本书以2019年直播电商火爆兴起为背景，由见解传媒创始人——杜子建凭借十几年的营销培训及网红带货经验创作而成。本书对电商主播如何通过直播进行流量积累和流量转化，从而完成带货变现做了深入剖析，并独创了“人－货－场”三位一体的电商直播理论。在本书中，杜子建以直播案例分析为核心，以营销变现理论为原则，为读者讲述关于直播电商的一切：主播、平台、选品、设计、运营、服务、管理……全书是以实战技巧结合案例的形式。

杜子建，作家、微博营销专家、直播带货观察家、短视频头部大V、《非你莫属》8年导师。
全网粉丝3000万，创下了每分钟涨粉一万，单日涨粉470万的纪录；著有《微力无边》《父子密码》《情商密码》等。

第一章 直播带货红利趋势解读
1.1 如何借力直播电商抓住新商机
1.2 直播电商变现中的人、货、场
1.3 回归电商本质：解决流量获取和变现难题
第二章 【人】如何成为一个高转化的主播
2.1 主播心理建设和心态培养
2.2 直播间的定位和人设怎么做
2.3 主播如何自我学习与成长
2.4 建立优秀的直播习惯
第三章 【货】直播间的选品策略
3.1 粉丝画像与销售喜好分析
3.2 直播间产品组合与产品上架
3.3 供应链的售后及发货
第四章 【场】为什么选择抖音直播
4.1 我眼中的抖音直播与未来
4.2 抖音平台直播带货的常规禁忌.
4.3 直播间的禁播类目解析.
4.4 直播过程中的注意事项.
第五章 直播前筹划.
5.1 如何策划一场成功的直播.
5.2 直播间的软硬件配置详解.
5.3 直播前预告和预热.
第六章 直播中控场.
6.1 如何提升直播间的流量.
6.2 高转化率直播脚本的三大必备法则.
6.3 商品的单品脚本拆解.
6.4 如何提高直播间的下单率.
6.5 直播间气氛维护及粘粉互动技巧.
第七章 直播后总结.
7.1 如何做直播复盘.
7.2 如何拆解优秀直播案例，为我所用.
附录
1 抖音直播实战案例详解.
2 互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）

