麦肯锡前高级合伙人托马斯-巴塔和伦敦商学院高级教授帕特里克·巴韦斯联合撰写的《深度营销》是21世纪第一个针对全球营销人员进行深度调研的成果。基于170多个国家超过1232名市场营销领导者的详细数据，这本书确定了深度营销的12个原则。运用这12个原则，你可以调动你的老板、同事、团队和你自己的力量，从而使公司需求和客户需求得到最大程度的重叠，进而实现公司和个人的成功。

序言 营销的本质
第1篇 发动你的上司
第1大原则——只处理“大问题”
什么是大问题?
如何找到你的“大问题”
如何解决“大问题”
第2大原则——无论如何，提供回报
我代表成本还是收入
营收阵营(The Revenue Camp)
如果不能打败对手，就加入他们
像投资者一样行事
第3大原则——只跟最优秀的人合作
最优秀的合作者在哪里
去参加大型会议——不要只待在你的后院里
经常与潜在合作伙伴交谈
第2篇 发动你的同事
第4大原则——分享激励人心的愿景
我如何让同事心悦诚服
心灵、头脑与方法
尽可能使用客户的语言
第5大原则——走出你的办公室
我如何把大家发动起来
始终如一地反复分享你的客户故事
聆听，决策与沟通
说出房间里的大象
租一台推土机
巧妙应对“我们也应该”
不吝赞美097
第6大原则——以身作则
我怎样用身体力行的方式拓展“价值区”
发起一项行动
尽快进行小规模测试
深入第一线
使用客户语言和商业语言(而非营销语言)
第3篇发动你的团队
第7大原则——合理配置人员
如何合理配置人员来拓展“价值区”
设计正确的技能组合
聚焦于“价值区”的关键事项
团队使命：做什么&不做什么
第8大原则——建立信任与自信
如何让团队成员请求我原谅，
而不是请求我准许
信任公式
如何帮助团队成员建立自信
第9大原则——诉诸结果
我如何做到公正裁判
事实的力量
绩效是无比重要的事
如何进行考核
第4篇 发动你自己
第10大原则——爱上你的工作
我如何用专业知识激励他人
强大的力量来源——知识
成为了解客户的人
成为了解市场的人
成为了解产品的人
第11大原则——了解你的激励方式
“认识你自己”
步骤1：确认有什么事情能让你精神振奋
步骤2：今天就搞清楚你感染他人的方式
步骤3：展现“有效真实”
第12大原则——设定更高的目标
时代广场上的公司标志
愿景的激励力量
你需要“搞”个愿景吗
不要试图全线出击
后记：不要试图全线出击
致谢
关于作者

营销的本质
你是一位营销管理者
你对品牌充满激情。你了解市场。你也是公司实现以
客户为中心的关键推动者。
多年来，首席执行官们都希望企业能够更加以市场为
导向，同时更具创新性。今天，数字技术为企业更好地服
务客户带来了更大的机遇，同时也带来了更大的压力。
按理说，你在公司的位置应该变得更加重要，你作为
营销管理者所说的话也应该更有分量。在制订关键决策的
时候，公司的高层管理者们应该尊敬你，看重你。
然而不幸的是，现实有时并非如此。
很多公司总是强调要以客户为中心，可他们的核心管
理团队中却没有一位营销管理者。而且，首席营销官极少
能升任首席执行官，而首席执行官对营销管理者的看法也
颇为复杂(我们接下来会谈到)。
很多营销管理者非常善于做营销。他们在客户理解、
品牌传播和社交媒体造势等方面具备很强的能力。
然而，很多营销管理者还是觉得自己在公司的角色有
一点边缘化。他们辛辛苦苦工作，帮助公司成长，可他们
的付出却并非总能转化为他们在公司内部的影响力和他们
的职业成就。
我们的研究证明了这一点。
71％的营销管理者认为他们对公司业务的影响非常大
，但只有44％的营销管理者对他们的职位感到满意。他们
的上司对他们更加不看好——在上司的所有直接下属中，
营销管理者获得升迁的可能性最小。
营销管理者的升迁无门是一个“大问题”，这不仅是
你的问题，也是公司的问题。如果你没能让公司做到以客
