互联网时代的到来，让餐饮行业的竞争变得越来越激烈，而品牌塑造得成功与否，决定了餐饮企业能否在这场竞争中脱颖而出。品牌形象的建立能够帮助餐饮企业在竞争中有效地防御周边相同业态的冲击，但餐饮品牌塑造是一个长期的系统性工程，很多餐饮人不得其法。
《餐饮品牌塑造》一书由具有多年品牌塑造咨询经历的白墨老师耗时两年完成，是餐饮品牌领域的开先河之作。本书从品牌定位、品类塑造、品牌文案、视觉设计、菜品塑造、品牌升级等角度系统地讲述了品牌塑造和升级的方法，并构建了餐饮品牌认知体系，帮助读者一步一步地塑造和升级自己的餐饮品牌。本书介绍和剖析了小肥羊火锅、很久以前烤串、杨国福麻辣烫等100余家餐饮企业的品牌塑造案例，是一部可以帮助读者少走弯路的品牌塑造宝典。
本书适合初入餐饮行业的创业者、餐饮行业从业者与餐饮品牌咨询和培训机构及人员阅读和使用。

白墨，原名王耀磊，餐饮认知战略创导者，北京云食传媒、大墨品牌咨询创始人，中国多家百强餐饮品牌顾问，知名餐饮品牌策划人，自2011年开始专注餐饮品牌研究，迄今为止，已经帮助杨国福、千喜鹤、碟滋味等数百家餐饮企业完成品牌塑造和升级。
白墨在“职业餐饮网”“红餐网”“餐饮老板内参”等多家餐饮媒体发表了几十篇原创文章，原创的餐饮品牌塑造观点和方法得到了众多餐饮人的青睐。

第一章 做餐饮就是要做品牌
中国式餐饮创业风向与市场变化
餐饮人品牌意识的觉醒
第二章 塑造品牌之前你必须知道的事
树立品牌思维，先弄清楚这三个“为什么”
参透这五个“箴言锦囊”，再开启品牌塑造之旅
第三章 品牌认知革命——席卷餐饮界的强力风暴
品牌认知理论的诞生及相关特点
认知大于事实，掌握这个逻辑可以快速晋级
建立品牌认知的四个建议
八个维度构建餐饮品牌认知基因
第四章 品牌定位篇：建立品牌认知基因，主动抢占顾客心智
餐饮品牌定位的终极目的是什么
构建品牌认知基因，主动抢占顾客心智
构建品牌认知基因有捷径吗
第五章 品类塑造篇：终极目标是成为细分领域前两名
品类从何而来？为什么品类细分是大势所趋
品类思考，品牌表达，品类聚焦需要经历至少四个过程
品类战略是一场“以小带大”的持久攻坚战
餐饮品类创新的六大方法
打造差异化招牌菜，让单品爆发出澎湃动力
打造地域差异化品类，让民族美食走向世界
诉求味道差异化，让品牌基因一开始就与众不同
提炼工艺差异化卖点，大胆创新成为品类王者
诉求稀缺资源差异化，让“物以稀为贵”成为竞争力
打造新体验差异化品类，用新模式带来新的增长力
第六章 品牌文案篇：餐饮尖叫文案训练秘籍
文字的力量：那些一字千金的餐饮文案
如何使用文案写作技巧为餐厅创作品牌名
如何撰写让顾客“秒懂”的餐饮品牌文案
伟大的餐饮品牌口号及文案是如何炼成的
餐饮品牌故事的两种有效写法
第七章 视觉设计篇：视觉不是为了好看，而是为了传播
餐饮品牌视觉设计的七大误区
餐饮品牌标识设计的符号化意义
建立高效容易传播的IP形象，让餐厅自己会说话
“颜色入侵”，让你的餐饮品牌一下子跳出来
好广告和差广告只差一个顾客视角
餐饮视觉广告的内容要大于形式
第八章 菜品塑造篇：一切围绕顾客需求展开
菜品规划的七大误区
菜品规划宗旨：一切以满足顾客需求为标准
菜品架构做得好，企业利润少不了
为什么改个菜品名称，就能提升销量和利润
第九章 品牌升级篇：升级不是取悦自己，而是要更接近顾客
如何正确地做餐饮品牌升级
很久以前烧烤再升级，为什么改成卖羊肉串了
重整旗鼓，小肥羊火锅的品牌升级之路
从品牌升级角度了解杨国福麻辣烫5000家店背后的秘密

品牌塑造就是一场认知战争
时间追溯到2016年，那一年是我进入餐饮品牌策划领
