第一部分 赢战VUCA时代
第一章 VUCA时代的销售
第二章 解密绩效密码
第三章 训战打造铁军
第二部分 策略销售实战应用
第四章 分析目标形势
第五章 分析关键角色
第六章 初定应对策略
第七章 形势分析检查
第八章 优化策略计划
第九章 内部实战教练培养
第十章 双周实战循环
第三部 分企业实践案例
附：策略销售应用口诀
参考文献

第一章 VUCA时代的销售
销售是否会消失
6月19日早上9点，有个销售人员在微信群里谈到一次经历。那天，为他们公司供应办公用品的销售经理来拜访他们公司的采购经理。前者得知，他们公司最近在网上采购了大量办公用品，短期内不会有需求。供应商的销售经理离开之后，这位销售人员和采购经理闲聊，采购经理说：“网上采购产品种类更丰富，价格更低，服务还好，估计这个销售经理快失业了。”
看着销售经理离开时的背影，这位销售人员难免有兔死狐悲之感。互联网时代，电商如此发达，还需要销售人员吗？
一石激起千层浪。
有些人觉得各大电商平台都在大力拓展企业采购业务，各行各业的供应商也在通过网络直接联系客户，未来可能真的不再需要销售人员了，只要客服+物流就行。
有人说，已经忘记上一次逛商场是啥时候了。家里所有物品，都是通过手机在线购买的。如果要买一件衣服，可以先挑几件比较满意的全部下单，买点运费险。试穿之后，满意的留下，不满意的就选择“七天无理由退款”，多方便。这年头节假日没有亲朋好友打电话很正常，如果没有快递小哥打电话，就会怀疑自己手机出了问题。
有个销售人员说：“我现在卖自动售货机。通俗点讲，等于在别人办公室里开了一个无人超市，把销售人员取代了。我这么干，会不会遭报应啊，比如未来，客户会不会直接从京东、天猫、苏宁等平台买自动售货机，或者直接找生产商家买，把我取代了？”
也有不少人反对，说你们说的都是针对个人客户，销售人员作用没那么大。企业采购业务不一样，肯定还是需要销售人员和客户面对面沟通。
也有人反驳这种观点。有个销售人员说，我们公司以前搞各种市场活动、年会、员工年度旅游等，都是线下找供应商采购，现在都是直接在线上搞定。
有位群友在国内一家知名农牧企业工作，从技术转岗到服务。他说他们公司年销售额数百亿元，但已经没有严格意义上的销售人员，他们只有近千人的技术服务队伍。这些人去见养殖户时，根本就不推销饲料，而是和养殖户讲养殖场管理经验、市场趋势、防疫知识、食品安全等问题。结果，养殖户经常请他们吃工作餐，订单源源不断。竞争对手的销售人员经常花钱请养殖户吃饭，产品价格更低，但和他们业绩差距越来越大。这位群友说，不要销售人员也没关系。
销售人员会消失吗？这个问题不能一概而论，因为不同销售类型，可能并不一样。
全国从事销售职业的人超过3000万，这些人销售的产品多达数万种。我们把销售先分为两大类：企业面向企业的销售（Business to Business，以下简称B2B），企业面向终端客户的销售（Business to Customer，以下简称B2C）。
其中，B2C可细分为两类，快消品销售和耐用品销售。B2B也可分为两类，标准化产品销售和复杂解决方案销售。结合这个分类方式，我们对上面提到的各类销售模式进行分类，构建了营销杂度模型（见图1—1）。
交叉点以左，购买者以个人或家庭（B2C）为主。越靠左产品单价越低，客户购买决策越简单、周期越短。市场品牌、渠道、促销等对销量影响越大。销售理论主要是4P（产品、价格、渠道、促销）。这些年，快消品和耐用品的购买和销售过程发生了巨大的变化。现在连家具、手机甚至车都成了快消品。销售人员卖的东西越靠左，越容易被互联网、大数据和人工智能替代。
交叉点以右，购买者多以组织和企业（B2B）为主。越靠右购买金额越大，参与决策人员越多，客户购买决策越复杂、周期越长、影响因素越多。销售能力对业绩影响越大。
本书探讨的重点，是交叉点右侧，即B2B销售。
我们分析了众多B2B企业，总结了四种销售模式。
第一种，转化型。在这种销售模式下，单个订单金额较低，潜在客户群数量很大，产品标准化程度较高。产品有财务软件、OA软件、招聘服务、企业福利、团体保险、会展服务、租赁服务等。企业通过线上线下市场营销活动，获得潜在客户联系方式。销售人员采用线上沟通、电话营销、线下拜访等方式，介绍产品优势，达成合作意向，推动客户付费。这种模式的销售路径比较短，以获客转化、签单付费、持续运营为主。这类模式的核心是线索量和转化率。
第二种，服务型。在这种销售模式下，单个订单金额不高，客户数量不多，但客户购买频次高，重复采购。产品有饲料（面向养殖企业）、企业生产所需原材料、易耗品、零配件等。供应商需要定期拜访客户关键人，了解现有产品使用状态和新需求，提供及时服务。这种模式的核心是增强合作黏性，降低被替换的可能性。
第三种，效率型。在这种销售模式下，单个订单金额比前两类略高，目标客户群较大。这类客户需求略有不同，供应商需要根据客户所属细分行业的特点，组合多种产品，设计相对标准化的方案包。公司先按照区域或者行业划分地盘，销售人员通过线下或线上方式，筛选锁定目标客户。销售人员的任务是找到目标客户关键人，制订和执行拜访计划，通过数次拜访，

