2016年英国脱离欧盟举行全民公投，最终留欧派的摆
数据、讲事实的平铺直叙败给了脱欧派的情绪煽动。直到
结果出来之后，大众才如梦初醒，明白自己成了罔顾真相
的情绪煽动的傀儡。自此，“后真相”一词在各路媒体频
繁现身，并被《牛津大辞典》选为年度词汇。
的确，随着互联网技术和自媒体的爆发式发展，真相
已不再如纸媒时代那样作为稀缺资源为人们所看重，对于
真相的权威式的报道与解读已经面临消解。少有人关心事
件的本来面目，大多数人只愿意躲在自己的舒适区里，选
择性地吸纳符合自己三观、让自己痛快的信息。在阅读量
为王的后真相时代，事实似乎已经让位于情绪，报道似乎
已经让位于宣传，得情绪者得天下。
需知，所有真相都是多面体，都是多个竞争性真相的
合集。所谓操纵与煽动，其基础不过是截取和加工。在本
书中，资深商业咨询师赫克托·麦克唐纳用生动的故事向
我们展示真相是通过何种技术性手段被肢解和扭曲的。他
在大量实例的基础上总结出误导者的惯用伎俩，同时告诉
我们如何更有效率地利用竞争性真相传达自己的观点。
身处后真相时代，作为信息消费者，我们都免不了会
上当受骗。唯有洞悉真相操纵背后的思维模式，我们才能
更有智慧地处理信息，免受煽动式宣传和病毒营销的蛊惑
，甚至改善真相的讲述方式，达成目标。
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后浪出版公司
2018年10月

序
前言 当真相崩塌时
安第斯困境
一个事实还是多个事实
竞争性真相会影响现实
国王的演讲
牙膏和乳腺癌
具有善恶两面性的强大工具
对于哲学家的简短寄语
4种竞争性真相
选择你的真相并改变世界
如何应用于现实
第一部分 片面真相：沟通者选择的真相
第1章 复杂性
现实是复杂的
汽车测试
复杂公司
探索复杂性
一切事物都很复杂
如何应用于现实
第2章 历史
芬达的发明
忽略罪恶
积怨已久
要想打造未来，请回顾过去
竞争性真相的大碗
宣扬屈辱
我们就是我们的历史
如何应用于现实
第3章 背景
事情有多糟糕
物非物
超越马蒂斯
从莫奈到荤菜
全是男士
大局观
如何应用于现实
第4章 数字
不祥的统计量
苹果、橘子和芝加哥谋杀
这个数字很大吗
脱欧事件中的数字
其他例子
谎言和该死的谎言
巨大的误导
拼凑数字
如何应用于现实
第5章 故事
世界上最复杂的故事
故事的三个必要组成部分
理解我们的世界
卡特里娜的故事
花园的目的
小故事，大作用
快乐的结局
如何应用于现实
第二部分 主观真相：可以改变的真相
第6章 道德
在雅典时代……
罪恶的植物提取物
正义还是邪恶
我的群体是对是错
培育道德
从古希腊到古希腊
如何应用于现实
第7章 吸引力
品味的彩虹
失败成了一个选项
农场生活
根据愿望行动
谁想要曲奇饼
人生的意义
喜爱和厌恶之外的引导
只要改变人们的欲望，你就能改变世界
如何应用于现实
第8章 财务价值
真菌财富
价格不等于价值
我们如何估值
它对我有什么好处
它对其他人有什么好处
它的稀缺性如何
购买它有什么风险
未来将会如何
学会喜欢石头
错误估值
自我估值
各种事物的价值
如何应用于现实
第三部分 人造真相：人们一手打造的真相
第9章 定义
以f开头的词语
种族灭绝何时不是种族灭绝
它纯粹、天然，得到了临床证明
关注儿童
“我和那个女人没有发生性关系”
如此定义
“我不是女权主义者，但我信奉平等……”
重新定义一切
如何应用于现实
第10章 社会建构
人类的创造
我们正在脱离欧盟……不管欧盟是什么
企业的想象
对抗压迫的虚拟盾牌
点石成金
展望人造未来
如何应用于现实
第11章 名字
人造地球
命名与羞耻
特别、美丽和独特
拔牙
肆虐的野兔
正确命名
如何应用于现实
第四部分 未知真相：影响未来的真相
第12章 预测
是先发制人，还是预防
未来将会如何
前瞻式领导
劝导性预测
我们会被水淹死吗
转变性预测
乌托邦还是反乌托邦
未来的考验
如何应用于现实
第13章 信仰
我们之中的神
真正的信仰
共享真相
公司信条
信仰的解释者
只有上帝知道
如何应用于现实
后记
致谢
出版后记

