本教材共设16章，包括广告文案概说、广告文案策略、广告文案创意、广告标题、广告正文与随文、广告语、平面广告文案、电视广告文案、广播广告文案、产品广告文案、服务广告文案、企业广告文案、公益广告文案、系列广告文案、广告软文、品牌命名艺术等内容。全书内容精当，文案丰富，深入浅出，图文并茂。

章广告文案概说
节广告文案的概念
一、概念的来源
二、概念的理解
第二节广告文案结构
一、广告文案与文体
二、广告文案的结构
第三节广告文案的分类
一、根据媒体划分的类型
二、根据内容划分的类型
三、特定形式划分的类型
第四节广告文案的功能
一、促进产品销售
二、塑造品牌形象
三、传播社会文化
第二章广告文案策略
节广告策略与文案
一、广告策略的概念
二、文案的策略思考
第二节文案立足点与主题确定
一、文案的立足点
二、文案主题确定
第三节文案诉求方式
一、理性诉求
二、感性诉求
三、诉求方式的运用
第四节文案的风格
一、文案风格的概念
二、文案风格的类型
三、文案风格的表现
第五节撰写创意简报
一、什么是创意简报
二、创意简报的写法
目录第三章广告文案创意
节广告创意与文案
一、广告创意的概念
二、文案的创意构思
第二节文案创意经典理论
一、USP理论
二、定位论
三、品牌形象论
四、品牌个性论
五、共鸣论
第三节文案创意思维
一、本体思维法
二、联想思维法
三、逆向思维法
四、头脑风暴法
第四节文案创作的原则
一、真实性原则
二、效益性原则
三、独创性原则
四、关联性原则
五、图文配合原则
第四章广告标题
节广告标题的作用
一、吸引受众
二、突出主题
三、引导购买
第二节广告标题的类型
一、按诉求划分
二、按结构划分
第三节广告标题的常见写法
一、利益式
二、新闻式
三、故事式
四、引证式
五、提醒式
六、建议式
七、问题式
八、反常式
第四节广告标题检核表
一、奥格威的广告标题写作十大原则
二、约翰卡普斯的广告标题写作35条规律
三、广告标题的15类诉求题材
第五章广告正文与随文
节正文与随文的作用
一、广告正文的作用
二、广告随文的作用
第二节正文的内容
一、诱发注意
二、表明利益
三、提供承诺
四、强调重点
五、号召行动
第三节正文常见写法
一、陈述事实
二、主观表白
三、名人代言
四、人物对话
五、叙述故事
第四节随文的内容与写法
一、随文的内容
二、随文的写法
第五节广告正文检核表
第六章广告语
节广告语概述
一、广告语的定义、特点与作用
二、广告语与广告标题的互转与区别
第二节广告语的类型
一、按诉求的对象划分
二、按内容类型划分
三、按结构划分
第三节广告语创作技巧
一、内涵深刻
二、突出特点
三、表达新颖
四、简洁凝炼
五、诱导行动
六、适时变化
第四节广告语检核表
一、广告语写作要领
二、广告语分析方法
三、广告语写作检测表
四、世界经典广告语赏析
第七章平面广告文案
节平面媒体与平面广告
一、平面媒体的特点
二、平面广告的优势
第二节报纸广告文案
一、报纸广告的特点
二、报纸广告文案写作
第三节杂志广告文案
一、杂志广告特点
二、杂志广告文案写作
第四节直邮广告文案
一、直邮广告的概念
二、直邮广告的特点
三、直邮广告文案写作
第五节户外广告文案
一、户外广告的特点
二、户外广告文案写作
第八章电视广告文案
节电视媒体与电视广告
一、电视媒体的特点
二、电视广告的优势
三、电视广告的分类
第二节电视广告文案的创作
一、文案在电视广告中的表现形式
二、电视广告文案的创作格式
第三节电视广告文案的创意表现与创作要求
一、电视广告文案的创意表现
二、电视广告文案的创作要求
第九章广播广告文案
节广播媒体与广播广告
一、广播媒体的特点
二、广播广告的优势
第二节广播广告创意脚本
一、广播广告构成要素
二、广播广告文案脚本
三、广播歌曲与声音识别系统SI
第三节广播广告文案写法
一、播报式
二、对话式
三、故事式
四、曲艺式
第四节广播广告文案写作技巧
一、注意声音效果
二、引发听众想象
三、重复主要信息
四、促发购买行为
第十章产品广告文案
节产品与产品广告
一、产品的概念与分类
二、产品广告的作用
第二节消费品广告文案
一、消费品广告的诉求
二、消费品广告文案的写法
三、各类消费品广告文案写作
第三节工业品广告文案
一、工业品广告的诉求
二、工业品广告文案的写法
第十一章服务广告文案
节服务与服务广告
一、服务的概念与特点
二、服务广告的作用
第二节服务广告诉求与写法
一、服务广告典型诉求
二、服务广告文案写法
第三节各类服务广告文案写作
一、服务广告文案写作要求
二、各类服务广告文案写作
第十二章企业广告文案
节企业广告概述
一、企业广告的概念
二、企业广告的功能
三、企业广告的类型
第二节企业告知广告
一、企业告知广告的作用
二、企业告知广告的内容
三、企业告知广告的写作
第三节企业形象广告
一、企业形象广告的作用
二、企业形象广告的内容
三、企业形象广告的写作
第四节企业公共关系广告
一、企业公关广告的作用
二、企业公关广告的内容
三、企业公关广告的写作
第十三章公益广告文案
节公益广告概述
一、公益广告的概念
二、公益广告的历史沿革
三、公益广告的作用
第二节公益广告写作内容与方法
一、公益广告的写作内容
二、公益广告的写作方法
第三节公益广告文案创作技巧
一、避免说教
二、诉求单一
三、深化主题
四、有震撼力
第十四章系列广告文案
节系列广告概说
一、系列广告的概念
二、系列广告的特点
三、系列广告的作用
第二节系列广告文案的展开方式
一、重心转换
二、整体分解
三、角色交换
四、连续展开
五、场景置换
第三节系列广告文案技巧
一、保持一致
二、适当变化
三、相对独立
第十五章广告软文
节广告软文概说
一、广告软文的概念
二、广告软文的特点
三、广告软文的作用
第二节广告软文的类型
一、科普型软文
二、功能型软文
三、故事型软文
四、新闻型软文
五、事件型软文
第三节广告软文的写作
一、策划系列软文
二、确定软文主题
三、制作软文标题
四、软文正文写作
五、媒体与版面设计
第十六章品牌命名艺术
节品牌命名概说
一、品牌命名的概念
二、品牌命名的作用
三、品牌命名的原则
第二节品牌命名的方法与流程
一、品牌命名的方法
二、品牌命名的流程
第三节品牌名称的翻译
一、英文品牌的汉译方法
二、中文品牌的英译方法
三、中西文化差异
参考书目