2020年是直播电商发展
井喷之年！
说到直播，就不得不提
2016年的千播大战。当时
以“一直播”“映客”“YY直播”
等为代表的近千家直播平台
如雨后春笋般成长壮大，以
“小咖秀”“美拍”等为代表的
短视频平台也在短时间内爆
火，迅速吸引了大批年轻用
户。细究其原因，离不开移
动互联网速度的提升和网民
基数的持续增长，文字与图
片传播已经不能满足用户需
求，短视频逐渐成为一种更
为流行的表达方式。
“模式简单，需求直接”
，是对2016年直播最贴切
的形容。直播平台负责拉流
量，直播间里的小哥哥小姐
姐们各凭所长：吹拉弹唱、
舞蹈杂技……粉丝对其打赏
，最后主播和平台分佣。
从秀场直播走出来了许
多优秀主播，他们现在依然
活跃在直播平台和各种综艺
节目上。但秀场直播的火爆
状态维持了不到3年，中小
平台逐渐没落，一些较大的
平台也没能坚持到最后。“
秒拍”流量流失，“一直播”
并入微博，“六间房”与“花
椒”合并，甚至曾经火爆一
时的“熊猫直播”也宣告关站
，引起行业一阵唏嘘：直播
是不是不行了？
当大家都在为直播的前
景感到迷茫时，直播电商突
然冲出重围，出现在大家的
视野里，让直播从业者看到
了新的商机。其实早在
2016年移动直播爆火的时
候就有不少平台敏锐地捕捉
到了其中的商机，开始布局
直播电商，像淘宝、蘑菇街
、京东等都在第一时间将直
播与电商相结合。我按照时
间顺序，给大家梳理一下几
大平台直播电商的兴起历程
：
拿现在最火的淘宝直播
来说，2016年秀场直播吸
引大多数人注意的时候，淘
宝的直播还处于无人问津的
状态：商家参与度、积极性
都不高，对能否直播卖货这
件事持怀疑态度：没人想当
主播，都想观望一下。但淘
宝并没有因此砍掉直播功能
，而是默默蓄力，因此逐渐
吸引了一些机构和主播入驻
淘宝，不断更新迭代直播带
货的玩法，直到线上线下平
台全贯通，更多人看到了直
播带货的力量，这也打破了
传统电商循规蹈矩的销售模
式。直到2019年，大批商
家看到商机开始参与进来，
精耕细作，各种垂直类直播
蓬勃发展起来。
2016年5月份，蘑菇街上
线了直播功能，行业里有句
话这样说：是蘑菇街的直播
救了蘑菇街。为什么这样说
？因为蘑菇街主打货品是女
装，但女装平台既多又杂，
难以和其他的全品类平台抗
衡，在快速打通女装直播后
，蘑菇街逐渐把重心转移到
直播，占据领先的地位。上
线3年的时间，蘑菇街成功
开发直播间内下单无须跳转
、一键购买的功能，并开创
了“直播+红人+电商”的商
业模式，形成一个完整的商
业闭环。直播在2019年已
成为时尚内容的重要载体和
潮流商品的最佳销售场景。
2016年9月，京东也推出
了直播功能，但是京东直播
的功能并不在网站首页，需
要从首页点到发现页，再到
直播页，相对而言入口太深
，因此流量不是很多，并且
一直没有成为京东售货的主
流方式。彼时陌陌也在致力
于完善直播功能，快手也开
始打造“短视频+直播”的双
内容平台，而抖音才刚刚上
线，一年后才开通了直播。
后来小程序直播问世，以有
赞为代表的小程序直播，优
化了有赞线上线下的购买流
程，使用手机即可开通直播
功能。
通过回望这些平台的直
播发展过程我们发现，经过
3年的时间，随着大环境的
改变和平台的探索，“直播
+电商”逐渐成为焦点。
回望2016年，不禁感慨
：原来直播间里除了小哥哥
小姐姐，还会有琳琅满目的
商品：除了号召粉丝打赏，
竟然还能有这么多的变现场
景。从最初的互联网式社交
，到集流量与变现为一体的
社交电商，主播的工作内容
从表演和聊天变成销售，创
收方式也由打赏变为带货，
两者的对比一目了然。秀场
直播转变到电商直播后，效
果更明显、持久。
2019年“直播+电商”持续
发力，至此，不到3年的时
间，直播电商的发展已突破
了原有想象，头部平台开始
注重直播的运营，商家也纷
纷转战直播。以淘宝、抖音
、快手、微信为代表的大平
台迅速抢占市场，在2019
年3月的淘宝年度直播盛典
上，淘宝直播官方表示：
2018年直播带来的成交额
超过1000亿元，同比增长
近400％，81个直播间成交
过亿元，5家机构引导成交
破10亿元：2019年将打造
10个销售额过亿元的线下市
场和200个销售额过亿元的
直播间。通过这几个数字，
我们能感受到淘宝直播带来
的显著收益以及淘宝直播巨
大的发展潜力。
但这远不是直播电商的
天花板，甚至可以说还没有
进入真正的红利期。淘宝内
容生态总经理闻仲说过这样
一句话：“经过3年的探索，
直播已成为电商的标配而不
是选配。”负责淘宝直播的
赵圆圆也说过淘宝直播目前
仍处于幼儿园阶段，可见她
的期待有多高。不过目前直
播电商的大环境和具体玩法
在不断更新和迭代中趋于稳
定，电商平台纷纷开始注重
直播带货。从毫无起色到成
为主流模式，电商直播只用
了不到3年的时间。其快速
崛起的背后一定有巨大的商
机，多数勇敢者尝到了甜头
。从直播

2019年直播电商悄然兴起，2020年电商直播发展呈现井喷之势。
见解传媒创始人杜子建，早在2018年就已预见到直播巨大的商业潜力，深入思考其变现方式，并从2019年开始进行直播基地的商业布局，建立了四会翡翠、广州美博、常熟服装三个直播基地。
本书是杜子建总结其十二年新媒体营销经验和两年直播电商实战技巧创作而成，保持了其独特犀利的语言风格和理论加实战案例的写作方式，对直播电商进行了全方位的分析解读。