第一章 复杂性
真相是散落成无数碎片的镜子，每个人都认为自己看到的一小片是完整的真相。
——理查德·伯顿(Richard Burton)
《哈吉·阿卜杜·埃尔-叶兹迪的卡西达》
现实是复杂的
桌上有一枚蛋。
这是一句简单而明确的陈述。你能描绘出这枚蛋的形象吗？
暂时闭上眼睛，想象一枚摆放在纯白色桌子上的蛋。
你有多大把握确定你看到的蛋和我看到的蛋是一样的？
你想到的是鸡蛋吗？
为什么不是鸭蛋？或者鸵鸟蛋、恐龙蛋、青蛙卵或者鲟鱼卵呢？为什么不是人卵？
为什么不是镶有珠宝的法贝热彩蛋、复活节巧克力彩蛋或者蛋头先生？
回到鸡蛋上来。你看到的是带有蛋壳的完整鸡蛋，还是盘子里的熟鸡蛋？是煎鸡蛋、炒鸡蛋还是煮鸡蛋？如果是新买的完整鸡蛋，你是仅仅看到了蛋壳，还是想象出了蛋黄和蛋白？你是否想到了血点、蛋白质和脂肪、内部不同物质的分子结构、脱氧核糖核酸及其携带的数千个基因、由它们编码的大量细胞过程、几万亿个原子或者极其复杂的化学键？
这个鸡蛋的象征、使用和文化内涵呢？你是否想到了新的开始和创造的火花？你是否想到它代表了我们的整个宇宙？也许你想到了蛋糕和蛋白酥，或者《铁窗喋血》和《快乐的大脚》中令人难忘的鸡蛋场景？你是否将鸡蛋看作抗议者的武器或储蓄工具？你看到的是鸡蛋的油画吗？如果是，这是真正的鸡蛋吗？
实际上，蛋是非常复杂的事物。
1986年，《卫报》在电视台和电影院播出了一则广告，它在我脑海中留下了极其深刻的印象。在这部黑白短片中，一个光头仔正在逃离一辆驶来的汽车。广告没有任何背景音乐，只有一句严肃的旁白：“从一个视角看到的事件会给人一种印象。”接着，广告从另一个角度展示了同一个人：他径直朝一个商人跑去，似乎想攻击他或者偷走他的旅行包。“另一个视角给人一种完全不同的印象。”镜头又一转，我们从上方看到了整个场景：一批建筑材料在商人头顶上方颤抖着失去了控制。光头仔将商人拉到一边，在货物落地之前挽救了他的生命。“只有当你看到整个画面时，你才能充分理解正在发生的事情。”旁白总结道。
这则名为《视角》的广告由BMP的约翰·韦伯斯特(Johnwebster)制作，目前仍然被称为史上最佳的电视广告之一。相当一部分英国观众获得了一个强烈暗示：只有《卫报》才会呈现世界的本来面目，而不是仅仅展示一个受到政治影响的观察角度。这是一次有力的宣传，取得了很大的成功，这使该报在2012年的宣传中再次采用了“完整画面”的主题。 问题是，没有人真正拥有整个画面。生活是极为复杂的，你不可能看到整个画面。
从最近的窗户往外看。你看到了什么？有多少辆汽车？它们的颜色和材质如何？有多少种植物？你能看到井盖吗？大楼是用什么材料建造的？有多少扇窗户是开着的？
如果你难以完整描述窗外的视野，请试着概括一个人。你的女儿、侄女或妹妹在学校里的表现是否优于同龄人？如果是，你想到的很可能是她的考试成绩或者她赢得的跑步比赛。不过，这些指标真的足以评价一个迅速变化的、具有多面性的个体吗？她的道德水平如何？她的午餐选择是否健康？她的自拍照获得了多少个赞？（P27-29）