域的第六个年头，那时候我被邀请在几家知名餐饮媒体上
开了专栏。虽然我一直从事餐饮品牌咨询工作，但一直都
保持着低调，出于对这个行业的敬畏，我不会轻易写文章
，不会轻易地开课，就是怕误人子弟，以至于总是拖欠媒
体的约稿。
在这种情况下，人民邮电出版社的贾老师（本书责任
编辑）向我约了书稿，希望我可以写一本与餐饮相关的书
。关于写书，我算是有点经验的，我曾经是腾讯文学的签
约作者，也曾在上高中的时候手写过20多万字的小说，遗
憾的是后来搬家的时候书稿遗失了。不过写作也仅仅是爱
好，特别是工作以后，我并没有朝着职业作家的方向发展
。
再次提笔写书，到底该写什么样的内容是充满挑战的
。餐饮行业内细分门类众多，可以说像是一个浩瀚的宇宙
，而太多碎片化的知识又扰乱了这个行业的秩序，因此具
有体系化的餐饮知识是非常稀缺的。贾老师让我写自己擅
长的领域，这是她对我的一个基本认知。
我的本业是做餐饮品牌策划的，写一本如何做餐饮品
牌的书正是使命之所在，当时我想如果能够帮助一些餐饮
创始人少走弯路，对餐饮行业倒是件好事。
于是我用了一周的时间搭好了框架。然而写这本书的
过程并不顺畅，一个困难来自这是餐饮品牌塑造领域的第
一本书。目前，市场上没有关于餐饮品牌塑造的书籍，其
理论和方法一片空白，一切都需要我自己研究、剖析并结
合实际案例做验证。一部优秀的作品绝非拼凑出来的，而
是要环环相扣。我需要把品牌横切一刀，然后一层层抽丝
剥茧地呈现给读者；需要一整套前后呼应、具有实操价值
的方法和工具做支撑；还需要融入很多餐饮案例，详尽地
剖析和说明不同阶段的方法论，这些才是这本书的价值和
难点所在。
另一个困难来自工作和生活上的诸多事务占据了我大
部分时间和精力。在书写到一半的时候，我的儿子出生了
，家里忙成一团，公司的项目也源源不断，整个2017年我
都处于精神高度紧绷的状态。我不得不推掉很多会议邀约
、自媒体约稿、讲课邀请等。这让我不得不逼自己一把，
一有空隙就赶紧写稿，往往到了深夜还在修改不满意的地
方，尽可能让观点通俗易懂，方法易学易用，为此我把最
开始和出版社签约用的书名也给改了，改成《餐饮品牌塑
造》，就是希望从品牌攻略的角度阐述餐饮品牌建设的体
系化方法。
每本书都有一个核心理论，这本书也不例外。受美国
营销大师大卫·艾克提出的“品牌认知识别理论”启发，
我在这本书里系统地构建了适用于餐饮行业的餐饮品牌认
知理论。本书以构建餐饮品牌认知基因（我称之为餐饮品
牌DNA）为突破口，解构整个品牌链条上的每个节点的作用
以及各个节点之间的关系，最终形成一整套方法论和实用
性工具。
品牌塑造就是一场认知战争，这是我赋予品牌一词最
新的注解。从人类饮食文明诞生到目前为止，我们经历了
“物质匮乏阶段、供不应求阶段、物质过剩阶段、品质价
值阶段、品牌价值阶段”这五个阶段。
在品牌价值阶段，品牌的竞争就是对顾客心智的争夺
，而争夺的途径则是通过抢占顾客已有认知，或者建立品
牌认知从而占领顾客心智。比如海底捞建立了“好服务”
的认知，杨国福建立了“可以喝汤麻辣烫”的认知，巴奴
毛肚火锅建立了“好毛肚”的认知。
所有的消费行为一开始都基于顾客对品牌的认知，或
初次认知，或熟悉认知。你的品牌有没有被顾客记住？有
没有在顾客的心智中建立认知，从而达到占领顾客心智的
目的？这是每个餐饮品牌需要深思的事情。
认知战争是每个餐饮品牌不得不打的一场硬仗，只有
塑造出优质的品牌认知基因，方能和顾客产生共鸣。品牌
如果具有认知基因那可以如虎添翼，如果无认知基因，那
结局只能是不被人知晓了。这个研究结论不是我随意说的