1.1 如何借力直播电商抓住新商机
直播电商呈爆发之势，直播已然是电商的标配，成为电商新出口。众多电商平台和商家纷纷试水直播电商，大家无疑都看到了这是一个新的机会，尤其在市场尚未完全成熟的时候，意味着有更多的机会。
对想加入直播电商队伍的小伙伴们来说，肯定是越早参与进来越好，那我们应该如何借力直播电商抓住新商机呢？现在我们从个人端、产品端、主播养成等三个部分来分析。
1.1.1 个人端：个人入局直播电商的渠道
李佳琦在他的首次公开演讲中，借茨威格的金句“个人生命中最大的幸运，莫过于他还年富力强的时候，发现了自己的使命”，引出了自己的金句：“一个人更大的幸运，是在发现自己使命的时候，遇到了风口”。可能很多人都很羡慕这样的幸运，也希望自己能够在风口上有所作为。正如201 9年火爆的直播电商，很多人也不希望错过，那作为个人端应该如何加入进来呢？即使是在风口上的新商机，也不能贸然抓取。既然是借力风口，当然就得有技巧地借力，不能慌张进入、仓皇而出，参与之前需要先找准个人定位，确定自己的角色和风格等。
直播电商说白了就是直播与电商的结合，直播为形式，电商为实质，其实说到底是为了卖货。所以直播电商从分工上来讲，可以大致分为主播团队、内容团队、运营团队。进行这样的分类，对于个人入局直播电商来做选择就容易多了。那么，这三个团队的工作内容是什么呢？首先是主播团队，主播团队会因团队的大小而有差异，一场直播至少需要一位控场主播，可以根据实际情况增加一位主播助理，除此之外还需要场外人员和技术人员的协助。具体到直播间，需要将工作分配好并把责任落实到每个人身上。
其次是内容团队。内容团队也称为策划团队，工作内容包括撰写直播脚本、策划直播内容，另外还有进行场控、控制直播间节奏等。
最重要的是运营团队。运营团队的分工是比较细的，大多数都会包括商品运营、活动运营、数据运营，以及粉丝运营（也可以叫用户运营）。其中，商品运营团队需要找合适的货源，也就是选好货，要挖掘产品卖点并培训主播团队，还要进行商品的优化及数量的配置。活动运营团队主要负责搜集活动信息并执行活动事项。电商平台本身也有大大小小的活动，主播可以根据自己直播问和粉丝的具体情况设置节日，也就是“造节”，这就需要视具体情况而定了。数据运营也很重要，团队需要做好数据统计工作，包括每天直播完做直播相关数据统计，尤其是统计销售额、转化率、进店率、粉丝加购、直播时段、在线人数变化等，并根据这些数据情况做好优化，用于第二天的直播调整。粉丝运营现在越来越受重视，尤其是私域流量运营兴起后，大家更加重视粉丝的精细化运营，所以现在很多运营团队增加了粉丝运营团队。
跟大家讲直播工作岗位和内容，是为了让大家更好地了解直播电商的工作，方便进行入局选择。大家要根据自己的个人优劣势做综合分析，如可以根据自身情况结合直播电商的工作内容做SWOT分析，找出最适合自己的入局方式。
1.1.2 产品端：商家应该如何抓住当下红利
产品端的商家本来就处在直播电商的范畴内，对直播电商的变化应该是更敏感的，但我们这里讲的产品端的商家不仅指有店铺的商家，也包括有货源、自己能生产或能拿到优质货源的商家，这也是我们对产品端的商家做的一个简单的分层。对于不同层次的商家，在入局直播电商时也是有区别的，不过总的来说，对于产品端商家而言，其最终目的都是为了出货。
先来看下商家直播的场景。从2017年开始，淘宝直播整合天猫直播后，直播开始从“达人直播”扩展到“店铺直播”，越来越多的店铺加入直播大军。如果大家留意现在的淘宝直播就会发现，目前在淘宝直播的主播中，商家占比过半；而且目前做“店铺直播”的商家，很多都在做私域流量运营，因为公域流量的缺失及流量成本越来越高，让越来越多的商家更注重私域流量的获取和维护。而且淘宝也进入了“内容”时代，能让粉丝看到商品更详细的展示内容和具体信息，从而更便于粉丝下单。
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