面对新消费浪潮下的新客群、新场景、新商品、新渠道、新营销，作者对于品牌的理解与很多人不同。本书从作者10多年的品牌实战经验出发，以名创优品销售额从0到150亿元的品牌操盘案例为主线，融合多个不同层级的新消费品牌的案例策略拆解，从内容营销、产品营销、娱乐营销、IP营销、用户运营、团队打造、私域流量运营等方面。提炼出一套以产品为中心的现代品牌方法论，探讨品牌快速发展背后的底层逻辑，给零售企业及创业者以参考。

成金兰，又名木兰姐，名创优品销售额从0到150亿元的品牌操盘手，名创优品微信公众号粉丝从0到3000万的运营操盘手。
她打造的“名创优品鹿晗运动季”传播项目，话题阅读量超85亿，使全国门店销售额提升13％，并斩获7金旗奖、盒匠奖、创新传播奖三大奖项。在她的带领下，名创优品微信公众号粉丝数突破3000万，成为实体零售第一号，估值4.8亿元。2017年微信公众号阅读量突破1亿，并斩获了2018新榜大会的“年度新媒体传播企业奖”。
2018年7月，成立木兰姐品牌咨询公司，并前后担任上海交通大学总裁班导师、涅沌大学广州分社导师、量子大学导师、北京大学中田企业家全面增长研修班导师、多家知名企业的品牌营销顾问等，致力于帮助零售、快消、连锁企业进行品牌战略、营销转型升级，用更少的钱为企业创造更大的价值，创造更多的可能性。
近年她深度参与大型论坛、峰会等活动100多场，井跨界珠宝、服装、汽车、化妆品、食品、母婴等行业。凭借在品牌营销领域的创新突出贡献，木兰姐荣获了“2019 ECI年度最具创新力营销人物奖”“2020金牛奖最佳营销人物奖”“2020人人都是产品经理年度最受欢迎作者奖”。

行业大咖赞誉
推荐序一 像做实业一样做新媒体
推荐序二 多快好省做品牌
推荐序三 跟随品牌的搭建者去看品牌
前言
第一章 名创优品如何从0到1打造新品牌
隐藏在冰川下的96％的商业模式
以产品为中心的现代品牌方法论
以用户为中心的经营策略：产品好、环境好、服务好
口碑营销：让用户为品牌讲故事
打造品牌就是长期坚持做难而有价值的事情
第二章 内容营销：拥有5000万粉丝的社交媒体矩阵是怎样炼成的
内容是企业的战略投资品
微信公众号估值从0到4_8亿元，我们做对了9件事
优化内容生产模式，打造5000万粉丝的新媒体矩阵
打造创始人IP：1％的新零售变局者
卖的不是产品，而是洞察人性的故事
现象级图书效应：《名创优品没有秘密》
第三章 产品营销，升级传统广告
产品营销方法论
爆品推广的四大核心要素
种草营销：赋能社会化口碑传播
追热点的时代过去了，我们可以选择制造爆点
第四章 娱乐营销，操盘大流量
娱乐营销圈层模型
娱乐营销3．0时代的策略路径
如何花最少的钱撬动顶级流量，做出超亿元的代言效果
如何把明星流量用到极致，引爆门店销量增长
第五章 IP营销，新营销增长点
IP营销方法论模型
IP×产品，巧用IP为产品背书
IP×门店，引爆线下流量
IP×国潮，跨界让1+1>2
第六章 如何做到广告费1年不到3000万元却做出超亿元的品牌效果
KOL营销：自己走出来的路才是最好的战术
直播带货：90％品牌的大型自嗨现场
整合BD资源，省下千万元广告费
第七章 企业必修内功：用户精细化运营
私域流量的本质是人
3000万会员增长策略：用户终身价值运营
新社群营销：给到用户不删你的理由
第八章 CMO如何赋能团队打好胜仗
从0到1重塑品牌营销团队
提升团队执行力，这黄金6点要落地
没有不听话的90后和95后，只有不合适的管理方式
附录一 木兰姐说品牌语录(精选)
模式篇
产品篇
营销篇
用户篇
附录二 巅峰时期告别名创优品：她用实力演绎开挂人生
成家有女初长成，初生牛犊不怕虎
没有无缘无故的幸运，只有全力以赴的努力
在工作中生活，也在生活中工作
撕掉世俗的束缚，我的事业我做主
心有猛虎，细嗅蔷薇
巅峰中转身，清风中盛开
附录三 从前台到名创优品CMO，成就她的是机遇还是努力
饰品店里的打工魂
要是娇生惯养，早干不下去了
很多人不是缺好领导，而是太想走捷径
欲食半饼喻
附录四 年龄算什么！34岁的我，无所畏惧！
变
不变

像做实业一样做新媒
体
名创优品上市了，上
市首日总市值一度超过70
