数据显示，年轻人现在每天看视频的时间已经超过电视。一般观众每天看1小时15分钟数字视频，这个数字还将增长。数字视频的增长不是线性的，而是指数级的。
数字时代如何实现创意变现？视频平台如何提升自己的品牌认知和广告号召力？想要在这个庞大的媒体生态中占据流量入口，你需要先了解YouTube。在过去的10年里，互联网视频平台YouTube已经像60多年前的电影、广播和电视的发明一样，深刻地改变了媒体和娱乐产业。
罗伯特·金奇尔、马尼·佩伊万著的《订阅(数字时代的商业变现路径)(精)》披露了YouTube如何成为流行文化明星的创意阵地，以及数字视频是如何重塑媒体生态的。如何推动内容创新，视频分发的逻辑是什么，如何增加订阅，如何取悦广告主又不让粉丝反感，这本书是了解这家暴发性增长公司的第一手资料。

前言
第1章 人人都能创作：播主的兴起
第2章 争夺用户时间：让注意力成为变现工具
第3章 制造互动：放大内容黏性和影响力
第4章 自制内容的爆发性传播：追求真实性和新鲜感
第5章 抢占用户：内容的全球分发
第6章 网络视频：不同于电视的吸引力
第7章 细分领域的机会：小众的逆袭
第8章 缩小“广告狂人差距”：打造主流影响力
第9章 订阅：数字时代的创意变现
第10章 新闻行业新气象：让用户进入现场
第11章 定制推送直达受众：如何成为受欢迎的广告
第12章 流行孵化：音乐产业重回巅峰时刻
第13章 占据流量入口：移动消费的超速增长
结语 通往世界的窗口
致谢

电视上什么都没有。
是的，在我成长的地方，电视上什么都没有。
我出生于铁幕之后——1970年的捷克斯洛伐克社会
主义共和国。我年少时的娱乐方式可以说十分单调
。我们的书籍都要经过出版与信息局的审查；唯一
能读到的报纸叫作《红色真理报》（RudéPrávo），
那是捷共的党报；广播电台、电视台、电影院和交
响乐团都在国家的管控之中。私营企业印刷出版物
或发送广播信号是非法的，只要任何书面文件复印
超过11份，就是非法的，乐队在没有许可的情况下
开展演出活动也是非法的。
在这样的环境里找乐子，只有一个办法：发挥
创造力。
我看的书是从纳粹占领时期开办的地下出版社
淘回来的（《一九八四》是我早年的最爱）。为了
收到来自德意志联邦共和国的广播信号，我把自己
那台晶体管收音机的天线掰弯了，这样我就能在断
断续续的电波中听到邦乔维（Bon Jovi）、蝎子乐
队（Scorpions）和恐惧之泪（Tears for Fears）
这些乐队的歌曲。运气好的话，我还能拿到朋友不
知道从哪里搞来的走私录像带。
我还记得我看过的第一部西方电影：《终结者
》。但因为当时没有钱做好捷克语的字幕和配音，
电影中所有角色的配音都是由同一个人完成的。这
肯定谈不上是好的观影体验，但我和朋友们还是津
津有味地连续看了三遍。
如今，我的两个小女儿可以在平板电脑上阅读
无数本电子书，尽管她们还是更爱看从亚马逊买来
的纸书；可以在手机上随意浏览各种新闻；可以在
声田（Spotify）和网飞（Netflix）这样的流媒体
平台上无限制地享受音乐和电影；如果想看电视，
她们只要往沙发上一靠就能观看数百个卫星电视频
道的节目。我不禁感慨，她们的娱乐方式确实比我
小时候丰富太多了——就算比起十年前在美国长大
的孩子，都要丰富太多。尽管她们拥有五花八门的
娱乐方式，但我还是发现她们在其中一种娱乐方式
上花的时间特别多：看YouTube视频。
在不到一代人的时间里，我们消费的媒体内容
已经不再由国家或企业垄断，我们自己决定看什么
