8种干啤的发酵程度不可能都是最高的，11个高尔夫球不可能都是打得最远的，5辆汽车不可能都是开起来最稳的。
任何人、任何企业，都要找到一个方法告诉全世界：“嗨，我在这里！”
在《洞见远胜创意(世界最富创意的广告公司BBDO)》这本关于商业洞见的书里，BBDO北美区前董事长菲尔·杜森伯里要教授你：如何在激烈的竞争中发现洞见，并转变为伟大的创意！

菲尔·杜森伯里，1962年进入BBDO，担任文案。并一路提升，最后成为BBDO北美公司的主席和首席创意官。在菲尔·杜森伯里的领导下，BBDO一度成为麦迪逊大街上的领头羊和宏盟王国的旗舰公司。2002年。他进入广告名人堂。

前言 洞见时刻
第一章 所有的东西都一样
第二章 相信调查的力量
第三章 移动指针
第四章 洞见简历
第五章 嗨，我在这里
第六章 袖子上沽着沙司
第七章 代表某些东西
第八章 从最差到最好
第九章 孤注一掷
第十章 点睛之句
第十一章 飞入云霄
第十二章 保护你的洞见
第十三章 打造一台傻瓜式洞见机器
结语

恐怕很难在广告行业中找到从未受过传奇人物菲尔·
杜森伯里影响的人。
当然在BBDO，我们每天都被菲尔·杜森伯里的那句简
单凝练的箴言激励着：“The Work, The Work, The
Work.”
“The Work, The Work, The Work”不仅意味着努
力工作，还意味着我们努力工作所创造出来的创意作品。
这种“The Work, The Work, The Work”的精神渗
透进我们所做的和我们所坚持的一切。它指引着BBDO前进
，是我们工作的标杆，确保我们所做的是最富创意、最引
人注目的传播与沟通。
奋力实践这句箴言使得BBDO被公认为世界最富创意的
广告公司，并且促使我们为客户成功树立品牌，从而创造
销售奇迹。这种竭尽全力的专注，正是BBDO有别于其他竞
争者的地方。
然而，如果没有菲尔个人的传播推广，以及他不知疲
倦地洞察消费者并以之激发出卓越创意灵感，“The Work,
The Work, The Work”这句箴言将没有任何意义。菲尔对
伟大作品孜孜不倦的追求和坚持，是始终激发我们工作的
动力。
菲尔深信，每件伟大广告作品的基石是对消费者深刻
的洞见。在今天看来，尤其是在中国，这是再准确不过的
了。
菲尔热切地坚信，所有创意作品必须运用对于品牌行
之有效的方法，从情感上打动消费者。BBDO对于所有我们
在中国服务的品牌都有着如此的信条。
这是一本关于商业洞见的书——我们如何去发现它，
如何把它转变为伟大的创意。从通用电气到百事可乐、HBO
、联邦快递，甚至是前美国总统里根，菲尔分享了他真实
、有趣、动人的故事，讲述了他如何把隐蔽的洞见挖掘出
来，并利用它成就了一系列成功、著名、让人难忘的沟通
案例。
菲尔说：“最好的洞见可以激发无数个创意，成为无
数行动的理由，并使一切成为可能。这也正是我们坚持并
竭力挖掘好的洞见的最重要原因。”
本书为任何有志成为一名优秀的营销者或沟通者的人
提供了实际的、有价值的建议，其中有很多给了我日常所
需要的指引和帮助。
这本书我已经读过无数遍，而每次的阅读都是一种愉
悦的享受，并总有新的启发。我希望你也有和我相同的感
受。
陶颂
中国天联广告有限公司首席执行官

《洞见远胜创意(世界最富创意的广告公司BBDO)》是一本关于商业洞见的书——我们如何去发现它，如何把它转变为伟大的创意。从通用电气到百事可乐、HBO、联邦快递，甚至是前美国总统里根，菲尔分享了他真实、有趣、动人的故事，讲述了他如何把隐蔽的洞见挖掘出来，并利用它成就了一系列成功、著名、让人难忘的沟通案例。
本书堪称经典的广告案例大全，作者菲尔·杜森伯里精彩揭示了广告人如何运用种种复杂的广告艺术，来说服人们去做一件很简单的事情——购买更多的商品以及能够满足各类客户的需求。