本书属于销售罗盘系列，是《赢单九问：分享千万大单成交心得》和《赢单罗盘：大客户销售制胜之道》的姊妹篇。《赢单九问：分享千万大单成交心得》阐述了策略销售的核心理论，《赢单罗盘：大客户销售制胜之道》介绍了策略销售应用系统，本书主要介绍如何用策略销售理论分析实际项目。
本书适合从事大客户销售和培训的人员阅读，包括一线销售、销售管理者、销售培训师、实战教练、咨询顾问、培训主管、学习项目设计师、课程顾问等。在战争中学习战争，培训和实际业务相融合，训战结合，是未来销售类培训项目的趋势。希望我们的实践总结，对读者有所帮助。

提升销售能力，接应战略转型
提到中国电信，人们首先想到的是宽带、手机和固定
电话业务。其实，除了这些基础业务之外，我们还为政务
、教育、健康医疗、工业、金融、交通物流、新兴服务、
农业等行业的大客户提供综合信息化解决方案。我们拥有
一支数万人的大客户营销团队，即政企客户部，每年创造
着上千亿的产值。
上海地处长江人海口，是首批沿海开放城市之一，也
是长江经济带的龙头城市和沪杭甬大湾区的核心城市。近
年来，伴随着上海在经济、金融、贸易、航运、科技创新
领域的蓬勃发展，中国电信上海分公司各项业务在服务城
市发展的过程中同样取得稳健增长。
2016年，集团公司制定了“转型3.0”战略，立足于
“网络智能化、业务生态化、运营智慧化”的运营方针，
向着“做领先的综合智能信息服务运营商”的目标稳步前
进。面对新时代、新战略、新挑战，为了进一步拓展业务
，谋求企业更快更好的发展，集团公司下发了文件，对实
战培训工作提出了更高要求。
中国电信上海分公司收到集团公司文件后，先后组织
了多次专题讨论。上海正在加快建设国际经济中心、金融
中心、贸易中心、航运中心和具有全球影响力的科创中心
，全力打造上海服务、上海制造、上海购物、上海文化四
大品牌，聚集了大量上下游企业。总部经济快速发展，众
多跨国公司和国内上规模民营企业，纷纷将集团总部、地
区总部或“头脑中心”移至上海。客户更加专业，需求更
为复杂，尤其是众多巨头纷纷进入信息化服务领域，市场
竞争愈加激烈，需要我们进一步提升大客户销售能力。
为了服务好这些客户，通过信息化助力客户做大做强
，落实集团战略转型目标，提升自身核心竞争力，打造一
支大客户销售精英团队，我们决定引入训战结合项目。该
项目分为三个阶段，第一阶段，结合上海特色设计实施方
案，申请成为集团内部的试点，开展规模轮训，导入方法
论；第二阶段，精选试点团队和项目，以双周为循环单元
，借助系统定期分析项目形势，制定策略和行动计划；第
三阶段，通过大赛检验训练成果，总结经验复制推广。在
此过程中，设计合理可行的实施方案，通过运营机制调动
团队积极性，通过督导机制确保实施方案落地，每个环节
都非常重要，都必须抓紧抓好。
在开展训战结合项目之前，每个客户经理都有自己的
成功经验，都有自己的一套打法。这好比每个人手里都有
一把尺子，每把尺子的刻度不尽相同。一旦遇到复杂大项
目，团队成员都用自己手中的尺子去衡量、去判断，思路
和做法不一致，难以形成团队合力，不利于快速推动项目
。通过策略销售方法论和工具的使用，我们统一了大项目
的分析方法。收集项目信息，研讨应对策略，实现了结构
化、流程化、逻辑化，工作效率大幅提高。
通过训战结合项目，我们培养了40名企业内训师和实
战教练，实战辅导了40个重点项目，开展了158次拜访，挖
掘商机数亿，签约数千万元。
在带领组织接应集团战略转型的过程中，我们意识到
训战结合项目是一个很好的抓手。通过这个项目，不仅能
培养一批师资和销售团队，推动一批重点项目，更重要的
是帮助团队建立起了一种“以客户为中心”的思维方式。
理解客户处境，探索客户期望，和客户共创解决方案，帮
助客户成功。只有建立在客户成功基础上的合作，才能持
久多赢。
实践证明，这套方法行之有效，我们的大客户销售团
队已经践行，并仍在继续使用中。为此诚挚地向各位朋友
、各位同仁推荐此书，祈望以此助您实现组织转型，提升
销售能力与业绩。
孙欣
中国电信上海分公司政企客户部副总经理

在全新的销售4.0时代，云计算、物联网、人工智能、区块链等新技术改变了商业环境，也使大客户销售日趋复杂，局面扑朔迷离，竞争异常激烈，赢单更加艰辛。在这样的背景下，拥有策略销售能力、多维度提升销售绩效显得愈加重要。作为销售罗盘系列的全新力作，《赢单罗盘训战手册》由三部分内容组成。第一部分。梳理大客户销售最新形势，透视市场全新发展，助力企业赢战VUCA时代。第二部分，指导销售人员运用策略销售的5个步骤、12项任务，精准制定销售策略，通过分享真实项目案例和常见的问题，帮助销售人员观形察势，谋定而动，稳步提升项目赢率，与此同时，介绍如何运用“训战结合项目”培养内部实战教练，助力企业的销售能力和管理者的辅导能力同步提升，最终促进企业的业绩持续提升。第三部分，通过一家世界500强企业真实案例，展现训战结合项目的显著效果。