时代变了，客户变了，销售也要变。今天的客户越来越聪明，他们对旧时的销售手法和机械的销售行为变得越来越接受不良了。他们期待着销售人员能为他们创造个性化的价值，与其构建长期的信任关系，提供有意义的相关体验，展现真正的领导力。客户期望你一方面能够激励和鼓励他们，另一方面能够提供机会给他们，使其参与到卓越的产品与服务的创造过程中。他们期望你在销售过程中与其密切合作，壮大他们、鼓励他们。
这就是为什么，你要让自己变得与众不同。想要成为一名卓有成效的销售人员并促成更多的交易，你就要停止销售、开始领导——要应用销售领导力。
你准备好释放自己的领导力潜能、成为一名被客户期待的销售人员了吗？我们为你准备好了。《销售领导力》一书就是为你而写。

如果销售人员拥有领导力，销售将会怎样？
第1章 最佳销售时刻
重新定义B2B客户体验
满足客户的偏好
卓越领导力的五项实践
是时候做出真正的改变了
第2章 信誉是领导力的基石，也是销售的基石
刻板的销售行为损害销售人员的可信度
信誉让销售变得与众不同
增强个人可信度的方法
实践1 以身作则
第3章 澄清价值观
找到你的声音
确立共享的价值观
第4章 树立榜样
以共同的价值观为准则
教导他人践行价值观
实践2 共启愿景
第5章 展望未来
想象所有的可能性
找到一个共同的目标
第6章 感召他人
诉诸共同的理想
激活愿景
实践3 挑战现状
第7章 抓住机会
积极主动行事
向外探索
第8章 勇于实验并承担风险
创造小小成功
向经验学习
实践4 使众人行
第9章 促进合作
创造一个相互信任的氛围
促进相互关系
第10章 赋能他人
开发能力和增强信心
实践5 激励人心
第11章 认可贡献
期待最佳表现
个性化的认可
第12章 庆祝胜利，强化价值观
创造一种团队精神
亲自参与活动
第13章 领导力是每一个人的事
致谢
作者简介

如何让销售卓有成效
《销售领导力》是一本教人如何增加销售额的书。如
何做到？我们的研究表明，如果你能放弃客户讨厌的那些
销售行为，转而使用客户期望的领导力行为，就能提升你
的销售效果。这本书讲述的是卓有成效的销售者们是如何
开展销售工作的，他们不再用推销的方式强迫人们购买，
而是在销售之前，做好一切准备，帮助客户把价值观转化
为行动，把愿景转化为现实，把障碍转化为创新，把分裂
转化为团结，把风险转化为收益。《销售领导力》是一本
关于如何帮助销售人员提升职业身份与地位、赋予客户尊
严一个重大转型的书，它把一个冗长乏味的商业交易转化
成了一次激励人心的客户关系体验。
这本书既研究客户，也研究销售人员。每一名卓越的
领导者都要明白：本书要关心的不是你，而是你的追随者
——他们的需求、希望、梦想和抱负。领导者仅靠自己，
是不能成就大业的。今天的客户，比以前任何一个时刻，
都拥有更大的权力、更充分的信息和更多的选择权。他们
躲避销售、推迟决策、索要折扣，期待越来越多，但回报
越来越少。客户对销售人员往往是零容忍，而且经常不公
正地对待他们，为销售设置障碍，不给他们提供任何合适
的机会。
《销售领导力》一书的直接定位，就是要为销售人员
服务。这本书就是要帮助那些勤勉工作的销售人员，虽然
他们工作努力，但仍然完不成不断增加的销售定额。这本
书就是要帮助那些深陷痛苦中的销售人员，他们饱受客户
的批评，尽管他们尽了最大的努力，试图让自己变得与他
人不同，想真心实意地帮助他们的客户。这本书就是要帮
助那些奋斗中的销售人员，他们一直在寻找方法，期望与
客户构建亲密的合作关系并达成双赢的工作目标。
这本书也是关于领导力的。领导力不是一个正式的职
位权力，也不是组织官僚体系中的一个官方职位。领导力
不是一项特质，也不受性别、宗教或种族、家庭或社会地
位、外表、民族的限制。领导力是可以观察到的和可以习
得的一组技巧与能力，是每一个人都可以学习的。研究清
晰地表明，在高绩效的组织中，领导力成为每一个人的事
情。与此相类似，大量的证据表明，卓越的销售人员总是
践行领导力所倡导的那些行为。领导者，与卓越的销售人