，读什么，听什么。YouTube出现之后，人们第一次
能够享受到免费、即时和全球分发的视频。Netflix
、Hulu和Spotify等流媒体服务将传统内容的“旧酒
”装进了流媒体的“新瓶”，YouTube这样的开放平
台则改变了生产、分发和消费媒体的主体。突然间
，任何人都能向世界上的所有人分享视频。
这种自由虽然只出现了十几年的时间，但它已
经对媒体行业产生了极其深远的影响。它重新定义
了什么是名人，以及谁可以成为名人。深谙其中道
理的新晋名人被推到了聚光灯下，他们不是高高在
上的偶像，因为他们深知直接与粉丝互动的重要性
。在这种自由的推动之下，一群更多元、更有主见
的新星诞生了。他们不像过往的明星那样循规蹈矩
，但这反而会让人觉得更真实。
这种自由也转变了我们对娱乐方式的理解。美
妆视频、游戏解说视频、产品开箱视频——它们催
生出了一系列前所未有却大受欢迎的内容形式。我
们的世界也因此变小了，我们现在可以看到从前受
国界限制的海外内容。全球数十亿受众也不再满足
于批量生产的大众娱乐内容，他们可以根据自己的
兴趣选择看什么。
这种自由还改写了娱乐和新闻行业的规则。我
们有了新的新闻获取方式，从弗格森枪击案到叙利
亚内战，活跃在最前线的记者为世人记录下了这个
世界的不公。有了这种自由，广告也可以上升为一
种艺术形式，一种必看的精彩内容；曾经一度衰落
的音乐视频也重新焕发生机，成了音乐新人打入主
流市场的敲门砖。
我看着自己现在的生活，发现自己的童年显得
如此遥不可及。我从小向往西方世界，但一直只能
窥见它的一角。如今，作为YouTube的首席商务官，
我的工作是将信息和娱乐带给全世界超过十亿的受
众。YouTube所做的不是为人们打开一扇瞥见世界的
窗户，而是举起了一块面向全人类的镜子，照出了
我们所有的快乐，所有的挣扎，所有的新闻，所有
的历史。
现在，每个月都有15亿人访问YouTube这个全球
最大规模的视频库。人们可以使用各种设备，随时
随地观看自己喜欢的内容。有人观看最新的病毒视
频和音乐视频，或者深夜节目剪辑；有人回顾自己
错过的新闻或体育报道；有人学习新的知识，或发
展兴趣；有人甚至只看广告。大多数人访问YouTube
都是为了看一些他们在其他地方找不到的内容：渴
望向全世界分享自己的创意，并已经在这个平台上
取得成功的新一代视频创作者和艺人。
我把这些开拓者叫作“视频朋客”。
我写这本书不是为了回顾YouTube的创业历程，
也不是为了歌颂又一家“颠覆行业”“重写规则”
的硅谷明星公司。我之所以要写这本书，是想讲述
一群天才创作者和创业者在YouTube上尽情施展创意
的故事。他们当中有的人拥有比知名电视节目更多
的观众，有的人已经成就一番事业。但是，他们所
有人都在做同一件事——改变媒体行业的运作方式
。
我希望通过他们的故事来讲述这种变化。我希
望突出介绍他们的成名策略，希望如实描绘他们一
路走来所面临的重重挑战，还希望阐明他们的成功
对于媒体行业未来的启示。
最后，我希望创作出一部能够吸引读者、娱乐
读者的作品，让他们感受到自己也身处这场蓬勃发
展的运动之中。
毕竟，这是视频朋客们每天都在做的事情。

罗伯特·金奇尔、马尼·佩伊万著的《订阅(数字时代的商业变现路径)(精)》讲述一群天才创作者和创业者在YouTube上尽情施展创意的故事。他们当中有的人拥有比知名电视节目更多的观众，有的人已经成就一番事业。他们所有人都在做同一件事——改变媒体行业的运作方式。
