加藤昌治，1994年进入大型广告公司。以改善信息环境为手段，以提高客户的品牌价值为使命。日复一日制定并实施信息战略及策划．从营销和管理两方面解决课题。著有《创意的利器——工具》《创意的利器——意识》《创意的利器——会议》(CCC Media House)、《如何使用思维方法》(日本经济新闻出版社)等书。

本书得以完成，要感谢许多人。首先，我非常
感谢博报堂以及我的客户，给我无数的机会实际演
练动脑与企划的工作，还有博报堂CC局的各位同事
，以及一起工作的协助单位，从我进公司以来，便
不厌其烦地教我很多事情。
此外，“考具”(本书译作创意的利器)一词并
非我的创作，这个新名词是博报堂嶋本达嗣先生的
杰作，由于他的割爱，让我得以引用，敝人非常感
激。
感谢根本祜规子与“苹果籽广告公司”的鬼琢
忠为我制造机会，TBS出版的小泉伸夫大胆采用我的
企划案，以及不论我如何无理要求，都笑脸以对的
设计师辔田昭彦，请接受我十二万分的感谢。因为
你们才有本书的诞生，也让我更深刻地体会什么叫
作缘分！
最后，我要感谢忍受我生活晨昏颠倒、时间被
分割得零零碎碎的家人以及让我爱上阅读的父母。
如果有人阅读本书，就是给我最大的鼓励，因
此我也要对读者诸君说声谢谢。我喜欢想有趣的事
情，并期望因此结交一些乐在生活与工作的朋友，
我希望身边有越来越多的创意人、企划人出现。虽
然大家都成为创意人以后，或许就不需要广告公司
了，但是我也绝不会输给你们，期待我们有一天能
互相以创意一较高下！
加藤昌治

序章 创意人并非与生俱来，学动脑现在开始并不迟
Chapter 1 想点子、做企划，到底在做什么？
●点子与企划，来自“WHAT”与“HOW”
点子无关大小！尽情去想，并让它成形
●想点子、做企划的动脑流程
从“率性”到“体贴心”
●点子＝自由奔放的发散性思维
欢迎灵机一动，可行性以后再说
●探讨点子的可行性，就是企划
点子是材料，企划就是将材料煮成美味的料理
●收集信息→扩展创意→汇整企划
扩散与集中，这是动脑的基本原则
Chapter 2 如何筛选“必要的信息”？
──让信息进入大脑的工具
工具之1 色彩浴
收集颜色、触发灵感
工具之2 隔墙有耳
间接的街头访问，将心声变成素材
工具之3 小小备忘录
人是健忘的，想到什么就记下来
工具之4 七色鹦哥
专业替身演员兼小偷，每个人都有不同的世界观
工具之5 影像阅读法
书和杂志是灵感的藏宝箱，赐予我们最钟爱的宝石
工具之6 临时记者
现场采访，并能深入浅出地加以阐明
Chapter 3 展开、展开、展开！
──延伸创意的工具
工具之7 点子素描（手写版）
既然是草稿，就不是给别人看的，也不要怕浪费纸
工具之8 即时贴
利用即时贴，让记忆倾巢而出
工具之9 九宫格
从简单的格式中，孕育出绝妙的好点子
工具之10 心智绘图
将脑中的放射状思绪，如实表现出来
工具之11 点子素描（计算机版）
涂鸦的感觉，最自然的动脑法
工具之12 联想游戏
新点子像葡萄藤般四处延伸
工具之13 九大检验法则
思考陷入胶着时，走出迷宫的处方笺
工具之14 头脑风暴
搭别人想法的便车，接受自己从未想到的观点
Chapter 4 企划＝点子的加减乘除
──将点子变成企划的工具
工具之15 5W1H形式
基本的基本，严守5W1H
工具之16 标题
第一印象很重要，唤起人们的想象力
工具之17 视觉化、图像化
企划要能形成“画面”，请用三维空间思考
工具之18 5W九宫格
让5W1H清晰呈现，使整体样貌更一目了然
工具之19 企划书
最后的总整理。每个人都能想象你要传达的观念
Chapter 5 偶尔来点儿刺激！
──脑筋打结时的忠告
工具之20 创意马拉松
时时动脑，想出来的点子，要立即记下
工具之21 从发问开始
如魔术般有效，工具大发威
Chapter 6 寻找你专属的工具
● 信息媒体
● 设备用品
● 真实的环境
● 自创的项目
尾声
动脑系统化，才是真“工具”
后记
参考文献
附录
必读！献给创意人的精选书单