员一样，是变革的大师。他们像导游一样，指引着人们，
如何从现在的地方去到一个未来的梦想之地。领导者让卓
越成为可能。我们相信你也能。
当你套用那些在学校里学到的老式的销售技巧和观念
时，你给客户留下的印象只能是一个说话很快、压力很大
、什么都知道的推销员。相反，当你选择成为一名领导者
时，客户会更积极地响应你。客户期望你能引领他们前行
，去到一个理想的地方。
我们是怎样知道客户期待销售人员应表现出什么样的
行为的呢？我们询问客户。我们通过独特的研究方式，访
谈了500多位B2B销售的客户，从他们那里总结出了一套行
为规范，让销售人员能够赢取更多的成功机会，成交更多
的订单。我们也询问了成百上千的销售人员，他们告诉了
我们自己的最佳个人销售经历。根据一个一个的故事，有
规律的行为特征出现了。我们发现，当销售人员展现与领
导力相关的行为时，那就是他们最成功的时刻。
我们对客户和销售人员的研究是全新的，它揭示了一
些有意思的发现。然而，我们要分享的在领导力方面的研
究成果，却并不是新的。当我们开始询问客户，让其告诉
我们他们更多地期望从销售人员身上看到什么样的行为—
—事实上，库泽斯和波斯纳早在很多年前，就已经开始了
这项研究，他们向来自全世界各行各业的领导者做调查询
问。研究的结果指出了人们在个人最佳领导力时刻，或者
说成就卓越事情的时刻的一些行为特征。调查还表明，这
些领导力行为对追随者的参与度也有影响。换句话说，我
们通过研究知道，到底什么是领导力。库泽斯和波斯纳把
这个研究框架叫作“卓越领导力的五项实践”，由十项领
导力承诺构成。
卓越领导力的五项实践，给我们提供了一个很好的起
点和基础，让我们研究客户与销售人员之间的关系。在对
客户的研究中，我们询问客户，如果销售人员在与他们的
互动中展现了领导力的相应行为，将会发生什么？我们也
向客户询问，销售人员展现出这些行为的频次，以及客户
期待看到这些行为出现的频次等情况。最终的研究结果，
让我们看到了行为改变的紧迫性。销售的有效性，如同领
导力的有效性一样，很大程度上受到行为的影响；一些行
为的改变，能够显著地提升领导力水平。
我们在这本书中，精心使用了一些专业术语，如客户
、领导者、行为等。Buyers，我们把它翻译成“客户”，
它包括销售周期内的所有相关人士，从“可疑的”客户、
到可能的客户和真正的客户，都在其中。销售人员指的是
，任何从事销售工作的人，不做角色区分，可以是销售代
表，也可以是大客户经理。领导者指的是，任何愿意实施
领导行为的人。这个词并不意味着包含任何组织中的管理
角色。我们用“领导者”一词，谈的是你的角色；我们用
“销售人员”一词，谈的是当你与客户打交道时，要践行
卓越领导力的行为。最后，在这本书中，我们提到了大量
的行为，它们指的是当销售人员实施领导时，应该展现的
行为特质。因为我们相信，你的行为胜过你的所思、所感
、所说和所念。
当你阅读销售人员的故事和客户的反馈意见时，你会
得到一些一手的案例，你应该知道如何调整你的行为，这
样才能更有效地与客户打交道。你将会看到成为一名卓越
的销售人员到底意味着什么，他们是如何指引客户和影响
客户的行为的。
在第1章中，我们回顾了客户在期望与需求方面的一些
变化。我们明确了客户偏好的五种行为，我们的假设是，
如果销售人员能够用卓越领导者的五项行为代替传统的销
售行为，他们的销售将会变得更成功。你会发现，这里的
深入研究，验证了我们的假设。销售，像领导力一样，是
基于人际关系的。要想让人们自愿地追随一个人，我们需
要研究人们的核心需求。在第2章，我们专门探讨了领导力
的一个独特特性，即信誉。它是领导力的基石，也是销售
人员的一个特征，而这正是客户最经常提到的销售人员缺
乏的一个行为特征。我们在这一章，阐述了什么是领导力
，为什么领导力很重要，以及客户如何评价——从与销售
人员的第一次沟通开始——一个销售人员是否具有信誉、
值得信任。
后面的10章内容，描述了领导力的十项承诺——卓越
领导者应具备的基本行为——同时解释了销售人员必须如
