在本书中，作者试图从不同的方面切入，引导对文案写作有兴趣的朋友掌握从零到一的学习路径，让大家能够先建立起对文案写作的正确认知，再来理解文案要如何写才能深入人心。
唯有多方观察、理解营销概念与沟通任务之后，我们才能审时度势，写出通情达理且触动欲望的好文案。

郑纬筌，毕业于台湾大学工业工程学研究所，曾任《风传媒》产品总监、APP01网站总监、《数字时代》杂志主编，是台湾电子商务创业联谊会共同创办人。
他主要关注电子商务、文化创意、消费等行业发展，积极参与公益推广活动。近年来，他多次担任手机客户端开发比赛或创业竞赛评审专家，还担任企业顾问、专栏作家和讲师，曾为多部财经著作撰写介绍与评论；著有《他是玩真的：“钢铁人”伊隆-马斯克改变未来的10种能力》等书。

第一章 揭开文案的神秘面纱
引言
第一节 您曾被文案吸引吗？
第二节 文案的组成与核心元素
第三节 好文案要如何酝酿
第四节 关于文案的一些误解
第二章 何谓“文案力”
第一节 让人听了就采取行动的魔法
第二节 文案力＝表达力×说服力×感动力
第三节 表达力：如何靠几行字卖翻天
第四节 说服力：见证文案打动人心的力量
第五节 感动力：说个有温度、情怀的好故事
第三章 奠定“文案力”的市场定位
第一节 界定您的目标受众
第二节 与潜在顾客产生共鸣
第三节 从需求与困扰中探寻商机
第四节 说顾客想听的，而非自己想说的
第四章 表达力：文案如何协助营销
第一节 建立文案的内容策略
第二节 不同类型文案的写作技巧
第三节 文案布局与标题拟定
第四节 置入销售信息、动机与独特销售主张
第五章 说服力：用利益收买顾客的心
第一节 建立文案的独特销售主张
第二节 多谈利益，不只说功能与特性
第三节 善用名人效应与数据佐证
第四节 找出产品的最大魅力
第六章 感动力：用故事拉近顾客并赢得信任
第一节 如何说一个好故事
第二节 巧妙设计您的故事
第三节 帮顾客找出问题并产生需求
第四节 善用场景联结产品与顾客
第七章 如何经营自己的社交网络媒体
第一节 从文案写作到社交网络营销操作
第二节 官网
第三节 博客
第四节 脸书关注者专页
第八章 不同类型的文案怎么写
第一节 新闻稿
第二节 品牌故事
第三节 产品文案
第四节 登录页
结语 陪您走过一段创作的精神之旅
第一节 内容力
第二节 文案写作百宝箱

