曹虎，科特勒咨询集团（KMG）中国区总裁、全球合伙人、科特勒咨询中国公司的开创者；师从“现代营销学之父”菲利普·科特勒和实战营销大师米尔顿·科特勒20年！长期致力于企业营销战略、品牌战略、创新产业咨询，服务过的《财富》世界500强企业超过120家。
他带领科特勒咨询团队助力客户企业实现了从地方品牌到业绩全球第一、从初创企业到世界第二大出行服务公司、从保险公司到全球领先的综合金融集团。

我希望读者读完本书后
，会刷新自己对于营销的认
知，并且在分析商业问题及
做决策时能发现本书的实用
性和启发性。
——菲利普·科特勒 现代
营销学之父
作为菲利普·科特勒的传
人和科特勒咨询集团中国区
掌门人，曹虎将科特勒营销
理论应用于实践，同时又以
实践反哺理论革新，与其他
追逐热点的所谓爆款书不同
，这本书是真正“知行合一”
的产物，值得企业家和经理
人仔细阅读。
——吴光权 深圳工业总
会会长 原中航国际和中航
通飞董事长、科特勒增长实
验室导师
本书是中国企业家和创
业者深度理解营销的进阶图
书，不仅对科特勒营销体系
进行了富有洞见的解读与发
展，而且融入了新兴品牌和
中国企业的营销案例，读起
来更有代入感。
——侯孝海 华润啤酒（
控股）有限公司CEO
科特勒营销体系丰富深
厚，而这本书不同，虽然遵
循了科特勒的经典体系，但
是它拆解了与当前营销趋势
更契合的部分，并且以大量
案例示范了如何具体运用这
些知识，对企业营销实战具
有启发和指导作用。
——王成 TCL实业控股
有限公司CEO
这是一本兼具系统性和
指导性的优秀著作！作者团
队根植科特勒经典营销体系
并结合他们多年的企业咨询
实战，为读者构建了一个以
顾客价值为中心、以良性增
长为目标的“营销地图”！
——王川 小米联合创始
人
一本简明、实用、新锐
的市场营销精要的问世，是
中国广大读者的福音，此乃
本书之价值所在。
——卢泰宏 中山大学教
授、科特勒营销理论贡献奖
大中华区首位获奖者

赞誉
推荐序（菲利普·科特勒）
前言
第一部分 升级营销思维
第1章 认识营销：营销的三种视角和两种结构
故事 富士胶片的营销创新法则
1.1 理解营销的三种视角
1.2 新解4P营销
1.3 顾客视角下的4C营销框架
1.4 修炼营销的“内功”
1.5 用户参与和关系营销
第2章 营销的底层思维：制胜的营销策略
故事 英特尔从隐形冠军到强势品牌
2.1 好营销，坏营销
2.2 营销的底层思维
第二部分 洞察营销机会
第3章 建立你的“CIA情报网”：营销信息收集和市场调研
故事 商场里领带摆放的位置和商场平效
3.1 市场洞察的基本概念
3.2 如何进行市场调研
3.3 建立营销信息收集的内容框架
3.4 宏观环境洞察：PPT框架
3.5 中观行业竞争分析：三类竞争对手
3.6 微观层面的顾客洞察
第4章 破解顾客密码：洞察消费者市场的商机
故事 用“时间观”理解消费者的内心
4.1 定义顾客需求
4.2 洞察顾客需求：动机
4.3 洞察顾客需求：感知和记忆
4.4 洞察顾客需求：行为
第三部分 探索顾客价值
第5章 认知的解构与重构：市场细分和目标市场选择
故事 戴在手腕上的时装和非洲手机新秀
5.1 战略营销的核心——STP
5.2 如何用市场细分获得业绩增长
5.3 市场细分的方法
5.4 目标市场选择
第6章 认知的垄断：建立强大的市场定位
故事 吉列公司到底是做什么的
6.1 什么是定位
6.2 有效定位的方法：五价值定位法
6.3 定位与差异化战略
第7章 认知的资本化：创建品牌资产
故事 为什么可口可乐的品牌超越产品
7.1 什么是品牌
7.2 品牌资产的概念和两大模型
7.3 品牌资产的创建模型和路径
第四部分 创造顾客价值
第8章 九死一生的挑战：开发新产品和新服务
故事 3M的创新冒险和商业传奇
8.1 为何要开发新产品和新服务