作者希望通过他们的故事来讲述这种变化。希望突出介绍他们的成名策略，希望如实描绘他们一路走来所面临的重重挑战，还希望阐明他们的成功对于媒体行业未来的启示。

通往世界的窗口
2015年，我和太太决定去古巴旅行一次——我
们两人对这个国家都有一种特别的向往。我太太来
自多米尼加共和国，她的家乡距离古巴只有50英里
，在她眼中，这两个国家就像是被迫分离的双胞胎
——它们有着相近的种族组成和人口总数，经济体
量大致相当，而且两个国家的人都热爱朗姆酒、雪
茄和棒球。我太太的母亲历尽艰辛才把女儿送到美
国上学，不过多米尼加共和国还是一个相对自由和
开放的国度；而古巴是少数身处西方却仍然保持封
闭的国家之一，这里的言论和媒体自由都受到了严
重限制，直到2013年才开始向国外游客开放。
这种封闭的姿态正是我对这个国家感兴趣的原
因。从小生活在捷克斯洛伐克的我希望到古巴一探
究竟，了解那里的人是怎么生活的，看看能不能找
到自己成长经历的一些痕迹。
乍看之下，身处热带的哈瓦那与冰天雪地的布
拉格没有任何相似的地方。哈瓦那看起来反而更像
巴黎，只是这座城市已经有50年没有对外开放了。
虽然这里的几座游客广场都已被翻修一新，但我在
旁边的小路上看到了墙面剥落的三层楼房、没有铺
砌的人行道和坑坑洼洼的积水。游客们被锃亮的50
年代款雪佛兰轿车载着在市内兜风，跟在后面的是
苏联时期的拉达汽车——这是我在十几岁学车时使
用的车型。从家庭经营的小餐馆走出来后，我来到
了当地的市集，看到货架上只放着几袋大米和几瓶
橄榄油。除了棕榈树、莫吉托和马雷贡大道旁的海
滨美景，这里还有很多能勾起我童年回忆的地方。
在我们准备离开的前一个晚上，我在人住的酒
店外面被一个小男孩叫住了，他问我能不能把酒店
的Wi-Fi密码给他。古巴的互联网基础建设比较落后
，但是少数酒店会专门为国际游客提供按时计费的
上网服务。我把之前从前台那里收到的一张卡片给
了那个小男孩，然后跟着他来到了酒店的围墙外面
，那里站着好几个和他一样的小男孩，他们正拿着
自己的手机和电脑上网——他们都在看YouTube视频
。
他们当中有人在看克里斯蒂亚诺·罗纳尔多的
精彩镜头，也有人在看拉丁歌曲的音乐视频。有一
个孩子穿着印有美国国旗图案的短裤，他正在看《
周六夜现场》（Saturday Night Live）的最新短
剧（当时亚历克·鲍德温还没有开始模仿特朗普）
，还有一个文身覆盖全身的男孩在看服装制作的教
学视频。在我太太的翻译下，我了解到他想开一家
专门卖T恤的商店。
在运营YouTube这家公司的过程中，有时候我也
很容易迷失在各种琐碎的事务之中。从无休止的新
内容引进谈判，到日常的广告主宣传工作，再到帮
助创作者更好地在我们的平台上发展，这家服务全
球15亿用户的公司的繁杂工作有时确实会让人无暇
思考其他问题。
但就在哈瓦那的酒店外面，我终于能把自己抽
离出来，重新认识到获取信息和娱乐的能力对于这
些人群的重要性——你会想起YouTube其实是传递知
识、娱乐和互相理解的重要力量。
小时候的我其实跟这些古巴孩子没什么不同。
我当时的做法是摆弄家里那台老式收音机的天线，
让它能断断续续地收到来自西柏林的电台信号，或
者聚在父母朋友家的小电视前观看盗版电影。
虽然我只能透过一个缝隙看到外面的世界，但
这也足以让我怀疑政府向我们宣传的东两，足以让
我产生离开布拉格前往西方的念头，足以让我决定
投身娱乐行业——从一开始在比弗利山庄的一家经
纪公司当收发员，到后来走上了一段贯穿史上最具
影响力的三个媒体品牌的职业生涯。
