2020年，用户开始关注品牌能够创造的“价值”，企业需要将碎片式扁平化的“内容”转化成对用户具备价值的“口碑”，召唤“品牌”更精准地创造价值，以满足用户需求。本书系统梳理了数字品牌的竞争主轴——互联网下半场的机会点及移动互联网时代品牌管理方向；数字品牌重塑下，用户的价值、互动、生态、策略的构建；数字化品牌下的传播受众多元化特性解构；四个维度（品牌资产、电商品牌、互联网品牌和产品品牌）的运营策略；回归本源，品牌管理的全流程。助力企业找到一条适合自己创新发展数字品牌的可持续路径。

朱文兴，男，1975年10月生，江西余江人，管理学博士，江西理工大学市场营销研究中心副主任、副教授、硕士生导师，深圳市中金岭南有色金属股份有限公司及中南大学联合培养的工商管理在站博士后，瑞金干部学院客座教授，主要研究方向为企业管理、产业经济、市场营销等。近年来，主持参加国家自然科学基金项目1项、省部级课题6项，在《江西社会科学》、《求实》、《华东经济管理》等杂志发表论文10余篇，曾获江西省第十五次社会科学优秀成果三等奖。

第一章 互联网品牌时代
第一节 互联网下半场的机会在哪
一、变化的消费者：品牌意识的颠覆
二、变化的产业链：跨界的赢者通吃
三、变化的品牌商：传统品牌战略被挑战
四、变化中谁还有机会
第二节 移动互联网时代的品牌特点
一、搜索营销：释放无限商业价值
二、口碑营销：人人都是信息源
三、情感营销：践行“品效合一”
四、在线支付：无障碍消费“快车”
第三节 移动互联网时代的品牌管理
一、品牌塑造：形成利剑出鞘之势
二、品牌传播：附加一体化驱动力
三、品牌运营：紧握“布局+创新+团队”
四、品牌管理：连通“价值+效率”管道
本章小结
第二章 品牌再造
第一节 品牌价值再造
一、用户思维—从“我”向“我们”转变
二、大数据思维—“我们”化的品牌定位
三、互动思维—“我们”化的品牌文化
四、产品思维—“我们”化的品牌体验
五、品牌思维—“我们”化的品牌生存/头部品牌
第二节 品牌互动再造
一、多维互动内容：告别审美疲劳
二、多维互动形式：与用户一起玩
三、多维互动媒体：多元化品牌传播
四、多维互动效力：多效点拿下用户
第三节 品牌生态再造
一、借助品牌链，撬动产业链
二、品牌整合产业链
三、品牌延伸产业链
第四节 营销策略再造
一、娱乐化策略
二、场景化策略
三、人性化策略
本章小结
第三章 品牌传播
第一节 数字化品牌传播受众的变化
一、受众角色的变化
二、受众决策特征变化
三、受众决策流程变化
第二节 数字化品牌传播主体的多元
一、个人主体：每个人都可以是IP
二、企业主体：赋能品牌生命力
三、城市主体：城市品牌突围
四、国家主体：国家品牌全球化传播
第三节 数字化品牌传播构建的特性
一、品牌个性化
二、品牌人性化
三、品牌生态化
四、品牌持久化
本章小结
第四章 品牌运营
第一节 品牌资产运营
一、品牌资产基础点—建构资产
二、品牌资产保值点—危机管理
三、品牌资产增值点—社群管理
四、品牌资产激活点—保持品牌生命力
第二节 电商品牌运营
一、电商品牌运营要素
二、电商品牌化营销
三、电商品牌提升
第三节 互联网品牌运营
一、品牌定位与设计
二、品牌形象和个性
三、品牌传播
第四节 产品品牌运营
一、品牌产品延伸
二、品牌产品打造
三、品牌产品策略
四、品牌定价模式
五、品牌定价策略
本章小结
第五章 品牌管理
第一节 品牌传播管理
一、品牌传播概述
二、品牌传播方式
三、品牌传播整合
第二节 品牌扩张管理
一、品牌扩张概述
二、品牌扩张的技巧
三、品牌扩张的策略
第三节 品牌维护与危机管理
一、品牌经营维护
二、品牌自我保护
三、品牌社会维护
四、品牌危机管理
第四节 品牌资产评估与管理
一、品牌资产概述
二、品牌资产管理
三、品牌资产价值评估
本章小结
参考文献