探讨点子的可行性，就是企划
点子是材料，企划就是将材料煮成美昧的料理
当想出不错的点子后，如何让它实现，便是企划的工作。所谓企划，是指只要能掌握预算、准备、时间，就能将点子转化成引人注目的计划。
如果我们没有考虑到现实层面，只是一味地将点子提出，通常下场不是得到客户温柔却默默不语的微笑，就是被批评得体无完肤。
因此切记，点子要经过可行性的探讨，将它推敲琢磨成任何人都一目了然的企划案。推敲、琢磨、形成企划案，广告作业其实就是这么一回事，而这也是将粗略的点子变成企划工作真正的开始。
思考、创造点子时，一行字就够了，但是写企划案时，就需要起承转合的完整性，而企划的内容也经常是数个点子的整合。
不过我们也不要太过拘泥于细节。因为这个时候，大体上还不需要琢磨到细节部分。一旦认为这个点子可行，只要先将其整合到可具体实现的状态，兼顾“WHAT”与“HOW”两者的平衡即可。至于细节部分的斟酌，可等到实际执行时再进行。以广告作业为例，就是将点子转化到“脚本”或是“企划书”阶段，至于实际执行时还有“执行手册”，那便是下阶段的事了。
不过，企划书若没有你自己想出的各种新鲜点子，这企划书就一点也不“新”了。
这就像我们到餐厅用餐，点子只是食材，需要经过厨师的精心设计与烹调，才能成为美味料理。一道主菜可是运用了煎煮炒炸的功夫，将各式食材巧妙融合才完成的。大型企划案就像餐厅的套餐，是众多一品料理的组合。各式各样的套餐有各式各样的组合，而我们要做的，就是让它在菜单上显得可口，让顾客看了忍不住想点来吃……
一流的厨师做菜时，一定会如此设想。企划也是如此，而且因为关系着预算远超过一般的套餐，所以必须设想得更慎重、更周全，甚至必须更大胆地想象。
这样的比喻还有另一层意义。请想想看我们吃过的套餐，除了生平第一次吃的套餐以外，大部分的套餐里，总有一两道菜是我们曾经吃过的，像是色拉、甜点等，即使没吃过，也应该听过名称，并不是从头到尾都是创新的菜色。
企划书也是如此，并不是要求整个案子都得充满新点子。这样想来就轻松多了，只要企划的核心点子，对你、对客户而言是新鲜有趣的点子，这就是好创意。
切记，好点子不过是既有要素与材料的新组合。
当然，还是要提醒你，企划是不会突然诞生的。踩在有形无形的创意残骸之上，企划于焉产生。如果想点子的过程马虎随便，也不容易产生好的企划。有了千锤百练的点子作为企划的核心概念，才会使企划案迷人。上司经常批评“这份企划案没有深度”，指的就是这点，也容易让别人觉得你准备不够。
每个人都具备评判的能力，即使什么想法都没有的人，看到企划案也能头头是道地批评不休。虽然被批评时，我们的心中不免愤愤不平地暗骂：“你根本不懂！”但是骂归骂，我们还是要超越这种层次，不要让遗憾发生。
收集信息→扩展创意→汇整企划
扩散与集中，这是动脑的基本原则
思考任何事情时，首先要将既有的素材放入脑中，重新组合，产生新创意后，再将其修整成具体可行的企划案，这便是动脑的作业流程。
所谓既有的素材，可能是以前已知的事，也可能是你注意到的事物或意识到的问题。从早到晚，我们的脑袋不断地看、不断地听，已悄悄地在心中预存了许多将来可能会用到的素材。而既然新点子是既有要素和材料的新组合，那么既有的素材越多就越有利。因此，不要让机会溜走，平常就要多吸收新知。
我们可以将脑海中原有的材料重新组合成许多新创意。所谓“组合”，不一定只是素材的相加，有时要相减，有时要相乘，尝试各种组合方法。只要我们认真思考脑中储藏的讯息，新点子就会源源不绝。这就是所谓的“延伸创意”，我想没有人会为点子太多而生气吧。
P26-29

照着做，你也能成为创意达人！
畅销日本14年，增印36次！
常销书中的超级畅销书！
创意人、广告人、企划人必备！
创意绝对可以靠后天养成，所有的灵感都可提炼出全新的企划与生命！加藤昌治著的《工具(创意的利器)》从4个思考层面、21个帮助创意的工具，彻底改变工作现状，让创意不再是白水煮白菜，让想法不再如坚石撞硬泥，这就是创意利器的力量！