如今，YouTube正在为全世界提供一个更大的窗
口，让数百万人能够看到他们从前无法想象的娱乐
、新闻和教育内容，而这一切都是免费的。
我当初写作本书的出发点是讲述YouTube的独特
之处——让人们认识到新一代创作者和创业者的影
响力和重要性。我希望展示汉克、约翰、泰勒、莉
莉和珍妮所建立的社区的意义；我希望如实指出阿
丹德、马特、杰克和其他无数创作者在积累人气时
所面临的闲难；我还希望讲述谢恩、凯两、斯库特
和布莱恩如何颠覆媒体行业的基础。
但是在写作的过程中，我逐渐认识到这些故事
最重要的价值并非改变人们对YouTube的同有印象，
而是引导新一代的独立创作者和创业者走进媒体的
未来。下一代艺人、教育工作者、导演和企业家已
经出现，他们正努力在这个充满机遇的世界中找到
自己的出路。我希望他们在看到本书之后能够有所
收获，开始认识到YouTube能在他们的职业生涯中扮
演怎样的角色。
视频曾经是娱乐行业门槛最高的一种媒介，冈
为它的创作成本和分发难度最高。但是随着YouTube
这类全球免费分发平台的出现，加上智能手机的大
范围普及，视频领域已经变成一个自由市场，几乎
任何人都能涉足其中。有些看不惯这种现象的批评
者可能会认为这只是一个人人都在哗众取宠的名利
场，但他们并没有看到这一切背后的重大意义。
YouTube播主们正在提供更好的课堂学习方式，
提升少数族群的社会地位，将人文关怀传播到更多
的国家，建

罗伯特给出了一个清晰而深刻的观点：媒体行
业的未来掌握在粉丝手中。
——里德·黑斯廷斯（Reed Hastings），
Netflix创始人兼CEO
YouTube把我的喜剧带给了全世界的观众，甚至
有粉丝告诉我，他们通过在YouTube上看我的节目来
学习英语——这是我从来没有想过的。
——柯南·奥布莱恩（Conan O'Brien），美国
著名脱口秀节目主持人
我成长于没有互联网的古巴。在我来到美国之
后，YouTube成为了我认识这个世界的窗口。这本书
描绘了很多跟我拥有相似经历的人，以及他们的成
名之路。
——卡米拉·卡贝洛（Camila Cabello），美
国流行乐歌手

摄像头比人先进来。
一座位于纽约切尔西街区的片场打开了大门，随着音响系统传来卡尔文·哈里斯（Calvin Harris）的《你的爱有多深》（How Deep Is Your Love），门外等候的数百个人高举手机，一边自拍一边涌入场内——他们是数字时代最当红的艺人。他们的年龄跨度有好几十年，而且这似乎成了人场先后的一个依据。其中最年轻的还不到二十岁，他们最先冲向了舞台前排的最佳位置。年纪大一点的“千禧一代”跟在后面——比起抢在前头，他们更愿意抓紧机会跟身边的同辈互相交流。最后入场的是“X世代”，这些算是YouTube的“老人”了，而且他们的辨识度非常高——他们是现场唯一背着背包的人。无论老少，这群视频朋客几乎都录下了自己的入场过程，准备向他们遍布世界各地的数百万粉丝分享这个时刻。
这是YouTube创作者峰会，也是娱乐行业最高规格的盛典之一。我们每年都会邀请YouTube上最受欢迎的红人来纽约参加连续多日的聚会。他们在这里互相联络感情之余，还会听到娱乐行业顶尖创意人员的深刻演讲。这就像是数字领域的达沃斯论坛。