何给他们的行为“转型”，践行领导力的五项实践。销售
人员在描述他们的个人最佳销售故事的时候，为我们提供
了十大承诺的销售案例，客户的反馈更进一步强化了这些
观点。我们的实证研究数据和客户的调查报告，都为这些
行为提供了支撑。在每一项领导力实践之后，我们为你准
备了可以立即实践的行动清单，以释放你内在所具有的领
导力。书中的所有建议，不需要预算，不需要组织的同意
，也不需要组织的任何变革。践行这些行为的唯一要求，
是你的承诺和你的自律。一切皆取决于你。
在第13章，我们更多地谈到的是选择问题，即你的选
择。我们期待每一个销售人员，都能成为一名领导者，迎
接领导力的挑战，让自己成为一名客户所期望的领导者。
销售人员不必对他们的工作和职业感到羞愧。你完全可以
摆脱人们对于销售的负面印象，成为一个与众不同的销售
人员、一个拥有骄傲感的销售人员、一个为客户提供专业
服务的合作伙伴。我们推荐你首先阅读第1章，了解相关的
基础信息。当你阅读的时候，想一想你在客户那里遭受的
待遇，同时也请换位做一下思考。想一想你该如何改变你
的行为。当你做好准备，想要全力以赴时，再开始读第2章
，理解为什么这样的行为改变很重要。当你阅读第2章的时
候，想一想如何才能成为一名领导者，如何领导你的客户
、领导你的内部伙伴，甚至领导你自己。虽然客户有时会
认为一些领导力行为比另外一些领导力行为更重要，但请
记住，那是客户针对领导力的每一项实践，期望销售人员
能做得更多和更好。每一项领导力实践和它们的每一个承
诺，都是很重要的。
你的客户很迫切，他们期待着你的变化。销售行业需
要更多的人能够充分发挥领导力的潜能。销售之外的世界
也需要领导者，在每一个国家、每一个社区和每一个部门
。我们需要卓越的领导力，我们比以往任何时候，都更需
要领导力。我们有太多的工作需要去完成。我们需要领导
者，他们能够团结我们，点亮我们。
当你停止销售，开始领导之时，客户是会有所感知的
，他们是会响应的。你自己，也会响应。成为一名领导者
会是你经历过的一项最崇高、最具激情的事情。我们热诚
地期望这本书将会丰富你的生活，不仅是你的生活，还有
你的客户、你的家庭、你的同事和你的社区。你准备好了
吗？
詹姆斯·M.库泽斯
巴里·Z.波斯纳
德布·卡尔维特
2018年3月

在注意力严重稀缺的年代，如果说讲好产品的故事是销售人员的事的话，那么讲好自己的故事就是每一个人的事。如果销售人员拥有领导力，销售将会怎样？这是销售人员的领导力故事，也是每一个人的领导力故事。本书的内容是将领导力理论应用于销售，以创造优秀业绩。

这本书没有经典的销售行为，相反，它强调的是
领导力行动和基于价值的服务，让客户更满意，让目
的更清晰。
——丹尼尔·H.平克 《全新销售：说服他人，
从改变自己开始》与《时机管理》作者
现代的销售强调的是透明、诚信和以客户为中心
。《销售领导力》一书为这个销售的新时代提供了一
套成熟的新方法。
——马克·罗贝格 哈佛商学院高级讲师
基于翔实的实证研究，《销售领导力》一书为我
们指出了一条赢取客户的精准道路：培养一种长期的
基于诚信、相互信任和相互尊重的客户关系。这本实
用手册将教给你一套方法，提升你的销售业绩。
——多瑞·克拉克 美国杜克大学富卡商学院兼
职教授
卓有成效的销售人员会把失败变为机会，把障碍
变为挑战，把不可能变为可能。《销售领导力》一书
运用了领导力研究成果，给出了一系列的销售策略，
帮助销售人员把好的思想转化为日常的行动——最终
，成交更多的订单。
——吉尔·康耐斯 《极速成交：用更少的时间
拿更多订单》与《敏捷销售》作者
《销售领导力》是销售领域迫切需要的。如果你
真心想成为一名客户信任的顾问和同事，而苦于没有
其他更好的资源可用，那么就赶紧读这本书吧，刻不
容缓。
——安东尼·伊安纳里诺 《直效销售：卓越销
售员的17个黄金法则》和《成交的失落艺术》作者

第1章 最佳销售时刻