创意人并非与生俱来，学动脑现在开始并不迟
你正从事着与“动脑”“企划”有关的工作吗
？现在这个时代，几乎所有上班族的工作都需要“
动脑”“思考”，或许此刻的你也正为某个方案抱
头苦思、焦虑不已……于是我想问你一个问题：你
拥有帮助思考创意的“工具”吗？没有吗？为什么
？
我经常疑惑着，为何大部分从事创意工作的人
，却没有能够帮助自己思考的工具？我们每天都在
动脑筋想点子、做企划、执行计划，并因此获得收
益，然而相对之下，能帮助思考的基本配备却简陋
得可怜。如此一来，纵使是坐在最尖端的计算机前
面整日苦思也无济于事。如何帮助思考？谁也不曾
教过我们。但这世上绝对有一些工具，就像电话、
计算机一样方便，能够促进我们的思考！
世上一定有帮助思考的工具。
我将“能帮助思考创意的工具”称作“创意的
利器”。
“创意的利器”能使你的点子源源不绝，成为
创意型人物；“创意的利器”在手，你的大脑就成
了“点子储存库”，身体则是“企划工厂”。
我们不断地被要求“想、想、想”，却从来没
有人教我们如何“想”。于是我们只好焦头烂额地
陷入苦思，最后用电脑将所有杂七杂八的想法整理
出来就算大功告成。这样的模式是不是一直在重复
？这种做法并没有错，只是很难说有效率。其实只
要运用一点技巧、一些工具，思考的过程就变得轻
松多了。
我目前任职于博报堂①的CC局(Corporate
Communication局：企业传播局)，主要的工作与公
关(Public Relations：公共关系，简称PR)有关。
CC局在广告公司里是个无所不包的部门，从新商品
上市期的情报战略计划到上市发布会的演出脚本，
每天做着各种与信息情报有关的企划工作，而且工
作的范畴极广，要收集的信息种类也五花八门、各
式各样。
现在回想起来，刚进公司时我也患了“创意缺
乏症”，却被放在一个严酷的工作环境里，上司并
不理会我是个什么都不懂的菜鸟，只交代一句“一
星期后给我二十个企划案”！就完全不理会我了。
怎么办呢？我只好拼命模仿、拼命记笔记，努力将
它完成，而唯一能依赖的工具就是“5W1H”②。
毫不意外，接下来的会议就是我的企划案阵亡
日。那是我生平第一次对客户提案，虽然只有一页
，却是花了我三个晚上，不眠不休写成的，结果在
内部会议得到的反馈却是一句“不能用”！老板轻
易否决了我，改交别人来写。毕竟我无法一进公司
，就突然变得文思泉涌，提出好点子。
眼看四周的前辈们一个接一个地丢出了各种有
趣的点子，我不禁赞叹他们才是名符其实的“创意
人”，而我要成为企划人，还有好长的一段路要走
。
我的心里异常苦恼，“原来我是个无趣的家伙
呀！”“我过去到底在做什么？怎么活的？”“要
如何才会有创意呢？”。
广告人就是靠动脑吃饭，我们的商品就是企划
。要做这行就一定要有想法、会动脑。此后我便找
尽各种有关“点子”的书，不断阅读，并从中找出
适合自己的方法或工具，运用在每一次的工作中，
如果能互相吻合并收到功效，就觉得非常幸运。如
此一路摸索过来，花了近两年的时间，逐渐整理出
适合自己的方法，此时的我早已年过三十。
由于这些经历，我深切地体会到，所谓的“创
意人”都是后天的，并且与年龄无关，而自我意识
比环境的影响力更重要。很会想点子的人其实和一
般人所见所闻都一样，他们同样坐公交车上班，在
家里看相同的电视节目，唯一不同的只在于“意识
”。也就是说，无意识的人即使面前出现了新点子
的信息也察觉不到，也不会睁大眼睛探询下去。
睁大眼睛掌握机会，这就是不容小觑的思考技
巧。点子其实来自于我们平凡的生活与日常工作中
。只要心中随时存有意识、运用点儿技巧、花些心
思养成习惯，拥有创意并非难事。而且从现在开始
一点也不迟！因为我相信，任何人都可以成为点子
源源不绝的知性武士。
想点子、构思企划都与性别无关，但限于篇幅
，以下皆以“创意人”代表所有的男性与女性。

《工具(创意的利器)》作者加藤昌治以日本广告界龙头“博报堂”的创意广告人身份，归纳出21个立即可行的创意的利器，教你如何从生活中训练思考、思考的能力，轻松提炼出新创意和新点子。
本书提供4个思考层面、21个创意工具，任何想法都能成为有效执行的企划。
6个迅速将讯息传达大脑的利器
色彩浴/隔墙有耳/小小备忘录/七色鹦哥/影像阅读法/临时记者
8个让创意无限延伸的利器
点子素描/即时贴/九宫格/心智绘图/点子素描（电脑版）/联想游戏/九大检验法则/头脑风暴
5个将抽象灵感具体落实为企划的利器
5W1H形式/标题/视觉化、图像化/九宫格/企划书
2个有助活化思绪的利器
创意马拉松/从发问开始
这本书告诉你：
创意人才都是后天养成的。拥有创意的利器，任何想法线索都能成为有效可行的策划。