你以为你在独立思考吗？你以为的真相就真的是真相吗？
谣言、误传、10万+、阴谋论、带节奏、病毒营销……
我们进入了以情绪煽动取代事实分析的后真相时代。
真相是个多面体，别有用心者只描绘其中的一面，因而我们必须擦亮双眼，看清真相如何被别有用心者挑选、加工和塑造。在本书中，纵横欧美商界的说故事大师麦克唐纳将分四个大类逐一剖析信息传播者处理真相的伎俩，帮助我们成为后真相时代清醒的局内人。

这本书期待着反对声音。
在这个假新闻和另类事实大行其道的时代，公众重视
对真相的关注，并且强烈要求政客、商业领袖、社会活动
家和其他职业沟通者（communicator）为个人言论的真实
性负责。我相信，我们重视真相，愿意为之抗争。
不过，真相并不像看上去那么简单。讲述真相的方式
有很多，其中许多方式并不诚实。在大多数问题上，可供
我们选择讲述的真相有很多。我们选择的真相会影响周围
人对一个问题的感受和反应。我们可以选择鼓励人们行动
的真相，也可以选择故意误导人们的真相。真相具有许多
形式，有经验的沟通者可以利用这种多面性影响我们对于
现实的印象。
这本书谈论的是真相而不是谎言，尽管其中的许多内
容涉及如何像使用谎言一样使用真相。导致沟通者说谎的
本能、压力和动机也会驱使他们以极具误导性的方式使用
真相。通过展示他们的做法，我希望鼓励更多人发现和指
出具有误导性的真相。
我们可以通过更具建设性的方式使用不同形式的真相
，起到团结、鼓励和转变的作用。合适的真相可以团结一
家公司，鼓舞一支军队，加速新技术的发展，为政党召集
支持者，激发整个组织的活力、创造性和热情。领导者需
要理解他们的沟通选项，知道如何选择和呈现最具吸引力
的真相。
本书是为所有愿意真诚沟通但也知道真相需要选择的
人写的。它是为所有厌倦了被政客、营销人员和公关人员
用符合真相定义的言巧语牵着鼻子走的人写的。哪些真相
能够最有效地说明你的观点？哪些真相可以鼓励你的组织
？哪些真相最符合道德？哪些真相可以被用来说服我们采
取违背个人利益的行动？我们如何挑战具有误导性的真相
？《后真相时代》应该可以帮助你回答这些问题。
关于真相的书很容易被人扣上不准确或虚假的帽子。
在下面的许多故事和话题中，我会尽量确保事实的正确性
，但我无法避免错误。我欢迎目光敏锐的读者和比我更加
了解这些话题的人的指正。
你们现在的反馈可以使我避免在本书的更新升级版中
丢人现眼。我也愿意倾听你们在新闻里、组织里或者生活
中接触到的有趣、狡猾、骇人和反转性的真相。请把你们
的指正和建议通过http://hectormacdonald.com/truth
发送给我。
伦敦，2017年10月

2016年英国公投脱离欧盟，特朗普当选美国总统，一时间，“后真相”成为全民讨论的热点，并被《牛津大辞典》选为年度词汇。所谓“后真相”，就是真相和逻辑在信息传播的过程中被忽视，而情感煽动主导舆论的情形。从投票选举到众筹诈骗，再到病毒营销，无论是在政治、传媒，还是商业领域，后真相的案例俯拾即是。显然，我们已经进入了后真相时代。
在本书中，为世界顶尖企业提供商业咨询的说故事大师赫克托？麦克唐纳用生动的故事向我们展示出真相是如何被信息传达者肢解、扭曲和掩盖的。他在大量实例的基础上总结出误导者的惯用伎俩，同时告诉我们如何更有效率地利用竞争性真相来证明观点、凝聚人心。作为后真相时代的信息消费者，上当受骗有时在所难免。唯有洞悉真相的运作模式，我们才能更有智慧地处理信息，甚至通过改善真相的讲述方式达成目标。