户为导向，那么公司的长远利益也会受损。如果你选择跳
槽，那么你多年来对客户的理解、你的新产品创意和增长
战略也将随你而去。
所以，首席执行官和营销管理者有责任共同获取成功
。但是，这一点要如何来实现呢？
这要靠作为营销管理者的你自己来实现。一直以来，
你很可能总是把大部分鸡蛋放进同一只叫作营销技能的篮
子。也就是说，你了解如何定位品牌，如何推出客户喜欢
的促销活动等事情。
你是这方面的行家，我们为此向你表示敬意。你凭借
营销技能获得了今天的位置。但是，正如我们将要向你说
明的那样，在这个数字时代，营销技能尚不足以令你在业
务影响力和职业成就上取得更大的成功。
你不仅要成为做营销的专家，你还要成为领导营销的
专家。领导营销是非常不同的另一只篮子，这里面都有什
么东西呢？
领导营销不仅仅是为客户服务，它也包括提升你在公
司内部的影响力，强化营销工作的重要性，以此来在整体
上提升用户的体验。它需要你发动你的上司、你的同事、
你的团队和你自己，以便尽可能地扩大客户需求和公司需
求的交集。这本书就是要教你做这些事。
这不是一本讲市场营销的书，而是一本帮助营销管理
者提升领导力的书。
你需要做出一项重要的选择。你可以选择继续充当一
名技术型的营销管理者。感谢数字时代，因为总有新奇的
东西出现，所以你应该不会感到无聊。但是，你却很难对
公司的经营产生实质性的影响。有一天，你甚至可能会因
为职业发展受限而失意落寞。
这本书为你提供了另一个更有前途的选择。几乎可以
肯定地说，这么做对你和公司都有好处。运用你的领导才
能(同时借助数字时代的新机遇)去实现只有极少数公司才
能做到的事——真正把客户需求和公司需求结合在一起。
……
让这一幕成为现实
“由于经营的目的是制造客户，所以企业有且只有两
个基本功能——营销和创新。”
——彼得·德鲁克(1954)
所有的首席执行官都知道，公司长盛不衰的关键在于
在获利的同时比竞争对手更好地满足客户的需求。这话说
起来容易，事实证明很难做到。营销管理者应该成为企业
实现以客户为中心的关键推动者——特别是在数字时代，
很多首席执行官都指望营销管理者来扮演好这一角色。
对营销管理者来说，现在是改弦更张、掌控全局的大
好时机。我们最近跟世界顶尖的领导力教练马歇尔·戈德
史密斯(Marshall Goldsmith)提到这一点时，他说：“营
销管理者必须把注意力集中在他们能改变什么上——他们
能够改变的东西要比他们想象中的多。”
掌握12大原则将有助于你拓展公司的“价值区”，为
你的客户和公司创造价值，同时也让你自己获得更好的职
业发展。
不要坐等别人来要求你这样做，现在就是你扛起责任
，领导营销工作的大好时机。
在这本书接下来的12章里，我们将分享那些成功的营
销领导者的案例，同时给出我们的研究证据。最重要的是
，我们还将告诉你掌握这12大原则的具体方法。
读完这本书后，你将了解全部的12大原则。我们希望
，那时的你也能制订出自己的行动计划来获取长期的成功
。
在你开始之前，请先完成下面的自我测评(提炼自我们
的一份综合测评量表)。回答问题时，你的用时不应超过5
分钟。测评结果会告诉你，在这段旅程开始之前，你大概
处于什么样的位置。
说得够多了，让我们出发吧。

本书集合麦肯锡67287份全球营销调查的精华、1232位营销高管的经验，是一本基于市场营销调研的大数据的好书，荣获麦肯锡年度经管好书的图书大奖。
世界500强企业高管联袂推荐。联合利华CEO保罗·波尔曼、宝洁前全球营销官吉姆·施滕格尔、麦肯锡公司全球董事总经理多米尼克·巴顿、英国达邦集团创始人兼首席执行官马丁·索雷尔爵士、英国电信首席执行官加文·帕特森、英国英杰华集团全球首席营销官阿曼达·麦肯齐、道琼斯公司总裁兼首席营销官凯蒂·瓦内克—史密斯等众多世界500强企业高管集体推荐。