在本书的前言中我曾经提到过，我非常希望，无论是
对于一个在堪萨斯城拥有两家自助洗衣店的老板，或一个
大公司的品牌经理，还是一个考虑进入广告业发展的年轻
人，这本书同样都有用。
我并不是随手拿洗衣店来举例的。有时候，当我非常
厌烦，或是需要来点刺激振作一下的时候，我就开始琢磨
，一个广告人可能面对的最糟糕的客户是什么。我得出的
结论总是自助洗衣店。想想看吧，如果有个“商品化行业
”(commodified business)的奥运会，自助洗衣店肯定能
得金牌。一家自助洗衣店没有任何特别的地方。作为服务
性设施，它毫无与众不同之处。事实上，它极端商品化，
以至于店里没有一个店员真正为顾客提供服务。进去之后
所有的事都得你自己来做。你不仅要带上你的脏衣服，你
还要带上你的硬币。如果你只有纸币，那么也是一台机器
而不是人来给你找零。你甚至要带上自己的读物和洗洁剂
，如果打个比方，这就像是你带上自己的咖啡豆去星巴克
，然后自己煮咖啡。基本上，一家自助洗衣店和一个嘈杂
的、不舒服的阅览室没有多少分别。每当我思考如何为这
样的企业创作出色的广告时，就只能摇头叹气。
如果说自助洗衣店商品化的庸碌无奇还不足以让我胆
战心惊，那么还有使用自助洗衣店的顾客的难以界定前来
助阵。他们来到这里可能是因为不会用自己的洗衣机和烘
干机，或者买不起洗衣机和烘干机，或者住的公寓太小放
不下洗衣机和烘干机，或者生活动荡，必须在外面解决洗
衣问题。不管是什么原因让他们在星期五晚上或者星期六
早上出现在洗衣店里，他们都是很难界定、描述并与之建
立联系的人。
啧啧，这是个多么棘手的行业啊！
后来有一次，我参加了一场高尔夫双打比赛。我的搭
档看起来是个成功人士，叫做爱德(Ed)。爱德来自堪萨斯
城，不过40岁出头，但球艺却非常精湛。他挥杆动作很漂
亮，点差也很低，这说明他花在高尔夫场上的时间远多过
在工作上。他手上戴了一块多弹头的劳力士表，穿的球衫
上标有“奥古斯塔国家高尔夫俱乐部”(Augusta
National)的标志，他的包里有最新款的卡拉威
(Callaway)的顶级钛制球棒。有那么一刻，我真想做爱德
。打到第三洞的时候，像我们这种完全陌生的搭档可以开
始闲聊几句，谈谈为了打高尔夫而抛开的俗事了。我问爱
德，他不打高尔夫时是做什么的。
“自助洗衣店。”他说。
“什么？”我说。
“我在家乡堪萨斯城拥有一些自助洗衣店。”他解释
道。
“我的天哪。”我说，“你就是那个我总拿来说事的
家伙。”
这回轮到他问了：“什么？”
我向他解释，每次我做演讲，在谈到把我在广告业中
学习到的理念应用于其他行业时，我总是用一个虚拟的在
堪萨斯城拥有两家自助洗衣店的小老板来说事。“我没想
到我会真的遇上一个。”我喃喃自语。
他对我宽容地笑了笑，然后平静地走到球道上的球那
里，用2号铁棒用力打向210米之外的旗标。当他帮我在界
外标记附近找那个被我在第二击中打过来的球时，我跟他
开玩笑，说堪萨斯城的洗衣生意肯定相当不错。
“当你有90家店的时候，确实是这样。”他说。
爱德不但是一个高尔夫好手，他还对市场份额和规模
经济有很深的理解，更不用说如何将成功的模式不断加以
复制了。
爱德的重大洞见在我们开始打后九洞的时候终于让我
学到。那就是进入人力成本最低的行业。这是一个已经从
根本上取消了服务人员的服务业，这就是一个自助洗衣店
的好处。爱德薪水最高的职员有30个，负责维修遍布市区
的洗衣机和烘干机。他绝对信任的两个弟弟负责收钱。至
于爱德，他的工作是寻找新的地点开店，或是收购另一家
洗衣店。
“人们说，食、色是人生的两大驱动力。这也许是对
的，但我必须告诉你，干净的内衣紧随其后排第三。”他
说，“除非美国的每个家庭都有了自己的洗衣机和烘干机
，否则我绝不会没有顾客。而且我不得不抱歉地说，菲尔
，我不需要做广告。当人们要洗衣服的时候，他们总会找
到我的。”
爱德的洞见源源不绝。在这一轮结束时，他留了一个
临别赠言给我。他正在把业务扩张到投币洗车行业。“人
们喜欢一辆干净的车，就像他们喜欢干净的被子和衣服一
样——可能还要更喜欢一些。每次下完雨，他们就要往我
的口袋里扔硬币了。”
如果爱德愿意给出一个临别赠言，那我也愿意。在这
本书里，我强调了创意和洞见之间的区别。创意一毛钱可
以买一大把，任何人都可以拥有。它们可能是好的，也可
能是糟的；有些情况下能救你一命，有些时候则在浪费你
的时间。一个好创意的最妙之处，就是它能迫使你行动起
来。比起创意来，洞见更为稀少，更为珍贵百倍。一个有
力的洞见可以催生出一千个创意，一千个行动。这应该成
为你为了自己的洞见时刻而奋力斗争、锲而不舍的最重要
的理由。当你拥有了一个强有力的洞见时，创意就会源源
不绝地到来。

