张轩荣，教育部211重点大学毕业，清华大学EDP项目高级经理人。毕业后从汇丰银行基层理财顾问起步，凭借卓越绩效，屡获最佳销售奖，而后担任过多家知名跨国银行总分支三层的部门主管。2011年起，任总行麦肯锡项目管委会委员，推进全国零售业务转型，并起草了多部管理文件。同期，出版了个人著作《敢说你懂营销管理》。2014年初，任总行财富管理处部门副总经理，负责客户经理KPI考核、各分行零售产能推动与提升等工作，受邀为国有四大行、股份制银行、民营金融机构以及上海交大等多家知名高校演讲交流，并开设了微信公众号《轩行轩讲》，分享对管理思维和营销模式等问题的独立思考。目前，供职于中国最大的互联网金融旗舰宜信公司任财富端VP，负责公司战略以及销售管理体系建设等事务。

创业是个高危行业，但
创业者们的前仆后继是推动
产业和市场创新的发动机。
想借老轩的书对创业者说：
只要不放弃，你就是成功的
。
——娄刚 俏江南董事长
，摩根士丹利前董事总经理
，《第一财经》年度人物，
恒松资本创始人
创业者要学会心平气和
地努力，才能更有效率，太
用力的人跑不远。
——曹国熊 普华集团董
事长，经纬中国前合伙人，
投中-FT最佳领袖投资人
老轩的书告诉创业者：
每一次失败都是定制的学习
机会，每一次危机都是赶超
的Z好时机，不要浪费它们
。
——范翔 高盛Goldman
Sachs全球合伙人，高盛高
华证券董事长
每个人都是创业者，不
论是家庭、事业还是自我，
都必须用创业家精神来经营
，学习创业是时时刻刻的志
业。
——王岳华 德丰杰龙脉
合伙人
创业是勇敢者的游戏，
看老轩的书可以给你乘风破
浪的力量与方法。
——Winnie Han 香港交
易所环球上市服务部高级副
总裁
关于创业，研究一个方
向就够了，别轻易转型，怎
么扎扎实实地做出成绩，不
妨翻翻老轩的书。
——杨守彬 中国天使联
合会会长，丰厚资本、春光
里产业资本创始人
干投行的一般是不看写
投资的书的，但轩荣的这本
书却让我很有兴趣，毕竟现
在把道理说清楚还不够，还
得说得有趣。
——谢继军 招商证券投
行总部总经理
创业者本身永远在书写
一个“自强则万强”的剧本，
老轩的书给我们配套了一个
完整且精彩的注解。
——陆佳清 国科嘉和合
伙人
好的创业者除了要有明
确愿景外，更要认识到自身
能力的局限性，保持开放的
心态，不断学习，才能找到
更好的人。
——赵磊 DCM资本合伙
人，2019 “F40中国青年投
资人”
创业的道路无比艰辛，
借老轩的新书，盼各位创业
者砥砺前行，坚持到底。
——顾骞 软银中国投资
合伙人