著名学者与营销学教授激赏之作。全球50大管理思想家马歇尔·戈德史密斯、全球50大管理思想家赛斯·戈丁、美国塔克商学院营销学奥斯本讲席教授凯文·洛讷·凯勒、市场营销学院创始人谢琳·沙克尔等著名学者与教授联袂推荐。

不要试图全线出击
从许多方面来讲，能够成为一位有影响力的营销领导
者是职场里最酷的事情之一。通过提升你的影响力，你将
帮助公司拓展“价值区”，进而改善公司的长期经营业绩
。对你个人而言，你也将提升你的业务影响力，同时在职
场上获得更大的成功。
掌握营销领导者的12大原则将使你能够发动你身边的
关键人物——你的上司、你的同事和你的团队成员，进而
让你的工作获得更大的推力。不过最重要的是，这12大原
则将帮助你发动自己，使你有能量和感染力来像一名优秀
的营销领导者那样——拓展“价值区”。
幸运的是，你不必天生就是营销领导者。正如我们的
研究所证实的那样，你可以通过学习关键的领导行为来取
得营销事业的成功。
凭借自己的所长，你做到了现在的位置。现在，你只
需在这一基础上继续努力——不要试图全线出击。至少在
此刻，你只需在我们提到的少数领域，最好是最能立竿见
影的领域，做出改进。
不要贪多求全，也不要急于求成。一步一步来，足够
留心即可。
回顾这本书，列出对你最有启发的想法。然后问自己
：“我列出的哪些领导行为最能提升我的业务影响力，最
能推动我在职场中的成功？在接下来的6—12个月里，我可
以现实地采取哪些行为？”
最多选择三项，它们就是你的三驾马车。把它们作为
你提升营销领导力的主攻方向，即便遇到困难，你也不要
松劲。
目标要具体，同时最好能加上最后期限(但也不要过于
死板)。
在你心情不错的时候，把你的三驾马车与良师益友分
享，请他们提出意见。“这些是我现在能做的可以获得最
大效果的改变吗？我可以实现这些目标吗？”让对方随时
监督你的进展。
如果首席执行官不支持你的想法怎么办？
我们在这本书里讨论的12大原则代表了影响营销管理
者业务影响力和职业成就的大多数可解释的变量。但是，
组织因素(例如公司是否能为你提供足够的资源和施展才华
的空间)也会极大地影响你的业务影响力和职业成就，尤其
是后者。从根本上说，这些因素是由首席执行官决定的。
如果你竭尽全力，首席执行官和其他高层管理者却仍然不
支持你的想法，这时该怎么办？如果他们只是说说而已，
却不做出实际行动支持你拓展“价值区”、为客户和公司
创造长期价值的努力，这时该怎么办？换工作吧！如果首
席执行官确实不关心客户的需求，那么你就很难有什么前
途，这样的公司也很可能不会有未来。换工作吧，尽早！
你是一位营销领导者
你对品牌充满激情，你了解市场，你是促使公司关注
客户的关键推动者，特别是在这个数字时代。
只要你愿意，你在组织中的重要性就可以得到提升。
在做出关键商业决策的时候，高层管理团队会尊重你，并
期待你发挥作用。
成功不主要取决于你的基因。在众多营销领导者和专
家的帮助下，我们发现了能够帮助你升职、承担工作、提
升影响力的12大原则。
现在，选择就在你的手中。
在你努力做出改变的同时，请把你的进展情况告诉我
们！我们非常期待在www.marketingleader．org网站上得
到你的回应。
祝你好运！
托马斯和帕特里克

“书中的见解来自扎实的科学研究，非常有说服
力，讲清楚了营销管理者如何领导营销工作，在组织
内外实现质的转变。如果你想在营销这个最激动人心
、最充满活力的经营领域大干一场，那就一定要来读
这本书。”
——保罗·波尔曼(PauI Polman) 联合利华
(Unilever)首席执行官
“营销是组织能否成功的关键。《深度营销》是
未来首席营销官们的领导力圣经。”
——吉姆·施滕格尔(Jim Stengel)
宝洁公司(Procter ＆Gamble)前任全球营销官
“《深度营销》为首席营销官如何‘提升’影响