对于我们这些百事的营销人员来说，菲尔·杜森
伯里远不止是我们的广告人员。他是一个伟大的朋友
和值得信赖的顾问，他始终能敏感而准确地解读美国
的脉搏。他总是能给大家带来常识、智慧和洞见，更
不用说那些获奖广告。他的书也具有同样的特质。读
完这本书，你会明白，一个平凡的人怎样才能取得绝
不平凡的成就。
——罗杰·A·恩里克 百事公司前主席兼CEO
在“9·11”恐怖袭击以后，我请菲尔·杜森伯里
和他的BBDO团队创作广告，希望该广告可以表现出纽
约是一个充满活力和激情的地方。一个让人梦想成真
的城市。三周之后，全世界就看到了第一则“纽约奇
迹”的广告。这些广告一夜之间成为了国际性的现象
，并有助于加速这个城市的恢复。这本书向我们解释
了那些富有洞见的幽默广告背后的真知灼见。
——鲁迪·朱利安尼 前纽约市市长
我一直相信，菲尔·杜森伯里本来是可以挽救福
特公司出产的埃德塞尔(Edsel)轿车的。我知道他很伟
大，读完这本书之后，我明白了他之所以伟大的原因
。要是25年前我也能拥有这些洞见该有多好。关于阅
读这本书，我惟一的建议就是做笔记！
——迈克·迪佛 罗纳德·里根总统的白宫办公室
副主任