锻造强大的文案力，
从感受写作的乐趣开始
大家好，我是郑纬筌
，很高兴通过《文案力：
一学就会的文案写作技巧
》与各位见面，希望通过
本书，把我在台湾地区多
年教授文案写作、内容营
销的经验，毫无保留地分
享给您。
近年来，我常在不同
的机构开设文案写作的公
开班课，也时常应邀到各
大企业或学校去做培训。
我发现，很多人有“作文
恐慌症”——一听到要写
文案或企划案就头皮发麻
，甚至显得手足无措、呼
吸不畅。殊不知写作其实
没有那么困难，只要建立
正确的观念，再加上大量
的借鉴和练习即可入门。
有些人曾告诉我，尽
管平常也有阅读文章或写
博窖、微博的习惯，但真
正到了要动笔的时刻，仍
不知道该如何下笔和组织
文字；往往是文思枯竭，
总也找不到灵感，无法写
出感动人心的篇章；即使
勉强拼凑完一篇文章，也
总觉得文中的立论好像少
了点东西，难以令人信服
。
在过往的授课过程中
，我总会安排动手写作练
习的单元，让学员们有机
会多书写，借此强化文案
写作能力；甚至通过交换
阅读其他学员文章的方式
，来借鉴、学习他人的长
处与优点。
说到文案写作，不知
各位是否会立刻想到杜蕾
斯、江小白或麦当劳等知
名品牌所写的“走心文案”
呢？那些让人拍案叫绝的
文案，固然值得借鉴和学
习，但文案写作的重点并
不只是舞文弄墨，或者想
要博取目标受众的眼球—
—而是一段陪伴大家走过
的精神之旅。
很多人对文案写作有
误解，以为文案写得好，
所介绍的产品或服务就一
定受欢迎。其实，在整个
销售的过程中，文案只是
扮演刺激消费欲望的推动
角色，背后还需要很多其
他环节共同配合。一篇浅
显易懂的文案，可以拉近
产品或服务与受众之间的
距离，也有助于传达观点
，这也是好文案的基本要
件。
所以，内容构思的重
点，其实首先在能够通顺
地表达自己的观点，并带
给目标受众切实的触动。
而这一切，也是我希望通
过本书想要传达给您的重
点。不只是提供写作框架
与套路，我更期待能够帮
助读者朋友从零开始，打
好扎实的文案写作基础。
这本新书名为《文案
力：一学就会的文案写作
技巧》，是出版社编辑们
头脑风暴之后的结晶。希
望读者朋友们可以细细体
会杰出文案背后的功力，
努力让自己写出具有独特
销售主张与核心价值的文
案，以便为消费者勾勒出
具体的受益点和愿望。
所以，我写这本书的
用意，就是希望帮大家找
到写作的乐趣，特别是那
些视写作为畏途的朋友；
很诚挚地希望通过本书，
手把手地带领各位读者朋
友突破盲点，找到适合自
己的写作方式与风格。我
很希望跟大家分享一些写
作技巧与营销观念，让每
位读者朋友都能够充满自
信地写出吸引眼球的文案
。
期望有幸与本书结缘
的您，可以花点时间和我
一起共同感受写作的乐趣
，并通过大量练习来练就
强大的文案力。

一篇浅显易懂的文案，可以拉近产品或服务与受众之间的距离，也有助于传达观点，这也是好文案的基本要件。
本书是出版社编辑们头脑风暴之后的结晶。希望读者朋友们可以细细体会杰出文案背后的功力，努力让自己写出具有独特销售主张与核心价值的文案，以便为消费者勾勒出具体的受益点和愿望。

本书很好读，条理分
明又充满了实例，读着读
着，一本书居然就读完了
，而且有许多收获。如果
你需要一本文案设计的书
，这本应该是最好的，因
为在繁杂的信息中，我们
需要简单、有用、有趣的
表达方式。
——卢希鹏（台湾科技
大学信息管理系专任特聘
教授）