与趋势为伴
以炒股为例，有的人在
2019年4月觉得行情来了，
忍不住买了股票，费了很大
劲，把各种“炒股秘诀”练了
一遍，结果发现没赚到钱，
原因总结起来似乎很多，比
如选股、心态等，但这些都
不是关键，关键的问题只有
一个，逆势而动了。当时的
大盘在4个月内从2500点附
近上涨到3100点，已成强
弩之末。当别人都开始贪婪
时，趋势已经悄悄发生了改
变，即将掉头往下走了，纵
使你有一流的交易技巧，勉
强挣到的也是“辛苦钱”。
到了2020年春节后开市
那天，所有人都知道因疫情
影响大盘会跌，果不其然，
跳空250多点低开，加上节
前最后一天，两个交易日暴
跌超过10％，一度下探到
2600多点。而就在大家开
始恐惧时，拐点形成了，趋
势转而掉头向上。到了3月
，我随机看了各行业共50只
个股，相比节后那天，平均
涨了20％以上，某些行业的
涨幅更大。也就是说，只要
把握住趋势，顺势而为，“
躺着”都能挣大钱。
划算的投资，挣的一定
不是“辛苦钱”，在这个社会
里，并不是谁更拼谁就能赢
，企业的成功，首先是方向
上的正确。很难说阿里人比
苏宁人能干多少，只是前者
代表了互联网，后者代表了
传统店，这是新趋势对旧模
式的优势，虽然近几年苏宁
易购(002024)也在拼命追赶
，但仍然落后了几个梯队。
行至书尾，望向窗外，
枝头的梅子已泛起了黄色，
和往日的车水马龙、熙熙攘
攘相比，如今的街道似乎还
是缺点生气。
新冠肺炎在全球的肆虐
，让人们想起了历史上恐怖
的瘟疫与经济大萧条。国际
货币基金组织预计，即使疫
情在2020年下半年能够得
到控制并消退，全球经济也
将创下自20世纪30年代以
来的最差纪录，整体将遭遇
3％的下滑，其中美国将衰
退6％，欧元区萎缩7．5％
。美股10天内4次熔断，让
世界见证了历史，连见多识
广的巴菲特都惊呼“活久见”
，人们的恐慌情绪，可见一
斑。
看向国内，由于部分生
产型企业倒闭，破坏了既有
的产业链，而国内外需求的
下滑，导致贸易与投资更加
雪上加霜。相较2008年那
次发端于金融市场的危机，
这次冲击的范围和影响都大
得多，恢复的时间也将更为
漫长。在刚刚结束的全国两
会上，国务院政府工作报告
中首次不设经济增长目标。
世事无常，但生活还要
继续。
人们将抗疫比作一次“大
考”，很形象。对于学生来
讲，考试和测验是最司空见
惯的事，而对于企业而言，
后疫情时代，与病毒长期斗
争甚至共存，将成为新常态
，这需要创业者做好思想准
备。在这场旷日持久的“考
试”里，大家正逐步从被打
蒙的状态中缓过神来，开始
积极地“答题”了。
在经过了第一季度近两
个月“半停摆”状态的煎熬后
，各地已经有序复工。机场
、高铁站、工厂和写字楼等
的人流量一下子大了起来，
像我这种经常出差的人对此
的感触就尤为强烈。在家待
久了，人就憋得特别想去工
作，朋友圈常看人写道：现
在好怀念城市的拥堵与公司
的加班。
没被资本寒冬冻死的投
资人，就像侥幸度过了“冰
河期”考验的生物，开始从
各处洞穴里探出了脑袋，迫
不及待地大口呼吸着新鲜的
空气。“腾讯会议”APP自
2019年年底发布后，不到
两个月就更新了14个版本，
日均活跃用户数超千万。不
少人从过去不习惯线上开会
，到现在已经能从容地面对
镜头下的自己。在线技术使
投融资双方不用见面，就能
共享同一块屏幕，共用一间
会议室，全方位地交换信息
。
多数创业者，在疫情的
头几个月都遭遇了重创，收
入出现了断崖式的下跌，在
同样严峻的形势下，他们的
行为开始出现分化：有的创
业者整日焦虑，天天刷疫情
相关信息，被动地等待着外
部环境的改善，除了裁员降
薪和抱怨补贴不到位外，想
不到什么好的出路。而有的
人则反应迅速，参考行业最
佳实践，积极拥抱变化，主
动进行了线上培训和数字化
转型，并拓展出了新的业务
场景。
无论哪种自救，都出于
所有生命体“求存”意识的本
能，只是很多企业的劲儿用
错了方向。同样受到求生欲
的驱使，多数陷入沼泽的人
，都会用力挣扎，结果越陷
越深；相反那些沉着冷静想
办法的人，因为下沉得慢，
还有翻盘的机会。“逆行”是
相对“顺行”而言的，如果把
多数人走的方向定义为顺行
，那么逆行则是少数人走的
路，这听上去似乎像逆势而
动，而实际上却恰恰是顺势
而为。
在多数人悲观时，“看空
”情绪就占了上风，市场开
始下跌，这时一些表面上的
乐观派也开始犹豫。而后，
随着这些摇摆人群的加入，
市场加速下跌，并开始接近
底部。此时，那些“顺行者”
会庆幸自己赌对了方向，并
继续看空；而“看多”的逆行
者，还尚未从市场上获得任
何奖赏，波谷之中的黑暗，
总是难熬的。然而再差的情
绪，也终归会过去，随着供
需关系的变化，市场筑底后
的止跌走稳早晚会到来。丘
吉尔曾说“不要浪费一场危
机”，就是这个道理，只可
惜知道道理的人多，而能克
服人性弱点、实践到位的人
却极