我们的口号不够有力。而12小时之后，我要站在杰克·韦尔奇面前，向他解释为什么通用电气公(General Electric)应当将他们全部的广告预算交给BBDO，并且使用我们的漂亮口号：“我们的产品使生活更美好”。
这句IN号不能算“点睛之句”——我知道。
1979年，杰克·韦尔奇还不是今天的杰克·韦尔奇——富有传奇色彩的首席执行官，华尔街的最爱，“不做第一第二，就放弃”之类的管理真经的创造者。那时他39岁，是通用电气新上任的副主席，正在和另外两个人激烈竞争首席执行官雷金纳德·琼斯(Reginald Jones)的位子。他发起了一项新的广告战略，将通用所有的不同业务整合在同一个主题之下，这是他将自己与竞争对手区别开来的方法之一个能为公司创造新公众形象的人，就可以成为一个领导整个公司的人。
通用电气公司一向相信，广告是其营销攻势中不可或缺的手段。最早在20世纪50年代，通用就赞助了由罗纳德·里根主持的《通用电气剧场》(The GE Theater)节目。20世纪60年代，通用电气是“通用电气学院碗超级竞赛”的惟一赞助商，这个节目将通用公司与高等教育和先进的科技联系在一起。但是，在大融合的20世纪70年代，随着通用成长为一个拥有许多独立业务的集合体，各个部门又都有自己的广告策略，此时就很难用某个统一的形象来描述通用公司了。通用在公众心目中的所有形象就如同一家公共事业提供商：安全、乏味、无趣。事实上，通用电气公司确实是普通家庭不可或缺的一部分，就像一个公共事业公司一样，以至于以前常常有些人错误地把电费账单和钱一起寄到了通用电气公司。从公司历史来看，通用明白广告对于建立公司形象的好处，它只是短暂地迷失了方向。因此，现在通用想建立一个新形象。
这就是六周前韦尔奇要求两家瓜分了通用公司广告业务的广告公司来做演示的原因。一家是BBDO，另一家是我们的死对头扬雅(Young & Rubicam)。这将是一场胜者通吃的决斗，赌注是6 000万美元。
我是BBDO负责客户比稿的主管。这个项目承载了很多内容，而不只是为了相当于今天4．5亿美元的6 000万美元。每个人都全力以赴，参加战斗。通用电气就在我们眼前。如果我们有鸡蛋，我们正把鸡蛋全放在通用这只篮子里。
但是当我看着这条没什么感染力的主题广告语——“我们的产品使生活更美好”时，尽管知道它没什么用，我也没有慌张。我并不担心。对我来说，主题广告语只是圣代冰淇淋上面那枚锦上添花的樱桃。我异乎寻常地冷静，原因很简单：我们对通用电气公司的深刻洞见不容否认，不可抗拒，并且我确信我们的对手扬雅不具有这一点。
当大公司们开始考虑他们的广告问题时，他们会为所有的竞标者提供一个平等的舞台，并支付微薄的报酬。他们提供所有的市场数据和消费者调查报告，还会派出高层人士为这些广告公司提供服务、解决问题。通用公司也是这么干的。他们并非把这场决斗视为一个检验BBDO和扬雅孰强孰弱的测试。他们很认真，理由很充分：他们想要得到最好的广告。正如一个聪明的老板所干的那样，他们提供了所有的资源供我们使用。
BBDO公司三个各自独立的创意小组得到了同样的材料——不出所料，大家拿出了三份不同的提案。
第一份提案把通用公司定位成一家家用电器公司。尽管家用电器部门只贡献通用公司利润的25％，但这正是大多数人对通用电气的认识：它制造烤面包机、熨斗还有烤箱。该方案围绕着“爱之匙”乐队(Lovin'Spoonful)的歌《你相信魔法吗？》(Do You Believe in Magic？)展开，并为家用电器赋予了各种改变生活的属性。
第二组的方案更为大胆。他们的创意是“好戏还在后头呢”。他们向消费者保证，通用电气最好的技术尚未出现。我认为这很聪明，但是立足点有一点太过遥远了。它暗示了通用公司尚未拥有某种能力。这是个诱人的承诺，但目前无法兑现。
第三个方案是在高级创意人员泰德-萨恩和我着眼于现实的时候忽然出现的。我们坐在一起，努力思考人们在日常生活中都干些什么，然后把它联系到通用身上。我们意识到，通用电气公司是无所不在的。在一双未经训练的眼睛里，通用电气公司是一个难以定义的巨无霸，它制造的产品从小家电到灯泡、冰箱、火车发动机、动力涡轮、太空塑料和核反应堆，无所不包。他们有规模庞大的设备租赁业务，在落基山(Rockies)拥有铁矿。随着对大杂烩似的众多业务部门进行分析，我们开始把这种无所不在视为一个积极的因素。无论你在生活中做什么，通用电气都是其中的一部分。因此，我们需要向人们表达出，通用电气公司是他们生活中的一个积极的部分。
一个提得好的问题，是一个已经解决了一半的问题，因为这会迫使你深入思考，而不是仅仅想出一个应急的权宜之计。在本案中，洞见就是提问：“通用做了什么使生活更美好？”一旦我们提出了正确的问题，答案就从创意小组的每个人嘴里涌了出来：通用制造收音机闹钟，叫你起床；通用制造烤箱，烤你要吃的面包；通用制造灯泡，让你可以读书给