章导论1
1.1概述3
1.2网络营销的理论基础15
1.3网络营销与传统营销的关系33
本章小结39
关键术语39
思考题39
参考文献40
案例研讨41
第2章网络营销战略与规划43
2.1网络营销战略分析44
2.2网络营销的战略规划51
2.3网络营销战略规划实施的保障措施60
本章小结64
关键术语64
思考题64
参考文献65
案例研讨66
第3章网上市场与购买行为69
3.1网络消费者市场及购买行为70
3.2基于涉入理论的网络消费者行为分析82
3.3网上组织市场的购买行为85
3.4网上有效购买行为的实现90
本章小结100
关键术语100
思考题101
参考文献101
案例研讨102

第4章网上市场调研105
4.1概述106
4.2网上直接市场调研112
4.3网上间接市场调研121
4.4网上市场调研的质量保障131
本章小结134
关键术语135
思考题135
参考文献135
案例研讨136
第5章网络营销产品策略139
5.1概述140
5.2新产品策略143
5.3产品的虚拟体验策略与实现150
5.4网络环境下的品牌策略159
本章小结173
关键术语174
思考题174
参考文献174
案例研讨175
第6章网络营销价格策略178
6.1概述179
6.2网络营销中常用的定价方法190
6.3网络营销中常用的价格策略195
本章小结211
关键术语212
思考题212
参考文献213
案例研讨214
第7章网络营销渠道策略216
7.1互联网时代的渠道与变革217
7.2网络直销221
7.3电子中间商与网络间接分销225
7.4互联网环境下的渠道管理229
本章小结237
关键术语238
思考题238
参考文献239
案例研讨239
第8章网络促销策略243
8.1概述244
8.2网上销售促进254
8.3网络公共关系258
8.4网络广告264
本章小结280
关键术语281
思考题281
参考文献282
案例研讨282
第9章新媒体营销286
9.1概述287
9.2新媒体营销的主要应用模式292
9.3网络口碑及应用308
9.4内容营销320
9.5网络软文营销331
9.6直播营销340
本章小结353
关键术语354
思考题354
参考文献355
案例研讨1356
案例研讨2358
0章互联网环境中的营销管理360
10.1互联网环境中的服务运营管理361
10.2网络营销的风险与危机管理376
10.3网络营销的绩效管理390
本章小结397
关键术语398
思考题398
参考文献399
案例研讨1399
案例研讨2401
第3版后记404

网络营销是市场营销在互联网时代的发展与创新，其在短短20年的发展历程中不断实现的理论与实践创新成果，不仅让越来越多的企业认识到了这种新营销模式的强大生命力，同时也成为促进营销理论与实践发展的直接驱动力。在此背景下，作为一本关于网络营销的教科书，将围绕网络营销的相关理论及实践应用问题进行较为全面、系统的研究与探讨。全书共分十章，详细阐述了网络营销的基本概念、特点及功能，网络营销的相关支撑理论，网络环境下的营销战略及规划，网络市场特征与购买行为，产品与品牌、价格、渠道、网络促销策略与实现方法，网络环境下的服务运营，网络营销风险管理，网络营销绩效评价等内容。同时，结合网络市场及营销发展的现状，本书将营销4.0、社会化媒体营销、新媒体营销等新营销理论以及经济学、管理学、社会学、心理学等理论在网络营销中的应用成果也编入其中，以拓展读者视野，启迪创新思维。