这场峰会是视频创作者们为数不多的一个休息机会——他们大部分都在全年无休地为自己的频道制作视频，或者与粉丝互动。这些互动有时是事先安排好的，比如粉丝见面会或者大会活动，但更多时候是偶然发生的，如果他们在街上被粉丝碰见了，就会在推特（Twitter）上引发一连串讨论。当数百位YouTube顶尖播主齐聚纽约参加峰会的消息在社交媒体上传开之后（这是肯定的），许多热情的年轻粉丝聚集在酒店门外，希望能与自己的偶像留下一张珍贵的合影。许多主流名人都习惯于避开公众的视线，并与自己的粉丝保持一定的距离，但是YouTube创作者们不一样，他们走的是亲民路线。他们的成功在很大程度上来源于他们在数字世界的亲和力，这也会让粉丝期望他们在真实世界也同样容易亲近。
也许是因为这场峰会带来了宝贵的休息机会，参会的创作者们在纽约4月的这天早晨都显得相当轻松，很多初次见面的人都能迅速打成一片——他们在拍完自己的人场过程后就放下了手中的镜头，开始互相拥抱致意。虽然参加大会的人来自全球各地，但他们还是能轻易认出对方。比如美国当红创作者泰勒·奥克利拥抱了来自英国的丹·豪威尔和菲尔·莱斯特，他们三位都是畅销书作家。尽管大多数创作者最后还是会跟本国的朋友坐在一起，但是在这最初的5分钟里，你能从这些不分国界的热情问候中深刻感受到他们对彼此的敬意，好像他们已经成了亲密无间的队友。
事实上，无论来自哪里，他们身上的共性似乎要比差异多。你能感受到这是他们真正想做的工作，而且他们不需要对自己以外的任何人负责。他们穿着最难买到的运动鞋，最引人注目的休闲运动装，还有来自布鲁克林和柏林的潮牌服饰——后者现在对时尚的影响力不亚于米兰的奢侈品牌。或者他们就穿着最普通的T恤和牛仔裤，这已经算是创作人员的制服了。他们当中很多人都有文身，也都染了发，以至于没有这样做的人会显得有些格格不入。
会场内最吸引眼球的发色当属马克·菲施巴赫（即YouTube上以恐怖独立游戏为主的游戏实况解说者Markiplier）的鲜红色和肖恩·麦克洛克林（Jacksepticeye）的薄荷绿，他们分别是美国和爱尔兰最受欢迎的游戏视频作者。对于很多不熟悉YouTube的人来说，马克和肖恩的成功也许很难理解，因为他们的工作基本上就是一边玩游戏，一边录下自己实时的反应和解说，但是全世界有成千上万个人在模仿他们的模式。这些游戏达人成了注意力的收割者，每天都有数亿观众花大量时间去看别人玩游戏。
这些游戏播主可不会出现在我们的电视黄金时段，当然，会场上出现的许多其他创作者也一样。例如贝瑟妮·莫塔、雷伊·博伊斯、达尔西·坎蒂·鲁伊斯这样的生活方式导师，她们会制作一些美发和化妆教程视频。凯西·内斯塔特这样的视频日志创作者会以自己的视角拍下自己日常生活的片段，并借此收获了电视节目量级的观众。电子产品专家路易斯·希尔森特格的Unbox Therapy是一个专门分享产品开箱视频的频道，这些动辄可达百万播放量的视频让粉丝们不用花钱也能体验到最新的科技产品。
这些创作者所代表的视频形式（游戏解说、美妆教程、开箱视频）都不是我们能在电视上看到的内容。任何业内人士，即便是YouTube的高管，都没有预见这些前所未见的内容形式会成为YouTube的主流。
你可以试想自己是一家电视网络的总裁，如果有人来说服你投拍这样的节目——几个人一起完成精心设计的特技镜头，观看父母给自己的女儿梳辫子，或者用4K高速摄像机拍摄超慢镜头的动作——你会同意吗？或许不会。但这些正是Dude Perfect、Cute Girls Hairstyles和The Slow Mo Guys等频道积累数百万订阅者所采用的方式，而这些频道的主人也来到了峰会现场。
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