。
第11章讨论儿童消费者
与成人消费者的区别。本
章还广泛涉及了与之相关
的消费的其他内容，如主
流媒体(如电视)如何影响儿
童的思想和行为、电脑的
使用，以及儿童对广告的
理解程度。以儿童消费者
为对象的研究很多，特别
是在电视对其攻击性行为
的影响方面，这一章只介
绍了该研究领域的一些核
心内容，强烈建议对此非
常感兴趣的读者阅读相关
材料进行补充。
第12章主要研究消费和
幸福之间是否存在关联。
这一章首先定义了什么是
幸福，以及如何衡量幸福
；其次，通过观察分析高
度物质主义和沉迷于物质
积累的人群，简要说明消
费的不利方面；最后介绍
消费有

在市场营销领域，经常有人说“营销方向错了，再努力也没用”。因此，什么是正确的方向，如何才能让营销方案打动人心，就成了营销者和广告从业者的必修课。与此同时，消费者也渴望了解商家都使用了哪些套路，利用了自己的哪些心理，从而更加理性地消费。本书基于消费心理学的基本原理，从知、情、意三个角度全方位为你解读影响消费决策和消费行为的心理因素，让你轻松洞察消费的真相、营销的秘密，用科学的武器赢得每一场消费战的胜利。

客户的消费行为受其心
理活动驱动，但是他们的
心理状态是有规律可循的
。你需要了解他们为什么
不买，为什么会犹豫，为
什么会拒绝……因此，这本
书不仅是一本实用、有效
的营销指南，对于消费者
来说，也是一本洞察自身
消费行为，从而增加理性
决策的“省钱”宝典。
肖明超
知名趋势营销专家，知
萌咨询机构创始人兼CEO
这本书将心理学中的知
、情、意应用到消费者洞
察以及消费场景的构建中
，能够为你带来幸福的消
费感觉和积极的营销体验
。对于营销者来说，这是
一本不可不读的消费心理
学入门好书。
李媛萍
国家二级心理咨询师，
十年互联网营销经验
乐播商业化合伙人

什么是消费心理学
消费心理学是一门关于理解个体和群体从事消费活动的原因及方式，以及他们如何受消费活动影响的学科。这门学科的研究重点在于人们购买和使用产品和服务时所涉及的认知过程和行为，因为如果不了解人们如何处理信息以及随后将如何行动，就很难解释消费行为。
消费心理学还是一门交叉学科，它综合应用了心理学、营销学、广告学、经济学、社会学和人类学的理论和研究方法。消费心理学涉及许多专业领域，且多年来一直在迅速发展。它涉及的一些较常见的研究领域包括决策、消费决断、知觉和注意、信息处理、消费行为动机的决定因素、态度的形成和改变，还有广告对消费者反应的影响，这些领域通常与营销者、制造商和广告商影响消费者购买特定品牌或产品的决定的方式有关。
然而，也有一些消费研究领域不一定与品牌和产品的销量增长相关，这些领域包括消费对儿童、环境、个体身份塑造的影响。
在学习消费心理学时，对消费者的行为原因和思维方式进行深入探究的意义重大。因为了解得越多，就越容易解释消费行为。
运用科学方法
似乎许多人都认为消费只是常识，不需要用科学的方法来证明，但事实并非如此。首先，人们有时对事物的认识并不正确。其次，科学研究在某些情况下发挥着重要作用，因为它们可以用来解释消费者无法用语言表达的概念。例如在超市购物时，某一特定的商品陈列方式会如何影响消费者，或者他们是否受到了电视广告的影响。因此，对于消费心理学，我们首先要记住它是一门科学，也应该一直将其作为一门科学来看待。
在进行研究时，消费心理学家(就像其他任何心理学家一样）使用了多种研究方法，其中包括定量研究法和定性研究法。本书不再对研究方法的细节进行探讨，但所有真正对心理学感兴趣的读者都应该确保自己熟知哪些研究方法可应用于消费心理学领域。因为如果不清楚研究人员是如何得出结论的，就很难理解研究结果的真正价值。
为什么要研究消费心理学
在日常生活中，人们反复进行着各种各样的消费。做广告、乘火车旅行、购物、看电视、听音乐、上网、买衣服和看书，这些都是人们进行消费的例子，几乎所有的人类行为都与消费直接或间接相关。现在，原本的宗教节日活动大多已经被各种形式的消费所取代，甚至像圣诞节这样的传统节日也是如此，其中最典型的例子就是圣诞老人送礼物。基本上，消费成为人类日常生活的一部分已经是无法避免的事实。因此，如果不研究消费是如何影响个体和群体的，就永远不能说我们真正了解了人类。
鉴于人们消费规模的日趋庞大(尤其是在西方社会当中)，所有对人类行为感兴趣的人，无论是心理学家、营销者、消费行为学家、人类学家还是社会学家，都需要仔细研究消费。例如，在美国，平均每人每年要使用大约1333千克纸、食用593千克肉①。此外，美国人每年还会在化妆品上花费80亿美元，并消耗250亿升矿泉水。
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