，而是经过多个品牌的调研验证的。2018年，杨国福麻辣
烫的门店数量逼近了6000家，我们在调研顾客认知的过程
中，发现了一个有趣的现象，就是很多顾客外出吃麻辣烫
已经不说自己去吃麻辣烫，而是直接说去杨国福。在大多
数顾客的认知中，杨国福已经等同于麻辣烫了，对杨国福
的品牌认知已经超越了对杨国福本人的认知，这就是品牌
认知的力量。
而在本书中，关于餐饮品牌认知的核心理论、特点、
建立方法、误区、应用案例等，都将一一呈现。
历时两年，在一次次地推翻重来之后，我终于完成了
这本书的创作，并于2018年3月写完全书。原计划于五六月
出版，但因为我对内容的精简修改，以及联系书中提及的
相关品牌而耽误了一些时间，所以到现在才“面世”。另
外，本次的精简修改，也激发了我基于餐饮品牌领域所畅
想的一个“小型宇宙”，那就是这本书是这个品牌小宇宙
的开篇，后续还会有其他图书问世，最终形成一整套的品
牌攻略知识体系。
在此非常感谢杨国福麻辣烫的创始人杨国福先生、巴
奴毛肚火锅的创始人杜中兵先生、阿五黄河大鲤鱼的创始
人樊胜武先生、喜家德虾仁水饺的创始人高德福先生、杨
记兴臭鳜鱼的创始人杨金祥先生等16位餐饮行业各领域的
资深专家，非常感谢你们对本书的认可和推荐，对于本书
的延迟出版深深地说声抱歉。
美食，是来自大千世界的馈赠，它由果腹之物，渐渐
凝聚为了一种文化。餐饮，吃穿住行的第一组成要素，其
发展模式也由单店模式逐步走向连锁。如今已经是品牌经
济时代，不自我提升，必被市场淘汰。
我最终的研究目的，是让每个餐饮创始人都学会做品
牌，让每个餐饮创始人都少走弯路，让每个餐饮企业都能
成为品牌餐饮。希望我的方法能够影响更多人，让更多人
获益，从而在一定程度上推动餐饮领域的品牌化进程。
这里若有光，跟着光亮向前走，一起开启你的品牌塑
造之旅吧！
白墨
2018年9月于北京

本书系统地讲述了餐饮企业连锁化品牌运营的方法和模式，是一部不可多得的餐饮企业连锁化品牌运营指南。
本书是餐饮连锁化品牌运营领域的开先河之作。
研究500餐饮品牌，对话1000餐饮行业创始人，剖析100品牌塑造案例，本书是餐饮行业众多从业者集体智慧的结晶。
通俗易懂，即学即用，一书在手，弯路少走。

白墨老师选择了一个相当有难度的课题，收集了
大量关于餐饮品牌的行业资讯，打造了这本《餐饮品
牌塑造》。这本书对于想投身餐饮行业的人而言就像
一座指引灯塔，他本人对餐饮品牌的见解也值得我们
广大餐饮人去学习和揣摩。希望读者也能从这本书中
学习到精彩的内容，并利用它们创造属于自己的财富
。
——杨国福 杨国福麻辣烫创始人
产品是打造餐饮品牌的原点。好产品可以架起企
业与顾客沟通的桥梁。极致的产品有记忆，我们可以
以此形成战略，上升到情怀。当下，消费升级给餐饮
行业带来巨大机会的同时也带来了巨大挑战，如何塑
造餐饮品牌，成为每个餐饮人面临的问题。白墨老师
这本《餐饮品牌塑造》很系统地给出了方法，值得一
读。
——杜中兵 巴奴毛肚火锅创始人
纵观中国餐饮业变化，探究品牌发展之路，以真
实案例帮助大家发现品牌发展规律，对于热爱餐饮行
业的人士来说，这本书值得阅读和珍藏！
——樊胜武 阿五黄河大鲤鱼品牌创始人 中国
烹饪协会副会长
我提前看了书中的内容，非常惊喜。白墨老师对
餐饮品牌的理解非常深刻，尤其是他提出的“品类战
略是一场以小带大的持久攻坚战”，我非常认同。喜
家德多年来一直在践行该理论，而白墨老师以其深刻
的洞察力将此总结成文字，精辟且独到。这本书值得
所有国内餐饮人阅读和研究。
——高德福 喜家德虾仁水饺创始人
在当今信息爆炸的时代，餐饮人获取知识的路径