亿美元。
名创优品能够高速发
展，很多人功不可没，其
中一个就是木兰姐。
木兰姐原来是名创优
品的一名普通员工，曾离
职加盟了哎呀呀（名创优
品前身），后又被招回来
做老叶（叶国富）的助理
，因为做事干练，被提升
为名创优品品牌总监，负
责名创优品的品牌和营销
工作。
木兰姐是我的老朋友
，我私底下喜欢叫她阿兰
，在我们平常的交流中，
我从她身上看到了阿甘精
神：长期主义和矢志不渝
的对品牌工作的热爱，并
持续观察、持续输出、持
续实践……
本书带我们一起横穿
名创优品从0到1，再从1
到100的品牌历史，从新
的营销方式、工具和理论
的“道”到品牌建设效果的“
术”，深入浅出，为我们
展示了新一代生活方式品
牌的营销逻辑。
对于阿兰在营销领域
的建树，让我印象最深刻
的就是她竟然硬生生把一
家企业（名创优品）的微
信公众号做到了几千万的
粉丝，而且前期团队竟然
只有一个人！
这让太多所谓的专家
和新媒体大v汗颜了，名
创优品微信公众号头条文
章的阅读量几乎篇篇都是
10万＋。据我所知，在全
国的品牌中，做新媒体做
得好的．也就是新氧和名
创优品了。
于是，几年前我就去
请教阿兰是怎么做到的。
而阿兰的经验也特别
简单，不像很多大V搞了
那么多理论方法，听完后
你还是一头雾水，她给我
最大的触动是：
你要看你的粉丝画像
是谁，和他们分享他们感
兴趣的内容，而非你的企
业的广告、促销甚至企业
老板的专访。做企业官方
微信公众号最忌讳自恋。
大道至简。很多企业
的微信公众号少则几人多
则几十人的团队，还配备
了选题策划、制图、设计
等专业人士，但文章打开
率和阅读量都不高，就是
因为没有用户思维，完全
是企业思维。
最近对“知道是一回事
，做到是另外一码事”有
越来越深的感悟，讲起来
头头是道的人，未必能做
得到，因为“做到”其实比
的不是创意而是执行，坚
定的执行．日复一日坚定
而枯燥的执行。
现在的人太喜欢“挑战”
了，总以为看懂了、知道
了就能做到了，所以干脆
对“没有技术含量”的事不
屑一顾。
阿兰在新书的一个章
节中讲述了自己如何带着
团队将一个企业的微信公
众号做到3000万粉丝的，
没有任何惊人的言论，都
是大道至简的常识和操作
细节。
在我看来．在新媒体
如此浮躁的时代，能够脚
踏实地地像做实业一样做
自媒体，非常难能可贵。
比如。他们的“扫码关
注微信公众号”这个动作
，看似简单，实则充满技
术含量：
（1）收银台前面的电
子显示屏会提醒消费者，
扫码关注微信公众号即可
减免购买购物袋的0．5元
（立即优惠，直接省钱）
。
（2）下次买单时出示
自己已关注微信公众号的
信息，依然可以免费领取
一个购物袋（长期权益，
持续优惠）。
别小看这个简单的操
作，很多企业都做不到。
很多餐饮企业人流巨大，
但因为没有涨粉意识，或
者操作太复杂，导致微信
公众号涨粉情况并不理想
。名创优品的微信公众号
当时日涨粉数3万甚至6万
，非常快，就是因为操作
够简单，省钱看得见。
我曾经写了一本关于
名创优品的书，想通过名
创优品企业微信公众号来
售卖。直接被拒绝了，理
由是“这不是粉丝想看的
内容”。说实话我当时很
生气。觉得阿兰太不给面
子了。可当我知道，连名
创优品自己的公关稿甚至
老叶的专访都被他们拒绝
的时候，我就释然了。
我认为他们做得很对
，有标准和制度，谁也不
例外，完全按照做实业的
方法在做新媒体，而非像
很多媒体人一样很感性。
阿兰的这本书中讲的
都是具体的方法或者说是
操作步骤，我认为，任何
企业的品牌负责人都值得
看一遍，而且照做就可以
，效果会很好。
我投资的味捷餐饮每
天有几万个外卖包装袋和
包装盒能被白领们看到、
接触到，但哪怕贴上二维
码说可以领取5元现金，
扫码关注的效果都有限；
我自己的十英尺包子铺每
天那么多订单，但涨粉依
然很慢，我觉得这两家企
业的品牌人员都应该看看
这本书。
你以为名创优品的微
信公众号只是涨粉厉害，
那就大错特错了，其实人
家盈利和变现也很厉害。
据阿兰讲．他们负责
新媒体的也就几个人，且
名创优品允许“接广告”变
现，每年广告收入有1000
多万元，当微信公众号的
推文突破一定的阅读量时