伴随着2020年直播带
货进入快车道，新媒体几
乎构筑了整个互联网营销
的版图，数字化的品牌营
销已经不知不觉进入下半
场。
谁能抓住这一次下半
场的风口，谁就能抢先稳
固品牌发展，深入品牌再
造。上半场被动陪跑，下
半场重新掌舵，商业世界
风云变化。
互联网上半场，很多
没听说过的互联网品牌入
场，各种做爆款、抢入口
、挖流量、建口碑，玩得
风生水起；商业模式开始
重塑和颠覆，新零售、社
群运营、工业互联网、数
字化价值链等陆续随着资
本闻风而动。局内人在眼
花缭乱之中为了不被时代
抛弃不得不疲于奔命紧抓
救命稻草，热心于各种各
样互联网的新玩法，却往
往忽略了整合而流于形式
。一直在追赶，从未能超
越。
新品牌芸芸兴起，传
统品牌改革创新，残酷的
市场竞争下，我们必须要
好好思考：为什么被动？
如何才能有胜算？
互联网时代，每个人
都能为自己发声，每个人
都能成为焦点，每个人都
可以张扬自己的个性，这
就已经颠覆了传统的按部
就班和层级教条。回归本
质，互联网始终只是一个
工具，我们需要使工具为
自己所用，而不是被工具
牵着鼻子走。如何用好互
联网这个工具呢？答案就
是——品牌。
互联网商业大战一直
都是围绕着品牌的塑造与
积累来进行的，任何的商
业行为，最终都是为了围
绕品牌来积累品牌资产、
扩大影响力及增加客户忠
诚度。尤其是在进入互联
网下半场后，新的商业业
态又开始发生颠覆与创新
，用户越来越关注品牌所
能提供的“价值”，以碎片
式扁平化的“内容”转化成
为对用户具备价值的“口
碑”，召唤“品牌”更精准
地创造价值，满足用户需
求。
召唤品牌自我升级，
引领品牌价值再造，我们
已经找到了方向，那就是
数字化运营。
数字品牌，引领互联
网下半场的新商业模式。
优秀的商业模式解决了“
能提供什么价值”“凭什么
你来提供”“能否持久引领
”这三个核心问题。新商
业模式能够为品牌摸清前
路，厘清发展主线。
数字品牌，引领互联
网下半场的新媒体场景。
品牌在新媒体下源源不断
地打造精品内容输送给用
户，有用户就有黏度，有
黏度就有了可持久发力的
战场，而在战场上让用户
感受匠心内容、有价值的
灵魂，必须依赖品牌，否
则都是新奇花哨的夜空烟
花，一闪而逝。
数字品牌，引领互联
网下半场的新口碑粉丝。
粉丝因为一次利益或者一
次偶遇而接触品牌，但是
要想留住粉丝还得依靠品
牌本身。为粉丝提供具备
价值、情怀、归宿、品质
的输出，就是品牌再造的
胜出关键。
为了助力企业找到一
条适合自己创新发展数字
品牌的可持续路径，本书
系统梳理了数字品牌的竞
争主轴。
（1）互联网下半场的
机会点及移动互联网时代
的品牌管理方向。
（2）数字品牌重塑下
，用户的价值、互动、生
态、策略的构建。
（3）数字化品牌下的
传播受众多元化特性解构
。
（4）四个维度（品牌
资产、电商品牌、互联网
品牌和产品品牌）的运营
策略。
（5）回归本源，品牌
管理的全流程。
本书重点提炼了具体
方法及对应案例分享，切
实提高和驾驭数字品牌运
营和品牌再造的可实践性
。
放眼未来，面对互联
网下半场的全新时代，我
们有信心迎难而上，用好
数字化品牌的利刃提升企
业的实战力。
在写作过程中，感谢
詹丽珍、刘可、何婉诗、
周雯珺、林佳敏等同学参
与本书相关章节的资料整
理工作。特别需要说明的
是，本书学习、借鉴、吸
收和参考了国内外众多专
家学者的研究成果及大量
相关文献资料，并引用了
一些书籍、报刊、网站的
部分数据和资料内容，尽
可能地在参考文献中列出
，也有部分由于时间紧迫
，未能与有关作者一一联
系，敬请见谅，在此，对
这些成果的作者深表谢意
。限于作者的学识水平，
书中难免有疏漏，敬请广
大读者批评指正，使本书
将来的再版能够锦上添花
！如您希望与作者进行沟
通、交流，扬长补短，发
表您的意见，请与我们联
系。
联系方式：
eleven9995@sina。com
；zhenyingpeng@163。
com。
余来文
2020年10月10日