越来越多，而碎片化的信息往往会对判断造成干扰。
白墨老师从多个维度剖析餐饮经营的规则和方法，通
过案例来解答餐饮人的困惑，整本书内容全面、实战
性强、通俗易懂，对于打造餐饮品牌，是非常实用的
教科书。
——杨金祥 杨记兴臭鳜鱼创始人
餐饮就是道场，做餐饮是一场修行，与智者一同
修行会让你有意想不到的收获。白墨老师是我从事餐
饮行业25年来见过的最具思考力、行动力、创造力的
餐饮品牌实战教练。
——邢志远 JUICY国际股份创始人 邢少爷、雪
冰CEO
从做买卖到做企业，从做生意到做品牌，餐饮人
在蜕变中深刻体会到了品牌背后的巨大价值。本书用
通俗易懂的方式颠覆了我们对品牌塑造的认知，手把
手教你做好品牌。
——陈洪波 红餐网创始人
餐饮行业是经济发展的风向标，在未来的餐饮市
场，品牌价值会被越来越多的餐饮人重视。白墨老师
通过他多年塑造品牌的专业经验，以及对品牌塑造的
全面认知，告诉更多的餐饮企业，做好品牌并不难。
此书值得读者深读，如果能领悟核心，一定会有所收
获。
——赖林萍 资深餐饮实战专家
中国餐饮业长期处于“大市场没有大赢家，大品
类没有大品牌”的低集中度状态，然而，这一景象最
近四五年正在被一批新老餐饮创业者打破。品牌是抵
御餐饮品类周期性、统领规模化发展、获取长青事业
的终极武器。白墨兄历时两年，倾心完成的这部《餐
饮品牌塑造》，可以说是为餐饮老板们送来了“及时
雨”。全书从品牌定位到品类战略，从传播策略到品
牌养成，系统勾勒出了餐饮品牌的生长路径，营养丰
富。
——秦朝 餐饮老板内参创始人
数据显示，2017年80%的餐厅都在亏损，这是绝大
多数餐厅同质化竞争的必然结果，而缺乏品牌系统思
维则是造成这种碎片式同质效仿的根本原因。白墨兄
弟凭借自己在餐饮品牌领域深扎多年的实战积累和学
习思考完成的这本《餐饮品牌塑造》，实在是餐饮行
业的一场“及时雨”，相信很多餐饮同仁会从中受益
。
——张燕玲 零点有数集团CMO兼餐饮行业首席研
究官
品牌塑造不是空谈，落地有术才是关键。从最早
的一个logo，一套VI，到品牌定位、文化、创意、场
景，无不彰显着餐饮人的思考和价值。而这种价值印
象如何形成，在白墨的《餐饮品牌塑造》一书中论述
得深入浅出。从这本书中，我看到了品牌的灵魂及附
着力。
——王彬 职业餐饮网创始人
中国几千年的饮食文化历史，出现了太多的经典
餐饮品类，但如今俯瞰华夏大地，洋快餐成为中国餐
饮第一强，许多“80后”“90后”甚至是吃着汉堡、
日本拉面长大的。归根结底，品牌才是连锁餐饮的核
心竞争力！白墨老师的《餐饮品牌塑造》为中国餐饮
创业小白、民族餐饮品牌塑造指引了方向，引领更多
的连锁餐饮企业走向全球化的大道！
——黄晓斌 中国资深餐饮老兵
三年前，我加入餐饮行业最大的自媒体，开始接
触餐饮业。当时我的一个深刻的感受就是，整个行业
的发展理念还太初级，新进入的外行想找书籍和文章
来学习，很难如愿。
一次偶然的机会，我结识了白墨，听到他对餐饮
经营各种门道的见解，看到他对餐饮品牌策划的实践
，不由得对他的专业度心生敬佩。得知他写了《餐饮
品牌塑造》一书，我从内心感到高兴，既为他，也为
餐饮行业。这是一本既有理论高度，又有丰富实践的
餐饮品牌书籍，它的诞生，无疑会为众多致力于餐饮
行业的老板提供指导和借鉴！
—

中国式餐饮创业风向与市场变化
想做餐饮，说明你有一颗澎湃的心
许多人曾认为做餐饮是一件无比美好的事情，就像我们小时候总有那么多纯粹的梦想，比如想当科学家、想当建筑师、想当歌唱家等。
当你遇见美食，这大千世界的馈赠，你或许会对自己说：“我将来也要开个餐厅，面朝大海，春暖花开。”