序言 写给可爱的创业者
前言 企业的生物性
第一章 精彩纷呈的投资
1.敏捷猎手
2.“猩球”崛起
3.不问西东
第二章 五花八门的计划
1.可靠的项目源
2.解析BP
3.BP之外
第三章 婀娜多姿的项目
1.赛道与风口
2.模式与打法
3.产品与用户
4.团队与文化
第四章 扑朔迷离的财务
1.实力——资产负债表
2.能力——利润表
3.活力——现金流量表
第五章 起伏不定的估值
1.估值不是科学
2.相对估值法
3.绝对估值法
第六章 痛并快乐的上市
1.荣耀与代价
2.治理与规范
3.权利与边界
后记 逆行者

风险有效才划算
“风险投资”这种表达容易产生误解，会让人以为还存在“无风险投资”。其实将“风险”二字放前面，只是要突出强调而已。当然，一般来讲这个词在投资界有着特殊的指向，主要指早期项目，其与后期Pre—IPO(上市前)阶段有着不同的风险。这个早期有多早，到底是天使阶段还是A轮B轮，并没有一个清晰的定义。
理论上讲，所有的投资都是有风险的，包括了所谓的“保本理财”，只是风险的高低程度不同罢了，有些可以忽略不计，有些却分分钟让人倾家荡产。加上“风险”两字，就像烟盒上印的“吸烟有害健康”，对不太抽烟的人来说，这句话或许会起点作用，对于“老烟枪”来讲，徒劳无益。在乎也好，无视也罢，都应该搞清一点，当我们在谈论“风险”时，究竟在谈论什么。
如果仅仅盯着风险本身看，无论这个绝对值是大是小，都没多少现实意义，不同的风险等级，回报是不一样的。如果一项投资风险无穷大、收益无穷小，但凡精神正常的人，是绝不会干的。反过来，如果一项投资风险无限小、收益无限大呢?这简直是送钱，人人都渴望，却不太可能发生，即便出现，也只可能存在于瞬间，然后迅速灰飞烟灭，因为当人人都发现是机会时，机会就会迅速移动与瓦解。
为此，我们需要换个思路，从新的角度去理解不同的风险。为了说清楚这点，先来看一个经常听到的词：划算。什么叫划算呢?赚了钱就划算，这是最朴素的理解，可也有例外。有些时候明明赚了钱，却高兴不起来，后悔当初的决定，也会觉得“不划算”；有时钱赚少了，但赢得了信任或机会，也觉得“很划算”吧。所以“划算感”的获得是因为结果达到了心里的某种预期。
当你还在作决定时，心里便有了一个预期，到了钱投出去的那一刻，风险也就同步发生了。不同的个体或机构，因为财力和策略的差异，能承担的风险不同，预期也不一样。我们假设风险是一个变量x，对应的预期是y，当你愿意承担一定风险x时，是认为l，可以与之匹配，如果发现总是不达预期，也就是y常常小于x，便会觉得“不划算”。
y能匹配X在金融学上被称为“风险有效”，所以“划算感”就是“风险有效”时的心理反馈，反过来当你感觉“不划算”时，说明你所选择的风险有一部分是“无效”的。投资的过程，实际上就是追求这个“有效值”最大化的过程。
怎样能保证这个值还不错呢?首要原则，叫作“永远不要和趋势作对”。
与趋势为伴
以炒股为例，有的人在2019年4月觉得行情来了，忍不住买了股票，费了很大劲，把各种“炒股秘诀”练了一遍，结果发现没赚到钱，原因总结起来似乎很多，比如选股、心态等，但这些都不是关键，关键的问题只有一个，逆势而动了。当时的大盘在4个月内从2 500点附近上涨到3100点，已成强弩之末。当别人都开始贪婪时，趋势已经悄悄发生了改变，即将掉头往下走了，纵使你有一流的交易技巧，勉强挣到的也是“辛苦钱”。
到了2020年春节后开市那天，所有人都知道因疫情影响大盘会跌，果不其然，跳空250多点低开，加上节前最后一天，两个交易日暴跌超过10％，一度下探到2 600多点。而就在大家开始恐惧时，拐点形成了，趋势转而掉头向上。到了3月，我随机看了各行业共50只个股，相比节后那天，平均涨了20％以上，某些行业的涨幅更大。也就是说，只要把握住趋势，顺势而为，“躺着”都能挣大钱。
划算的投资，挣的一定不是“辛苦钱”，在这个社会里，并不是谁更拼谁就能赢，企业的成功，首先是方向上的正确。很难说阿里人比苏宁人能干多少，只是前者代表了互联网，后者代表了传统店，这是新趋势对旧模式的优势，虽然近几年苏宁易购(002024)也在拼命追赶，但仍然落后了几个梯队。P5-7