本书从网络用户的关注点入手，重点提炼了具体方法及对应案例分享，切实提高和驾驭数字品牌运营和品牌再造的可实践性，用数字化品牌的利刃，帮助企业提升实战力。
数字品牌，引领互联网下半场的新口碑粉丝。粉丝因为一次利益或者一次偶遇而接触品牌，但是要想留住粉丝还得依靠品牌本身。为粉丝提供具备价值、情怀、归宿、品质的输出，就是品牌再造的胜出关键。
为了助力企业找到一条适合自己创新发展数字品牌的可持续路径，本书系统梳理了数字品牌的竞争主轴。

虎邦辣酱：逆袭辣酱品牌的一匹黑马
1．企业简介
虎邦辣酱品牌是中椒英潮辣业发展有限公司（以下简称中椒英潮）旗下的新派辣椒酱品牌。而中椒英潮是由谭英潮先生开创－f－1992年的企业。企业成立的初衷是为带动区域农业经济，形成以辣椒制品加工为核心，集研发、封装、加工、出口为一体的农产品产业集群。但由于识别到互联网辣酱市场的发展机遇，中椒英潮于2015年开创了辣酱中的“网红”——虎邦辣酱，与实体营销不同的是，虎邦辣酱先后瞄准了线上外卖和互联网电商平台市场，一餐一盒的规格包装深受消费者的青睐。截至目前，虎邦辣酱的产品销售至全国20多个省，甚至远销海外，着实是辣酱界的一匹黑马。
2．夯实外卖原生场景，实现电商场景叠加
（1）模式创新：定位“外卖＋电商”场景。
互联网时代打散了客户集群于区域化消费的状况，致使用户流量分布广泛且分散，而企业想要让品牌脱颖而出就必须聚焦品牌的“亮点”。基于辣酱市场规模特点、产品特性和商业生态的新变化，虎邦找寻到辣酱拌饭的食用属性，且识别到该属性决定其更适用于“简餐”场景。于是，虎邦将品牌布局精准定位至“外卖＋电商”模式。
（2）击破痛点：塑造“外卖标配”人设。
在“外卖＋电商”模式下，外卖消费者大多已被虎邦拌饭所虏获，一餐一辣酱，几乎是每一个食辣主义的标配。那么，虎邦究竟是怎么把自己塑造成“外卖标配”的呢？实际上，虎邦是击破营销痛点的高手。
针对三大痛点，虎邦辣酱成功开通了外卖营销渠道，成为辣酱界的一匹凶猛的黑马。
3．强化产业链优势，渠道精细化延伸
虎邦辣酱始终将品质作为企业的生命，实现从种植、采摘、加工、封存到运输上架的全过程产销一体化，以自动化、高效化和监控化实现从源头到终端的全过程品牌品质管理。
虎邦辣酱的原料端位于配建有产区和冷冻库的山东、河北、山西等辣椒主产区。而在生产端，其拥有全自动化的包装生产线，为精细化的包装提供技术支撑。而外卖营销是虎邦辣酱的战略起点，其目标是让消费者充分认同虎邦品牌，从而使虎邦有机会带动并扩展更多的传统渠道，并将品质管理体系不断复制和延伸，强化产业链的品质优势。
4．启示与总结
至今，虎邦辣酱并未停下探索“新零售”模式的脚步，其试图通过调研及实践分析，创造精细化品牌营销增长点，以实现虎邦辣酱的蓝图。
第一，精确的品牌营销定位。常年以来，在辣酱的实体营销赛道上，“一统天下”的是老干妈。但虎邦辣酱坚持“不走传统老路，不走竞争者的路”，于是，虎邦瞄准“外卖＋电商”的空白市场，最终以精准的品牌定位实现弯道超车。
第二，注重渠道增值赋能。虎邦辣酱成功的关键就是能抓住营销痛点，为渠道赋能。虎邦并不是简单地把辣酱销售给外卖店，而是以附加的运营服务与商家建立牢固的战略合作伙伴关系，只要你的店铺卖虎邦的产品，那么你店铺的辣酱运营就由虎邦全包了。
第三，持续推广投入以产出创新。传统模式下，只需要锁定头部流量央视广告就能获得营销成果的时代早已过去。互联网时代早已与传统媒体营销模式分道扬镳。虎邦明白互联网品牌时代只有不断投入，才能持续创造话题，才能在品牌营销中基业长青。
（资料来源：作者根据多方资料整理而成）
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