Amy Spellman在她的职业生涯中期，做了一次转型。她成了一名保险经纪人，因为她想帮助更多的人。一开始，她对这份新事业充满了激情——薪资很有潜力，同时也有机会去帮助他人，让人们的生活变得与众不同。
可在6个月后，Amy离开了销售岗位。尽管有着高昂的薪水，可工作本身缺乏成就感。对她来说，按照公司的要求拨打陌生电话的目的性太强，而屡次拨打老客户的电话就像对他人生活的一种侵犯。在一个充满压力的销售岗位上工作，意味着她能用来帮助他人的时间越来越少。她并没有感受到被支持，反倒是感觉压力很大。她感觉自己有一些不真诚，来也匆匆，去也匆匆。当她使用从同事那里借鉴和学来的很多销售技巧时，总有一种在操控他人的感觉。
也许你在销售岗位上也曾有着同样的感受。也许你还有这样的感觉：当与客户接触时，你能感受到客户的防备与怀疑。因为你有意无意之间表现出的那些销售行为特征，甚至你的朋友与家人也会质疑你的人品与性格。
重新定义B2B客户体验
人们对于销售人员普遍消极的负面印象，往往影响着他们对你的态度，甚至非常了解你的家人与朋友也会如此。像《大亨游戏》与《华尔街之狼》这样的电影更是在现实生活中加强了客户的防备感。如Amy所说：“我感觉不到成功。我的客户每次都觉得我将会占他们的便宜。他们都不愿给我一个机会来证明我与他人不一样。”作为一名销售人员，到底应该怎样做？
销售的恶性循环：种瓜得瓜，种豆得豆
在遇到客户的这些负面反应时，大多数销售人员只能耸耸肩，无奈地接受下来。而另一些销售人员，则用自己的真诚来消除客户的负面看法，尽管这条路走起来很艰难。对于客户来说，他们不得不像筛谷子一样，找出真正值得信任的销售人员。一个可怕的事实——如同一位客户所描述的：“所有销售人员都在说着同样的话，做着同样的事情。”销售人员，尽管每一个人的动机不同，但他们的行为并没有什么不一样。
当客户变得越来越抵触，销售人员所能做的只能是手忙脚乱地打更多的电话，找更多的潜在客户，约更多的客户进行面谈。重复这套旧的销售套路，只会让问题更加恶化。在客户眼中，所有的销售人员都一样，因为他们的行为方式都是一样的。
如何做出改变
一定有另外一条出路。Robin Lewis和Michael Dart在对零售业进行研究之后，得出了一个结论，一次成功的销售需要“创建一种让人印象深刻的关系体验（connecting experience），这样客户才会主动来找你”。“一种让人印象深刻的关系体验”，这是一个全新的概念，与领导力密切相关。接下来让我们——分解吧。
让人印象深刻
当我们使用“极好的”（awesome）这个俚语时，它意味着每一通销售电话都一定要“让人印象深刻”。对厌烦销售人员的客户来说，即便是对最好的销售行为，他们也兴趣不大。销售电话的质量高低，很难被区分开来。“极好的”这个词的书面解释则更适用：“引发一种强烈的情感，赢得尊重或崇敬。”正是这样的东西，才能真正抓住客户的注意力，并把好坏之销售真正区分开来。
Anthony Lannarino，Sales Blog的创始人，认为这种体验只有在你真心在乎你的客户时才会真正出现。他相信关心的力量是无可匹敌的，而且那些真正在乎自己客户的人会从人群中脱颖而出，并被人们所欢迎。他断言道，是因为你拥有同情心、亲密关系与陪伴，让客户感觉到被关怀，所以才会有回头客。
关系
建立关系也是为了区分好坏。关系（connecting）意味着连接或联系。更清晰一点，关系不仅仅是社交媒体上那样的一种交往。它涉及更多的是，如何与一个潜在的客户建立最初的信任。关系不是客户关系管理系统中的一个名字。关系是不能靠机器与人工智能维护的。在人际交往中，情感的交流是一种基本的需求。Sales Gravy的首席执行官杰布·布朗特认为，关系在销售中的意义在于“让人们感受到他们是你关注的中心，同时让他们感受到自己的重要性，从而培养一种深厚的情感连接，因为人们更倾向于与他们喜欢、信任，并能帮助解决问题的人做生意”。消费者想要真诚的关系，而不是一个在交易完成后就互不联系的好友。
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