本书围绕公司发展的各个周期，帮助读者构建了一个清晰的企业增长逻辑框架，对于需要管理、投资知识的创业者和投资人而言，具有实际的指导作用。
书中运用了大量的案例以及妙趣横生的语言，帮助读者厘清投融资过程中的概念性问题。
作者在投资、管理行业从业多年，具有丰富的实战经验，他同时也是一位优秀的培训导师，在书中他用一节节生动的课程指导读者拨开迷雾见真相。

认识老轩是在数年前，
他在一家挂牌企业担任资本
事业部总裁，负责投融资和
证券相关的事务。我投资了
那家公司，从那时起，我俩
常有联系。他是个精力旺盛
、学习能力强且善于独立思
考的人，喜欢提问，常找我
探讨企业战略与资本运作的
话题。看到老轩在繁忙的工
作之余，还能静下心来将所
学所想整理分享，我颇为敬
佩，情不自禁地想写几句，
权当作为他新书的序言。
我做创业和投资已有20
个年头。从美国耶鲁大学获
得法律博士学位后，我在纽
约华尔街做了几年律师，
1999年底回到国内，转型
从事Vc行业。当时朋友都很
关心地问我为何回国来卖“
维生素c”，其实后来想想，
做风投就是给创业者提供营
养“维生素c”。作为行业老
兵，我有幸参与了阿里巴巴
(当时在软银中国)、分众传
媒、汽车之家、PPTV、宝
尊电商、丽人丽妆的A轮投
资，以及后面多家优秀上市
公司的早期投资，一路看着
这些公司的创业者克服了发
展中的一个又一个难题，终
于走上人生巅峰。
2003年，我离开了软银
，创立了汉理资本，把投资
和创业连在了一起。经历了
多轮经济周期后，市场上从
事早期投资的人越来越少，
因为做得很成功的Vc，募集
的资金规模越来越大，投资
的阶段也从早期A轮，慢慢
后移到B轮、c轮甚至Pre—
IPO阶段。而早期投资不成
功、后续也融不到资的，便
纷纷转行了。那么处于A轮
的企业怎么办?这个面向机
构融资的重要一轮，市场的
平均成功率仅1％。针对这
一痛点，我们搭建了A轮学
堂，不仅提供资金，还帮创
业者“涨知识、进圈子”，全
方位地赋能陪跑。四年来，
我们完成了八期“创始人班”
的培训，200多位创业者从
A轮学堂结业，融资成功率
大幅提高。
读了老轩这本书，有种“
相见如故”的感觉，其思想
和方法论，透过鲜活的文字
，回归到了创业的本质，和
我20年来的实践与思考产生
了共鸣，甚至让我有一种“
穿越感”，仿佛回到了当年
投资阿里巴巴和分众传媒的
年代。放眼社会，企业强了
，产业就强了，国家也就强
了，全球疫情促使很多行业
、企业转型和重塑，在这一
特殊的新时期，如何剥离噪
声，建立正确的认知，获得
业务的爆发增长，并借助资
本脱颖而出，这本书无疑为
大家指明了方向。
创业是一种生活方式，
愿天下的创业者享受这种生
活，为别人创造价值。
钱学锋博士
汉理资本董事长
A轮学堂创办院长
2020年9月

站在中国经济发展的又一个十字路口，蛮干已经不管用了。企业家想要在各种“风吹浪打”下处变不惊地“闲庭信步”，需要回到商业的常识中去，掌握好共性与逻辑，并保持开放心态，向最佳实践学习。
围绕战略定位、模式选择、产品设计、团队建设、投融资、上市等贯穿公司各个发展周期的问题，本书构建了一个分析企业增长逻辑的框架，通过典型案例和妙趣横生的语言，帮助读者拨开创业与投资中的迷雾、树立正确的认知与观念，在“黑天鹅”频出的时代立于不败。