第一节 您曾被文案吸引吗？
我们生活在一个由信息与场景主宰大众消费意识的年代，很多人被智能手机、平板电脑等移动设备“绑架”，在地铁、咖啡馆或办公室等场所中逐无线网络信号而动，更频繁地在不同形态的工作与生活场景中切换。不过，这也让人不知不觉置身于大量的广告信息之中——从一般产品包装上的说明、公交车车体广告、便利商店的店头海报到购物网站上的登录页(Landing Page)，甚至是手摇杯饮料的封口，到处可见广告文案的踪影。
我们每天会看到大量的广告文案，伴随着各种充满诱惑、煽动性的口号、标语和隐藏其中的行动呼吁(Call to action)，鼓动着我们去购买产品、接受理念或采取特定的行动。
谈到文案的功能，在翻开本书之前，相信您已经有了粗略的印象；至于文案对辅助销售或沟通传达的帮助，也可见一斑，否则就不会翻开本书了。但人们多半都有防范心，要如何让人卸下防范心，愿意接受、采纳各种诉求，甚至让原本没有明确购买需求与动机的消费者，也产生一种莫名的购物冲动……嗯，这就要看隐身于幕后的文案高手们如何大显神通了。
在正式开始谈文案写作的技巧之前，我想先提一个问题：您，曾被文案吸引过吗？那些真正厉害的文案，未必堆砌了华丽的词藻，但能深入人心。嗯，您知道为什么吗？ 在这里先跟大家分享几个例子，通过实际的案例来看看这些让人怦然心动的文案，到底具有哪些特色？
在帮中国台湾电子商务创业联谊会(TeSA)、阿尔法营地(ALPHA Camp)学校或其他机构所开设的文案课中，我总爱举苹果公司创办人乔布斯的例子。诚然，苹果公司的广告文案向来有口皆碑，但我最爱在课堂上举的案例不是苹果手机(iPhone)、苹果平板电脑(iPad)或苹果超薄笔记本电脑(MacBook Air)这些时髦的消费性电子产品，而是早在2001年就问世的数字音乐装置——便携式数字多媒体播放器iPod。
通过优兔(YouTube)影片，我们可以不断重温乔布斯的迷人风采。穿着一袭黑色高领衫和牛仔裤的乔布斯，在苹果公司举办的年度产品发表会上，轻巧地把白色的iPod塞进牛仔裤的裤袋中，并且淡定地对台下观众说出那句经典广告语， “1000 songs in your pocket”(1000首歌藏于您的口袋中)。
不谈功能、规格，也不说价格，乔布斯用一次可以装进1 000首歌的量化比喻，便清楚点出了iPod与众不同的特色，让消费者能够在脑海中建立明确的印象，也清楚地针对数字音乐产品进行了市场区分。iPodClassic(iPod名曲)推出之后果然一炮而红，后面的故事发展相信大家都耳熟能详了。伴随iTunes Music Store(iTunes音乐商店)在2003年6月问世，iPod彻底地改变了数字音乐产业的格局。从此以后，被大家装进口袋里的音乐便如影随形，成为我们生活中不可或缺的良伴。
接下来，我想跟大家分享一个中国台湾的案例，同样也让人眼睛为之一亮。是的，也许您已经猜到了，我要说的就是全联福利中心的作品。
2015年时，全联福利中心曾制作了一系列名为“全联经济美学”的广告。这14支长度在15秒以内的短片，按照全联福利中心的说法，是想要“彰显出一种在现实中追求理想，在理想中顾及现实，以及看见铁草莓、消费新思维的价值主张”。
曾在统一超商公司服务近25年的“营销鬼才”刘鸿征，转战全联福利中心之后负责策划这一系列电视广告，通过丰富的镜头语言，营造出在新时代具有主见并大胆拥抱梦想的正面氛围。人们不难看出全联福利中心积极地想要与年轻族群产生联结的意图，而广告推出之后，果然也大受好评。
其中，最让我印象深刻的短片，当数以下这个大玩双关语的“桥段”：只见一位略显丰腴的短发女孩在大街上，一边啜饮无糖绿茶，一边“酷酷”地说：“养成好习惯很重要，我习惯去糖去冰去全联。”明眼人都能理解，前面“去糖”“去冰”中的“去”，大有“去除”和“否定”的意思；后面的文意却急转直下，里边所指涉的“去全联”，颇有“前往”和“向往”的正面含义。
帮全联福利中心拍摄广告的团队利用中文的奥妙大玩文字游戏，在女孩似笑非笑、略显淡定的表情下，更多凸显文案的张力与趣味，也顺道点出了全联福利中心的新价值主张，让人拍案叫绝。 不只是这一系列的广告令人意犹未尽，全联福利中心在2016年底所推出的火锅料宣传语比赛，更以“高丽菜：国民天菜／如果你愿意一层一层地剥开我的心”“金针菇：不死传奇／再说一声，明天见” “燕饺：最熟悉的陌生人／鱼饺、蛋饺之外，你叫不出来的那个饺” “王子面：90年代偶像／最新专辑《我不是公主》”“鲷鱼片：大鱼肉家／熟了就容易散”，以及“梅花豚：优脂男孩／脂融你口，不融你手”等精美的图片和独到的宣传语，让广大消费者留下深刻印象。
厉害的文案撰写者，往往懂得善用文字的力量，让人发出会心一笑。2017年初，全联福利中心乘胜追击推出的饮料宣传文字，虽然只是将先前的火锅料宣传文字稍加修改，但依旧引起网友们的热烈讨论。
最后，再让我们来看看一个国