8.2 洞察顾客场景和任务
8.3 洞察顾客的深度需求
8.4 关注奇异用户
8.5 跨界水平思维
第9章 爆品还是经典：制定产品策略
故事 联合利华为什么从1600个品牌减少到400个品牌
9.1 什么是产品组合
9.2 产品组合管理的三个维度
9.3 产品组合管理
第10章 难忘的旅程：设计和管理服务
故事 北欧航空公司：优质的服务如何转变成高额的利润
10.1 客户体验的MOT
10.2 互联网行业的客户体验管理案例：美捷步
10.3 传统行业的客户体验管理案例：深圳航空
10.4 客户体验管理的内涵
10.5 客户体验管理的工具：客户旅程地图
第11章 价格和价值的博弈：定价的策略
故事 联邦快递的价值战
11.1 定价及其功能
11.2 产品定价的五大方法
11.3 价格和价值的关系
11.4 价格战的再思考
第五部分 整合营销渠道
第12章 渠道的定位和升级：设计和管理营销渠道
故事 三代人的生意：卡特彼勒的渠道管理
12.1 传统渠道和新渠道
12.2 渠道管理的趋势和实质
12.3 渠道管理变革背后的力量
12.4 渠道管理的升级
第13章 从经济行为到生活方式：新零售
故事 从一条、二更和快闪店说起
13.1 新零售“新”在哪儿
13.2 新零售下的消费者画像
13.3 新零售下消费者的品牌态度
13.4 新零售的六大业态
第14章 造雨者：顶级销售团队是怎样炼成的
故事 雷克汉姆的销售天才研究
14.1 销售人员的两大类型和特征
14.2 销售团队如何管理和提升业绩
14.3 造雨者的特征
14.4 造雨者常用的八大话题
第六部分 传播顾客价值
第15章 数字时代传播的力量：5A全链路营销传播
故事 红牛电视台：“挑战自我”精神的全球整合传播
15.1 什么是整合营销传播
15.2 确定传播目标
15.3 设计传播策略
15.4 选择传播渠道
15.5 制定传播预算
第16章 我们都属于社群：数字化社交关系营销
故事 乐高迷的圆梦时刻
16.1 什么是关系营销
16.2 数字化时代的社群营销
16.3 如何搭建好社群
第17章 数字化时代的营销战略：4R模式
故事 欧莱雅的千妆魔镜App
17.1 数字化时代营销战略的变化
17.2 营销的数字化转型
17.3 识别：理解和识别目标消费者
17.4 触达：触及和到达消费者
17.5 关系：与顾客建立持续交易的基础
17.6 回报：数字化营销获得收入

第一部分 升级营销思维
第1章 认识营销 营销的三种视角和两种结构
营销不是兜售产品的技巧。营销是关于如何为顾客创造真实价值的艺术和科学。营销是如何让顾客更好地成为他自己的艺术。营销人是质量、服务和价值的守护神。
——菲利普·科特勒
故事富士胶片的营销创新法则
众所周知，数码拍照技术摧毁了胶卷巨头柯达，但同样以胶卷起家的富士胶片（Fujifilm）不仅没有衰亡，反而迎来事业的第二春，成为年营业收入超过200亿美元的创新者。
20世纪90年代，富士胶片在中国市场占据了60%的份额，大街小巷的照相馆、冲印店随处可见，以至于现在很多人对这家企业的认知还停留在胶片相机时代。但富士胶片现今已经悄然转型，成为医疗和影像领域的解决方案提供集团，也是全球领先的生物制药CDMO（外包研发生产服务商）。2018年，富士胶片被国际知名生命科学期刊G删杂志评为全球顶级的15家生物工艺（bioprocessing）公司之一。
一家胶卷企业，如何跨界成为新行业的领导者呢？
德鲁克曾说：企业有且只有两项最基本的职能——营销和创新。为什么德鲁克要把营销放在和创新同样的高度上？而在大多数国内消费者眼中，市场营销不是向来被视为“三教九流”的洗脑和推销术吗？
富士胶片的成功转型恰恰纠正了人们对于营销的偏见，证明了市场营销不只是研究传播和销售的学问，更是洞察市场变化、制定增长策略的科学。
市场营销=marketing=（market+ing）＞（传播+销售）