公司会给予编辑奖励。每
个月的广告收人也会拿出
一定的比例作为奖励，你
说编辑能没有动力吗？
再看看很多企业的微
信公众号，完全是“投入”
部门，花钱的部门，每年
推广等各种费用加起来，
至少都有上百万元。
如果一家企业的新媒
体矩阵粉丝数有几千万，
除了动不动10万＋的各种
品牌曝光价值外，每年还
能帮企业赚上千万元，这
样的方法你要不要学？
很感谢阿兰让我先睹
为快。
他山之石，可以攻玉
。不管你是企业管理者、
品牌人

名创优品如何做到1年广告费不到3000万元，却做出超亿元的品牌效果？
名创优品如何打造拥有5000万粉丝的私域流量池矩阵？
名创优品的微信公众号为何能估值4.8亿元，为企业年创收1000万元？
作为名创优品前CMO，作者为你拆解名创优品品牌快速发展的底层逻辑，并且手把手教你将这些成功的品牌运营理念和方法落地，成功打造自己的品牌！

中国企业正在面临新
的行业洗牌，金兰在名创
优品集团工作10多年，经
历了从传统零售到新零售
的转型。翻阅她的书，你
能看到她作为一线品牌操
盘手提炼出的一套从产品
、品牌到整合营销的系统
化打法。本书总结的营销
方式、工具和理论道术结
合，是实战型品牌营销经
验的精髓。相信本书满满
的干货。能让身处消费品
公司的从业者受益匪浅。
——润米咨询创始人、
“刘润·5分钟商学院”主理
人、微软前战略合作总监
刘润
金兰这本书给我最大
的感受是从产品切人谈品
牌营销的重要性。品牌是
1，营销是它后面的无数
个0。只有持续提升品牌
价值才能让企业常青永续
，这也是如家多年来一直
坚持的经营理念。很高兴
看到市场上有将产品、品
牌、营销讲得如此系统化
的一本书，受益匪浅！
——如家酒店集团董事
长兼首席执行官 孙坚
作者在品牌运营中积
极思考，在实践中积累了
宝贵的经验，并借势借力
快速跑通属于自己的方法
论。木兰姐这本书为从事
这个行业和想要了解品牌
营销的人们提供了不同的
品牌营销视角，具有很高
的参考价值。
——清华大学营销学博
导、世界营销名人堂中国
区评委 郑毓煌
认识木兰姐是五年前
的事，当时她就给了我一
个惊艳的印象，年轻靓丽
、充满活力的小女孩，但
操盘名创优品这样的明星
企业的品牌营销令我刮目
相看。也不得不佩服。在
互联网盛行的今天，名创
优品的成功绝对是线下零
售的奇迹，在产品力之外
，营销是其最大的助推器
。为此，我也一直期待能
有解密者。今天欣喜地拜
读木兰姐执笔的《打爆口
碑：O到150亿的品牌方
法论》，我是一口气读完
的，满满的干货，都是作
者自己实操的经验总结和
对品牌营销这门学问的深
刻解读。成功绝对不是偶
然的，一定有其内在的根
源，欣喜之余除了赞叹还
是赞叹，也急切地想推荐
给各位从事零售行业的有
缘人，对于实体零售从业
者而言，无论你从事哪个
板块的工作，该书都非常
值得一读，相信一定会对
你有所启发和帮助。
——深圳百果园实业(
集团)股份有限公司常务
副总裁 袁峰
木兰姐参与了名创优
品从初创到过百亿元的全
过程。在授课与当顾问的
这几年里，她深入研究了
很多成功的企业，对品牌
、流量、营销、用户、产
品等都有独到见解。
书中复盘案例的形式
更是深入浅出，直观易懂
，值得所有新消费新品牌
的创业者及市场营销负责
人学习。
——熊猫不走蛋糕创始
人 杨振华
本书有三大特点，一
是新锐，介绍了在新商业
时代所需的新方法；二是
系统，能够提升企业的整
体实力；三是实战，作者
的现代品牌方法论来源于
实战，又能应用于实战。
我向广大企业家推荐这本
书，相信它能帮助中国企
业在新的经营环境中重塑
竞争力。
——《商业评论》主编
颜杰华
做品牌营销工作，最
怕的就是老板问到底有没
有效果，对业绩的帮助到
底有多大。木兰姐在过去
10多年的实战中，主导了
名创优品从0到150亿元的
品牌建设，累积了丰富的
品牌营销案例和经验，在
产品打造、内容营销、娱
乐营销及IP营销方面形成
了一套低成本、高转化的
品牌整合打法，有效地通
过品牌价值提升驱动业务
高速成长，无论是对初创
型企业还是对成熟企业的
品牌营销工作都有很强的
启发性和实操借鉴作用。
——良品铺子集团副总
裁 莫俊