然而餐饮创业里并没有诗和远方，有的只是苦和累的磨砺。
当你想做餐饮的时候，你的初心是什么？要做成什么？将来要走什么样的路
做餐饮，有的人为了赚钱，有的人为了情怀，有的人为了投资。然而餐饮终归是一门生意，凡是生意，必有经营之道。很多人都埋头去做，却很少有人会考虑为什么做以及怎么做。
2011年以来，我和我的团队行走了数百个城市，服务了数百家餐饮企业，看着它们成长、蜕变。有的华丽转身更上一层楼，有的做成了几千家连锁店的超级餐饮“航母”，当然也有的渐渐消失了。
为什么会有这么严重的两极分化？
因为餐饮经营是一个系统化的工程，想把餐饮当成一项事业去做，就需要在人才、产品、运营、渠道、品牌、营销上同时发力，如图1-1所示。
这六个板块看似分散，实则是一个整体，最终呈现的即为品牌价值。做餐饮的终极目标就是能成为品牌，甚至成为名牌。巴奴毛肚火锅创始人杜中兵、西贝莜面村创始人贾国龙先生都不止一次地强调，他们一直是在做品牌，而不是单纯地做餐饮。餐饮企业的发展要历经草创期、发展期、连锁紊乱期、直营稳定期、品牌形成期，这算一条完整的路。很多路上的关卡无法逾越，餐饮企业只有步步试错，步步验证，最终才能修炼成一个有生命力的品牌。
传统餐饮和互联网餐饮之争
如果为中国餐饮行业做个时间轴，我们会发现在2013年有不少传统餐饮人慢慢地走上了正规化品牌之路，比如卖麻辣烫的杨国福、卖火锅的巴奴毛肚火锅、卖鱼头泡饼的旺顺阁、卖莜面的西贝等。同年，互联网餐饮兴起，黄太吉在北京建外SOHO打响了“历史性的一枪”，之后互联网餐饮、O2O餐饮大行其道。进入2014年，互联网餐饮和传统餐饮两个阵营初步形成；到2015年，两个阵营的对抗最为激烈，多方资本开始加持互联网餐饮，大有一种互联网餐饮取代传统餐饮的趋势。根据数据统计，2015年，中国餐饮市场总量突破了3.5万亿元，如果算上那些无法统计的，真实数据将会更庞大。
2016年，一些互联网餐饮品牌遇到发展瓶颈，被资本挟持的互联网餐饮已经变味，要效率、要规模、要流量、要融资已经让它们忽略了餐饮本质，开始畸形发展。在各种声讨之下，互联网餐饮岌岌可危，人们开始大谈匠心和产品主义。到了2017年和2018年，没人再拿互联网餐饮和传统餐饮说事了。大多数餐饮企业在消费升级的大环境下开始进行食材升级、形象升级等，模式之争最终变成了餐饮本质的角逐，餐饮市场彻底回归了理性。
餐饮互联网化是一个必然趋势，互联网永远是工具
餐饮互联网化是一个必然趋势，互联网永远是工具，它不是核心竞争力。这五年来，互联网餐饮人最让人敬佩的就是他们的品牌意识和品牌精神。
其实聪明的传统餐饮人并没有一棒子打死互联网餐饮精神，他们和众多外行一样对这些新兴竞争者评头论足，但与此同时也在背地里学习互联网餐饮精神。他们开始使用互联网工具、餐饮智能硬件、餐饮智能系统等。他们尝试着互联网餐饮的新模式，一次次地进行品牌迭代和升级。
那么，互联网餐饮人有没有向传统餐饮人学习？当然是有的，比如西少爷肉夹馍，在获得资本追捧的同时，也更加注重获得顾客的认同，他们靠认真打磨产品一度成为肉夹馍行业的标杆。
事实证明，餐饮人不应以单向思维去考虑问题，要认识到互联网的本质和价值，要学会利用互联网工具打造自己的产品和品牌。
传统的餐饮创业方式将淡出历史舞台
几乎每接触一个餐饮朋友，或者餐饮客户，我都会问他们最初做餐饮的状况。很多餐饮人经过我这么一问，往往颇为感慨。感慨当年的不易，并将当年的故事娓娓道来。
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