富士胶片在1934年成立时，是一家感光材料制造商，而后逐渐扩展到胶卷业务。如果你学过化学或涉猎过胶卷业务，可能会知道胶卷的底层技术是化工技术，而化工技术和生物制药技术其实只有一墙之隔。比如，现在国内大学化工专业和生物制药专业的课程是类似的。所以，富士胶片从胶卷行业跨入医疗行业，其实是实现了底层技术和市场营销策略的转型与创新。
20世纪80年代，随着信息技术的涌现，富士胶片逐渐意识到过去的胶片业务即将面临新的市场风暴。于是，富士胶片CEO古森重隆带领市场专家和技术专家着手战略变革，他们深入研究了市场和技术趋势，提出了如图1-1所示的四象限战略。
以此为基础，古森重隆重新调整了业务布局和市场战略，最终实现了跨越经济周期的经营。
时至今日，富士胶片的业务线已经延伸到医疗生命科学、印刷、数码影像、光学元器件、高性能材料、文件处理六大业务领域。其中，治疗阿尔茨海默病的药物、抗病毒药、医用内窥镜、彩超机、防晒霜等医疗相关产品，已经成为富士胶片的中坚力量。
由此可见，创新和营销是企业长盛不衰的秘诀。
第1章的主题是“认识营销”。什么是营销？首先，营销是一套思维理念，它的核心思想是：公司存在的目的是创造顾客，公司经营的核心是创造顾客价值并获得回报，公司经营组织要以顾客为中心展开。因此，营销就是能帮助公司获得盈利性增长的一系列决策理念、策略、流程和行动。进而，我们可以将营销视为一个“系统结构”。这个结构的范围和内涵远远超出销售、传播和广告。
我们可以从三种视角和4P、4C两种结构来理解营销的系统结构，这对我们在真实世界中应用营销实现增长极为重要。
1.1 理解营销的三种视角
顾客价值链的视角
营销是一个关乎顾客价值的企业流程，是企业理解顾客价值、创造顾客价值、传播顾客价值和交付顾客价值的完整过程（见图1-2）。
首先是理解顾客价值。我们可以通过市场调研、用户访谈、用户观察去发现顾客对于产品和服务的需求，顾客对于现有的产品和服务的不满意之处，顾客深度的本质需求是什么，市场的空白点在哪里。这是营销工作的第一步：理解顾客价值。
其次是创造顾客价值。这一步非常具体，即将对顾客需要的理解变成产品和服务来满足顾客的需求、解决顾客的问题。营销战略是否卓有成效，不是看广告做得多棒、董事会的营销战略PPT有多棒，而要看对客户需求的探知有没有落实到产品和服务并且最终让顾客感受到。如果顾客没有感知到，那么营销战略就是失败的，不过是闭门造车、自娱自乐。这就是营销工作的第二步：通过产品和服务创造顾客价值。
再次是传播顾客价值。这是指我们需要把产品和服务有效地传播至目标顾客。营销和顾客价值是高度相关的，营销的价值通过影响顾客的认知而呈现：让顾客认识到产品的差异化、产品的特点、产品如何解决他们的问题。在这个阶段，营销表现为市场传播，是一种公关活动，是整合营销传播。
最后是交付顾客价值，即顾客如何方便地购买、使用或者导入产品。这一过程最重要的手段包括分销、产品安装、服务人员的培训、正确的使用指导等。
企业经营理念的视角
营销不仅是一项职能，它还指导企业如何分配稀缺资源、和客户构建怎样的关系、如何塑造品牌、如何盈利。它作为以顾客价值为中心的核心理念，来指导企业的经营决策。
纵观企业发展史，企业经营理念有

“现代营销学之父”菲利普·科特勒作序推荐！
科特勒咨询集团中国核心团队混沌大学、嘉宾大学、三节课人气课程导师新作！
人人皆媒体事事皆营销你需要的一本营销通识读本！
自媒体时代，人人都需要具备营销思维。助力每个有营销意识的你夯实营销基础，构建底层逻辑。

这是一本帮助读者构建
系统营销思维和方法的书。
其核心体系承袭了菲利普·
科特勒先生的《营销管理》
的体系结构，而书中的方法
、模式和市场洞察则来自我
们科特勒咨询集团的实践和
前沿案例研究。
作为战略咨询公司的负
责人，我平均每年飞行100
万公里、服务超过50家企业
，平均每月与近20位企业家