每个商业品牌从诞生到成长直至成功都是不可复制的，但又都是有迹可循的。
总体而言，一个成功的品牌商业模式离不开几个核心要素：创始人的商业理念、行业趋势、细分赛道、团队组建、市场需求、品牌定位、产品设计、供应链选择、渠道开发、市场营销、管理机制、资金管理。
品牌成功与否取决于这几个核心要素的设计能力与落地能力。
我国自1979年以后才有真正意义上的商业概念，2000年后大多数人才认知到“品牌”这个商业符号的意义。
我国的品牌商业模式也和我国的经济一样，是在高速发展中的。
发展中的品牌商业模式也带来了时代商业红利：1990年的保健品直销，2000年的电子商务，2010年的互联网＋实体连锁，2014年到现在的新媒体营销．之后呢？可能是大健康消费，也有可能是其他。
名创优品是由中国青年企业家叶国富先生和日本青年设计师三宅顺也先生于2013年创办的一个生活用品集合连锁品牌，一个顺应时代的成功商业品牌。
很荣幸，我是见证者也是实践者。
2018年，在名创优品发展得如日中天时候，我辞去了名创优品集团CMO（首席营销官）一职，创立了木兰姐品牌咨询公司，主要是用我在零售连锁行业深耕10多年的实战经验，帮助企业重新梳理品牌营销战略，助力中小企业减少一些试错风险。
因为工作的关系，很多企业经营者经常向我咨询如何打造品牌。
我在名创优品工作了10多年，从传统饰品行业领导品牌“哎呀呀”的初创级员工，到名创优品O到150亿元的品牌操盘手，可以说是完整见证并参与了企业从传统商业模式到品牌商业模式升级转型的过程。
基于以往在名创优品工作职能的变化——从前台、财务、公关经理、董事长助理，再到名创优品cMO，我对品牌的认知和理解与很多人有所不同：品牌是专业集成的系统工程，需要经历，更需要实践经验！
品牌是什么？简单地说，品牌是在消费者与产品之间建立的认知与联想。所以在做品牌之前，要先提升产品的核心竞争力。今天的消费者很理性，可以对比的渠道很多，几乎没有什么品牌忠诚度可言，只有好的产品才能真正打动他们，促成价值转化甚至带来口碑。
当大家问我如何做好一个品牌的时候，我会先问问他们：“你的核心竞争力是什么？是赛道优势、产品、营销、渠道，还是管理？”
事实上很多企业老板都会回答：“我们的核心竞争力当然是产品。”
我会有接二连三的问题：
·你的核心用户群体是谁？
·你做出来的产品是否有意义？也就是说你做出来的产品能否满足用户需求，能否帮助用户解决某种实际问题？
·真实存在该需求的人群，市场的存量和增量有多大？天花板在哪里？
·你的产品势能差是什么？是否真正具备差异化优势？
·如果用户不选择你的产品，针对同类需求还有其他哪些解决方案？
·你的产品是否有良好的用户体验？使用起来是否方便、快捷、高效、无阻碍？
·你的产品能否给用户带来惊喜感？是否具有利他性？
面对以上问题，多数老板沉默了。
在现实中，以销售和渠道为主的品牌依然占绝大多数。市面上很多做得还不错的公司，事实上是“产品60分，营销90分”，但其大多自以为是“产品90分，营销60分”。
我认为这种认知偏差是由于渠道和销售思维模式的固化导致的，且会导致比较严重的品牌战略问题。
以渠道和销售为王的时代已经成为过去式，之后是以产品为王，再到现在以用户为中心。如果跳过产品直接讲营销，那营销就变成了“空中楼阁”。很多企业会误以为只要有流量，品牌有足够的知名度就完全够了。在今天信息如此透明化的时代，流量的确很重要，但要知道流量是为转化服务的。
而转化靠的是什么？是品质足够好的产品。产品才是直接转化的核心价值，产品才是价值变现的根本。
产品即品牌，产品即媒介，产品即口碑，产品的1没做好，营销后面的0没有任何意义。
当下的时代，已经不是一个单纯靠营销、传播，就可以让品牌快速崛起的时代。
归根到底消费升级还是主流，所有人都在追求更好的、更有价值的产品和生活方式，这是人性也是趋势。
我们会发现，全世界做得好的品牌企业都是产品有不同层面的创新与优势，价格更是有绝对优势，美国的好市多，日本的无印良品、丰田，德国的奥迪，中国的名创优品，都是用产品主义实现品牌主义，没有第二选择。
所以，在本章中，我会以产品为切入点，从实操角度出发，和大家复盘名创优品是如何从0到1打造品牌的。