力，成为组织中的领导者指明了一条具体而可行的途
径。如果你想要在营销生涯中更上层楼，这本书就不
能不看。”
——多米尼克·巴顿(D0minic Barton) 麦肯锡公
司全球董事总经理
“把客户需求与公司业务流程结合起来，然后，
你就能在领导营销工作的过程中找到游刀有余的感觉
。《深度营销》会告诉你怎么做！巴塔和巴韦斯进行
了重要的初步研究，搭建了令人惊叹的、将推动你用
全新方式开展营销工作和满足客户需求的解释框架！
”
——马歇尔·戈德史密斯(Marshall Goldsmith)
全球50大管理思想家
“这是一本必读书，所有立志在营销领域有所作
为的今天的、未来的首席营销官都应该看。”
——赛斯·戈丁(Seth G0din) 全球50大管理思想
家

第1大原则——只处理“大问题"
什么是大问题？
作为一位营销领导者，如果你想提升自己在公司的影响力，帮助公司成长，你就要确保自己只处理“大问题”。但是，什么事情可以称得上是“大问题”呢？
“大问题”是客户和公司的首席执行官都很看重的问题。“大问题”总是位于“价值区”内。在你处理“大问题”的时候，你作为营销领导者的影响力也在增长。
举一个例子，我们来看迪伊·杜塔(Dee Dutta)在职业生涯中遇到的一个“大问题”。
在过去几年里，迪伊曾担任索尼(Sony)、维萨(Visa)等国际著名企业的首席营销官。为这一切打下基础的是他在20世纪90年代初期的一段经历。那时，他所担任的只是一个负责客户营销工作的小得多的职位。
当时，迪伊在一二一通讯公司(One2One Mobile，后来更名为T-Mobile)工作。
那时，手机不是人人都用得起的，因为打电话很贵。而且，由于客户月底才收到账单，所以公司担心客户会累积高额话费并造成拖欠。于是，公司努力避免为存在信用风险的客户提供服务，这一点也容易理解。
不过，迪伊的看法却与此不同。他来自移民家庭，了解经济拮据的生活。可是，当亲友问他“你能帮我弄一部电话吗？”的时候，他还是不得不婉言拒绝。
就在同一时间，公司召开了全体会议。会上，迪伊听到首席执行官讲，市场正在逐渐饱和，公司需要新的利润增长点。
于是，迪伊热切地期待能够同时帮助客户和公司，他想拓展“价值区”。
他与同事一道提出了一个有人说起过，却从未获得普遍支持的想法，即，为什么不让客户预存话费？预存话费可以降低信用风险，增加营收，同时还能让更多的人获得使用电话的机会。至少从理论上讲是这样。
迪伊的同事认为这么做不会有效果。财务团队担心盈利能力不足，运营团队担心预付话费存在技术障碍，而公司里的其他人则担心客户是否会为尚未拨出的电话付费。
可迪伊并没有放弃。他的团队逐一解决了问题，并拿出了商业计划书和技术解决方案。他们与高层管理者的第一次沟通效果很差。众人觉得这么做风险太大。于是，迪伊和他的团队决定开展小规模的测试。
测试结果超出了预期。客户很乐意预付话费。而且，很多所谓的低收入客户实际上比现有的合同客户花掉了更多的钱——这也将使公司获得更多的利润。
迪伊的团队再次与管理层进行沟通。这一次，他们不仅有想法、有计划，而且有提供佐证的数据。管理层最终同意实施这一项目。于是，这家公司在业内首次推出了成功商业化的即付即用服务。
这个消息在电信领域迅速传播。今天，即付即用仍然是全球客户的第一选择。根据2012年的一项统计，预付话费合同份额高达77％，年销售额也多达7000亿美元。
迪伊和他的同事们改变了自己的命运，同时也让公司和世界发生了巨大的转变。这一切都是因为，他们为客户和公司解决了一个“大问题”。
迪伊解决了一个足够重要的问题，一切都因此而改变。
你所在公司的生存和成功取决于在获利的同时比竞争对手更好地满足客户的需求。你是公司理解客户的关键。发动公司的核心领导者为客户提供更好的服务是你的职责。你首先要做到的是：处理“大问题”。P20-22