和高管见面，每月参加的研
讨会、论坛、直播数量不少
于8个。在与这么多企业人
士的接触中，我发现一个令
人吃惊的现象：不少企业老
板不懂营销，更多的营销经
理其实也不懂营销。
企业创始人对业务和赚
钱之道了如指掌，但是在面
对各种营销新概念和新玩法
的时候激动而又迷茫，一方
面希望自己的企业能够应用
这些新营销手段实现增长，
另一方面对企业营销人员的
工作又十分不满意，并且感
到困惑：营销工作除了不断
花钱和宣传新概念，看不到
对驱动业务增长有什么帮助
，营销和业务明显脱节。
企业营销经理对各种营
销热点、营销新概念、营销
新工具不断追逐，积极尝试
。然而，营销的效果往往不
尽理想：人家的营销总是很
成功，自家的营销却一“坑”
接一“坑”，对收入增长、顾
客经营、品牌升级没有帮助
。
以上现象的根源在哪里
？本质在于“对营销理解的
片面化”！
今天，商界的信息大多
泛滥而肤浅。在此影响下，
不少营销人员和企业家仅仅
把营销理解成一个个公关文
稿或是那些“10万+”文章中
描绘的“引爆传播”和“电商
秘籍”的传奇。其实，营销
是指导企业以顾客价值为中
心的经营哲学；营销是指引
企业实现目标的系统指南；
营销是关乎企业顾客、品牌
、产品、定价、渠道的系统
性方案和实践！
因此，企业家和营销人
员都需要认真学习“真正的
营销”，而不是盲目期待和
跟风。
学习系统营销思维、掌
握营销的底层思维，必看菲
利普-科特勒先生的《营销
管理》。迄今为止，这本书
是对人类营销理论和实践的
最丰富、最权威的总结归纳
。然而，这本书是名副其实
的大部头：8篇23章690页
！在当下时间被碎片化、注
意力被分散的时代，阅读这
样一部巨著是大多数人无法
完成的任务，书中的宝贵知
识和洞见就成了“寂寞颜如
玉”，鲜被发掘。再者，书
中的案例大多数来自欧美市
场，而中国市场和企业的案
例偏少。由于《营销管理》
的首要读者是MBA和EMBA
学员，而不是企业家、创业
者和经理人，因此它对概念
、结构、框架论述较多，而
对垂直领域的方法和案例涉
及较少、深入不足。
为了弥补《营销管理》
的一点缺憾，作为菲利普-
科特勒先生的学生和科特勒
咨询集团的中国区负责人，
我和同事乔林、王赛决定为
中国企业家、创业者和经理
人写一套基于科特勒营销体
系并结合中国实践和洞察的
营销进阶书。本书就是我们
这次尝试的成果。
有必要指出的是，由于
市场和营销的快速发展，当
读者看到本书的时候，书中
的趋势、模式、企业案例和
洞察也许已有更新。如果读
者想持续获取我们最新的观
点和案例，请关注公众号“
科特勒营销战略”。
菲利普·科特勒先生曾说
：“学习营销知识也许只需
要几个月，而实践营销却需
要一辈子。”毫无疑问，营
销是一个先行后知的学科，
营销是对顾客的价值承诺！
希望亲爱的读者能践行你所
学到的营销知识，真正兑现
你的价值承诺，给你的顾客
，给爱你的人，给你爱的人
！
本书的出版要感谢机械
工业出版社华章公司张敬柱
总经理、王磊副总经理的支
持，以及两位非常专业的编
辑华蕾和刘静，他们的耐心
和鼓励是我完成这本书的巨
大动力和专业保障！同时要
感谢我在科特勒咨询集团的
同事周再字、郑光涛、王文
俊、彭玉洁、高小舜、苗剑
、张凡等提供的案例、反馈
和纠错协助。
曹虎
科特勒咨询集团（KMG
）中国区CEO

顾客多变，击中需求全靠运气？那是你的营销思路不对。
科特勒咨询集团中国核心团队写作的这本书可视为菲利普·科特勒“营销管理体系”的中国实践版，旨在帮你构建系统的营销思维和方法。
作者团队基于科特勒咨询集团服务近400家《财富》世界500强企业、近200家中小型企业的咨询实践，从理解营销、洞察营销机会、探索顾客价值、创造顾客价值、整合营销渠道、传播顾客价值六大维度梳理了营销的关键思想和方法，并辅助以国内外的典型案例以及营销实践中的反思与洞见。